奥康 营销制胜

　　19年前，一场围剿“温州鞋”的暴风骤雨席卷全国。在这场风波中饱受刺激的一个小老板此后卧薪尝胆，走出一条富有传奇色彩的发展轨迹。 

　　奥康 营销制胜

　　在2006年“企业形象管理”表彰大会上，奥康集团入选“2006优秀企业品牌形象十佳”，评奖词指出：18年来，奥康以超强的思想意识和行动速度，不断实现跨越式大发展，以领军者的姿态勇扛鞋业大旗，为推动整个温州乃至鞋业的发展作出了巨大贡献。  

　　在此一周前品牌研究院公布的145个行业标志性品牌名单中，奥康牌皮鞋当选皮鞋行业标志性品牌，成功摘下皮鞋行业最高也是惟一的荣誉桂冠。

　　如果要寻找奥康成功的经验，最明显的一条就是“营销制胜”，奥康集团的跨越式发展是与营销模式的持续创新息息相关。

　　凤凰涅磐：悲情的开局

　　1987年8月8日，杭州武林门广场。

　　从全国各地围剿而来的5000多双温州产假冒伪劣鞋被当众一把火烧掉。一时间，“温州鞋”成了假冒伪劣的代名词，变成人人喊打的“过街老鼠”，一场围剿“温州鞋”的暴风骤雨席卷全国。刚刚熬过“游方木匠”生涯、跟着温州老乡在湖北推销皮鞋的王振滔也被这场火烧“温州鞋”事件重创：20多万元的真牛皮鞋被武汉工商部门一并没收并被5块钱一双贱卖处理。

　　王振滔回忆：“听到这个消息时，我正在温州进货，立刻就傻了。自己数年来的苦心经营就这样全军覆没，而更可怕的是围剿温州鞋事件对于当时的温州鞋业和温州老板的经营理念是一个致命的打击，因为很多人并没有意识到产销‘价廉质劣’的鞋是什么过错，只是感到不理解，为什么我刚做起来政府就打压我。他们在失去了市场诚信形象的同时也失去了重新经营的信心，害怕政府会重演过去的故事”。

　　“火烧温州鞋”几乎使经济中一个很典型的“原生态”经济萌芽在混乱、无序的市场中毁掉，也使王振滔几年的积累损失殆尽。是像那些温州老乡一样放弃制鞋而从事另一种“游牧经营”？还是“哪里跌倒，哪里爬起来”继续经营鞋业？思想斗争很久的王振滔依靠借来的3万元钱于1988年在温州创办了永嘉奥林鞋厂。这家产值不到10万元的小厂实际上就是一个家庭制鞋手工作坊——1台制鞋机，3个志同道合的合作者，几位手艺不错的当地制鞋师傅。

　　如果说“火烧温州鞋”让王振滔多少有些悲壮的味道，那么“奥林鞋厂”的诞生则具有更多传奇的色彩，使奥康具有了凤凰涅磐的精神底蕴。王振滔说：“希望‘奥林’使低谷中的我拥有奋力前行的动力，顽强等待着为‘温州鞋’雪耻的那一天”。厂名“奥林”取意于“奥林匹克”，既想借此找到一种精神作为办厂准则，又想借此树立自我重新发展的信心与勇气。

　　厂商联营：创生存之道

　　杭州武林门事件使温州鞋臭名昭著，全国上下一片声讨，上海、南京、沈阳等全国几十个大城市的大商场相继展开了对温州鞋的全面围剿，甚至在店门口打出安民告示：本店不售温州鞋。痛定思痛，被“城门失火殃及池鱼”式的清剿所冤屈的王振滔认为，要想在这种情境下突出鱼龙混杂、无品牌经营的温州鞋业重围，惟有哪里跌倒哪里爬起来，以诚信为本，质量为本，才有可能使温州鞋重见天日。

　　靠着对质量的深刻理解，奥林鞋厂从一开始就制定了“质量是我的生命”的经营方针，并以醒目标语的形式挂在厂房中。他还不顾好心朋友的劝告，坚持将鞋子的产地标明：永嘉。

　　1989年春天，王振滔带着自己的永嘉鞋回到曾经推销过皮鞋的湖北鄂州，找到原来的商场经理。虽然质量款式无可挑剔，商场经理还是因国营商业体制和供销方式的局限而犹豫不决。好不容易才以承租商场柜台、自产自销、并且提前交租费以不让商场承担风险的试销方式，把鞋子摆进一家商场的专柜。一个月下来，销售额比商场内的其他10个柜台加起来还高，“引厂进店”的厂商联营方式一炮打响。王振滔艰难地打开了销售缺口，挤入了商场，为企业的原始积累打下了基础。

　　　凭着本分经营、真诚待客，奥康拿到了第一桶金；凭着对商业的敏感和市场的把握，王振滔本能地开创了皮鞋销售的新模式。

　　连锁专卖：创发展之道

　　上世纪90年代中后期，随着皮鞋市场逐渐成熟，消费者对产品的款式、品类和销售服务提出了更高的要求。而由于国有商场的一哄而上引发了整个零售商业的经营危机。从1997年始，一些国有商场因资不抵债而相继宣布破产倒闭，而厂家也面临着销售款不能及时收回的风险。这时候，奥康又一次在制鞋业开始了新销售模式的探索，开始了特许经营、连锁专卖的实践。

　　1998年1月，王振滔提议开连锁专卖。当时公司所有的副总都不赞成，原因很简单：现有的销售模式正有效地使销量稳步增加，行业中还没有连锁专卖的先例，更重要的是奥康品牌还远没有达到具有较高美誉度的程度。然而王振滔看准的事就一定要尝试，大家不同意，他决定用自己的名义去开一家专卖店，如果成功再大范围展开。就这样，1998年1月，奥康在永嘉县城开设了第一家连锁专卖店，几个月后取得成功并引起行业轰动。从此，奥康营销进入了连锁专卖和商场专柜双管齐下的阶段。