从广告语看温州鞋类品牌个性
大凡上规模，想做品牌的企业，一般都会根据自己企业或品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语，用于提升品牌形象，促进市场营销。在市场经济的发祥地温州，绝大多数的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出过广告。为求广告语一语中的、一鸣惊人，有的企业还不惜重金公开登报征集。鞋服企业中的康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、美特斯·邦威、庄吉、报喜鸟等民企，家家几乎都有自己的广告语，而且各企业不同时期、不同产品品牌的广告语均有不同。但是总的来讲，大多数广告语都能不同程度的体现出各自企业和品牌的“个性”，有的堪称是“绝配”。
奥康：梦想是走出来的
从“穿奥康走四方”到“梦想是走出来的”，奥康一直在不停地“走”。从永嘉黄田走向全国，并一步步地从鞋业跨入地产、生物制药等领域。当年那位小木匠王振滔历经小鞋贩、个体户也一跃成为鞋王、营销大师、十大杰出青年。虽然是几届“真皮鞋王”，据知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接触鞋是在上世纪八十年代的中期。贫苦农民家庭出身的王振滔当年刚20出头，高中入学不久就因家贫辍了学，跟着别人在武汉学着推销皮鞋。1987年，杭州“火烧温州鞋”终结了他的卖鞋生涯———因为全国都不要温州鞋了，说温州鞋全是“假冒伪劣”。1988年，23岁的他只好自筹3万元买来设备，请了有经验的制鞋师傅，正式办起“永嘉奥林鞋厂”，奏响了他成为“鞋王”的第一乐章。
从“奥林”到“奥康”，企业虽然名称变了，没变的是他的当家人———那位中等身材、白白胖胖、一脸福相的王振滔。饱尝异地他乡卖鞋之难的王振滔深知把货物卖出去意味着什么。家境的贫困，出道时的艰辛逼着他拼命地“吸吮”着来自八方的生意经。他深信“卖出去才是硬道理”！学生时代曾经当过班长的他非常富有悟性和组织能力，他很快地成长为一名出色的商业奇人。凭借他过人的营销天赋，他先后摘取了“浙商十大风云人物”、“中华管理英才”、“经营大师”、“十大策划风云人物”等荣誉称号，奥康集团也成为鞋业界一颗耀眼的明星。奥康的许多策划实例被营销学界奉为经典，甚至被编进大学教材。“梦想是走出来的”，是不断的开拓、创新干出来的。在王振滔的一手导演下，“西部鞋都”轰轰烈烈地开建，“中瑞财团”在全国关注的目光中闪亮登场，意大利制鞋名企GEOX飘洋过海握手奥康……王振滔，这位时不时要在业界“放一炮”的营销奇才，他从来就没有“安分”过。为了奥康的“温州心、世界梦”，开朗奔放、敢说敢做的王振滔用勇气和智慧谱写了一曲曲奇妙的商业神话。
红蜻蜓：走过四季都是情
在人眼里，红蜻蜓始终是美丽、清纯的化身，谁见了她都会不由自主地看她几眼，甚至主动接近她、观赏她。作为鞋业界的后起之秀———成立于1995年的红蜻蜓鞋业，以惊人的速度迅速走遍了大江南北，闯进鞋业十强。这不能不说是个奇迹！现在提起这个品牌，人们很自然地会记起那句耳熟能详的广告语：红蜻蜓———走过四季都是情。应该说，撇开其他因素，这句自然亲和、与品牌载体浑然天成的广告语，对于红蜻蜓的近乎“疯长”般的在全国打开市场绝对有密不可分的关系。钱金波，红蜻蜓的创始人，中分头，金丝边眼镜，白西装，红衬衫，加上那张始终带着微笑的大方脸的组合，让人看上去他根本不像一个办企业的人，倒像是一个儒雅博学的官员、教授，平添几分文化人的气息。
近几年来，红蜻蜓创出了三个第一：第一家鞋文化研究中心，第一家鞋文化展馆、第一本鞋履文化词典。乍看起来让人不可思议，办鞋厂就想着把鞋子做好，卖出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而这就是钱金波的高明之处。钱金波剑走偏锋，可谓深得“差异化营销”的个中三昧！少年之际，钱与王振滔同做木匠活，后又一起到外地卖鞋、合办鞋厂，直到1995年另起炉灶自己兴办红蜻蜓鞋业。虽然王振滔与钱金波性格迥异，前者个性率直、开朗健谈，后者不动声色、含蓄内敛，但是二者现在看来绝对都是一等一的营销高手。王振滔喜欢大张旗鼓，先声夺人；钱金波似乎更喜欢“做了再说”，追求不鸣则已、一鸣惊人瞬间爆炸效果。从起用清纯可爱的童星舒畅，到帅气阳光的奥运冠军田亮，再到红遍大江南北的十二女子乐坊，红蜻蜓请来的形象大使哪一个不是那么养眼、富有亲和力，那么恰到好处呢？借文化开道，唱经营大戏，十年光阴弹指一挥间，但是楠溪江畔的这只红蜻蜓已经长成一只翱翔长空的大鹏鸟，成为最年轻的真皮鞋王、鞋业首批名牌产品。产业已涉及地产、百货、教育、金融等领蜮。钱金波本人也摘取了五四青年奖章，受到中央领导的接亲切接见。红蜻蜓———十二女子乐坊———走过四季都是情，堪称完美的绝配！毫无疑问！
康奈：舒适源自细节
“舒适源自细节”这个广告语是康奈集团2004年下半年开始启用的，之前用的是“感受细节之美”。比较一下可以看出这两则广告语有个共同点：抓住“细节”两个字不放！康奈为什么这样关注“细节”？了解康奈的人士都知道，康奈老总郑秀康在1980年下海之前是原温州通用机械厂管技术的副厂长。做机械出身的郑秀康办厂25年来最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他对制鞋装备的配置，制鞋工艺的钻研近乎达到“苛求”的地步。“我们康奈就是要做最好的鞋！世界最好的鞋！”这句话他曾不止一次在各类公开场合说过。为了达到这个目标，20多年来，康奈的制鞋装备始终本着一个原则：不惜代价选用世界上最先进的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英国、德国、台湾等国家和地区的各种制鞋机械在康奈都能找到它们的踪影。据了解，从创业至今，康奈用于更新技术装备的资金高达一个亿人民币。温州鞋业第一个实施机械化制鞋的、第一个拿到“真皮鞋王”和“驰名商标”的都是康奈。“高品质的鞋是由高素质的人造出来的。我们公司在人才培养上舍得花钱的。”郑秀康这样表示。最近十年间，康奈用于员工国内国外培训的资金总额超过1000万元。在业界大刮“挖人”风的时候，康奈却每年都要办几期技工培训班，涉及制鞋的整个流程、各个岗位。表现优秀的一线工人都有可能被选出来参加培训。教师是公司从专业皮革院校高薪聘请来的制鞋高工。有的还要送到温州、杭州、北京等地的高校进修。同时康奈还会大量引进皮革专业的大学生进厂。经过车间一线再学习、再实践然后才能分配到开发、设计、制作岗位。
去年年初，康奈集团包括郑秀康总裁在内，共有66名员工被温州市人事局认定为制鞋专家，占全部认定人数104人的一大半，足见康奈强大的人才优势。装备先进、制作精良成就了康奈一如既往的高品质、好口碑。至今为止，康奈几乎囊括了鞋业界的所有荣誉，如真皮领先鞋王、名牌产品，全国“守合同重信用”企业等等，各类荣誉近300项。蝉联三届“真皮标志杯”全国鞋类设计大赛特等奖，从1993年的“十大鞋业大王”到如今蝉联“真皮领先鞋王”，康奈做了12年的“常胜将军”，这在鞋业界不能不说是个奇迹，应该说这与康奈矢志不移的关注“细节”是密不可分的。
走笔至此，笔者想起一句在温州鞋业界广为流传的顺口溜：康奈的质量、奥康的营销、红蜻蜓的文化。不能不说，这句话是如此的画龙点睛、切中肯綮。当然，这并不是说康奈不抓营销，奥康、红蜻蜓不抓质量。每家都超过10个亿的产值足以说明，大腕们“戏法人人会变、各有巧妙不同”。
《温州都市报》去年曾有位记者写过一篇妙文：《500亿鞋都集团横空出世》。该文畅想有一家资产达500亿的“鞋都集团”将成立。企业各个岗位分别由鞋都温州4000家企业中的几十家较为知名的企业老总来担任。凭借其德高望重，郑秀康当仁不让地成为“董事长”，营销大师王振滔被聘为“总裁”，善搞企业文化的钱金波坐在商务副总裁的位置，东艺、吉尔达、日泰等鞋业大腕的头头也都各得其所。此文虽是戏言，但是温州鞋佬们真能组建一个这样鞋业实体，并且由这些“东方犹太人”中精英们来经营运作，全球绝对无人能敌！
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