鞋企：五种困境 五种破局

    产品开发，生产技术的同质化，以及消费者日益成熟的消费意识，加速了鞋业品牌的发展速度。一线企业逐步在优化结构，整合国内外的各种资源，争取早日步入国际化轨道，二三线企业也在逐步调整自己的渠道资源，稳固现有的网络，理性的拓展空白市场。原有的以批发为主的企业也在积极地探索品牌运作的思路。品牌的建立与巩固是一个系统性的工程，它不仅在考核企业的人力、物力、财力，更关键的是对于市场变动的觉察力与迅速做出的决策的反应力。

    目前鞋业品牌营销主要面临五大困境：

    众品牌涌起，竞争激烈

    自专卖连锁的经营模式推广以来，有实力的企业就开始了跑马圈地，纷纷占领了二三级市场的主流商圈，我们可以看到在城市的商业步行街上，众多品牌纷纷入驻，消费者有了更大的选择空间，也变得越来越挑剔，于是，一些地方出现了品牌拼价格的恶性竞争，挤跨了对手，同时损害了自己的利益。在一定情况下市场空间是有限的，市场份额不断地被分瓜，迫使入不敷出的网点，只能是撤掉。目前，二、三级城市主流商圈的租金都在上涨，面对高额的投入，即使我们是做形象又能撑多久？没有钱赚，加盟商自然会放弃品牌，谈什么忠诚度？鞋业品牌对终端的掌控程度，最终将影响企业的实力。

    创新能力弱，同质化严重

    溯源到品牌的崛起，笔者认为是缺乏创新能力所导致的策略性选择，如果产品本身就可以吸引消费者，并始终保持不断创新，就不需要做差异化的营销运作。但实际状况往往是创新地少，复制得多，所以，就需要营销策略上的差异化。品牌通过它的企业气质，不断地培养消费者的忠诚度，让他重复性地购买，并介绍给身边的人，这也是为什么许多营销理论提倡以消费者为导向的原因。面对产品款式、销售服务流程、宣传广告、终端形象以及运作管理模式的雷同，能做到有效的复制已经是很不错了。

    投入成本大，高起点运作

    现在，我们的思维观念应该从九十年代“卖货”的模式中跳出，思考怎么卖？靠产品本身打天下的时代已经过去了。为什么品牌终端的形象在不断地调整，变得越来越像是一个舞台，而不仅仅是一个卖场？为什么我们一再要求导购员的服务要到位？就是因为消费者对购物环境越来越挑剔，对享受到的服务越来越重视，所以我们不得不在终端形象的统一设计、导购员的服务培训上增加投入。成本增大了，但价格上调整幅度却在缩小，因为大家都这么做，你也要跟着做，不然在形象上就输给了对手。所以说现在的鞋业进入了微利的销售时代。我们靠经销商的加盟来壮大企业的发展，并不是用他们的钱养肥了自己，高起点的运作，导致了企业在选择加盟商时的慎重行事，双方都投入了资源，如果经销商做不好，赔掉的不仅仅是资金，更多的是品牌在当地的影响力。

    职能细分，缺乏团队协作力

    品牌的各个环节，都离不开人员的执行，但把不同个性的人组织在一起并不是很容易的事，有实际操作经历的往往有自己的一套行为方式，很难规范到企业大的理念中，刚步入社会的学生，虽然容易种植企业的文化理念，但培育期长，而市场变化是不等人的，所以人才的储备成了每个企业的重要问题。此外，由于分工的细化，各部门的沟通协作往往不是很到位，通常对于一件事情的处理要过关斩将，资金流、物流、信息流内耗严重。一个优异团队的打造，对于领导者来说，是一个前期辛苦，后期收获的过程，花十年的时间培养出骨干，不断地教育他们、磨砺他们，直到他们可以独当一面，当了那时你就可以去喝茶、钓鱼了。

    消费者的选择，调研也难以解释

    你有没有发现，我们周围的生活环境快被物质所浸透了，铺天盖地的广告，形形色色的促销，搞得消费者“审美疲劳”。他们是凭借什么对产品做出选择？笔者认为越来越趋向个性化，变得隐秘，即使是市场调研也只能得到表面的东西，促使他购买的消费心理是难以琢磨的，我们也不太需要琢磨，这样容易被他们牵着鼻子走。一个有素质的市场营销人员是靠自己的“触觉”做出判断的，随着消费者理性意识的不断增强，他对产品的特性有时比导购人员还清楚，会从产品的款式、价位、舒适度、时尚化等不同角度进行参考，相对的品牌的忠诚度被打折扣。

    当我们鞋类品牌面临以上这些竞争的同时，我们的营销模式需要不断创新，生存和发展正变得日渐艰难，给予我们的时间越来越少，机会也变得越来越窄，那么我们怎样在最短的时间内，以最快的速度，让我们的鞋类品牌脱颖而出呢？

    鞋企的破局之道：

    专业的人做专业的事

    面对高度成熟的市场环境，这个区域交给不同的人有不同的效果。在同等进入条件下，你在市场站不住脚，就会被竞争对手打败，再要想夺回市场恐怕要更大的投入。严格的筛选市场人员与加盟商，是团队作战的有力保证。如果大家在一个平台上发挥自己的优势，并保持有效地沟通与协作，就会产生乘法效应.。

    优化资源就是创造利润

    我们要将现有的资源做出分类，哪些是公共的？哪些是独有的？然后以独有的资源渗透到公共的资源当中。比如渠道资源其实是公共资源，具有不稳定性，大家都可以利用，而我们可以通过企业独特的营销理念感染他、规范他，让他为我所用，实行利益的双赢。企业对于市场各种资源的整合能力，直接决定着企业的发展和命运。同样，一个卖场的命运也是由其对品牌、市场、管理团队的优势资源的组合决定的。

    产品质量的延伸

    我们一直对产品的质量进行了严格的把关，但有没有对企业的综合质量进行考核？比如，我们的市场巡查人员到区域考察市场，他代表的就是企业的形象，加盟商会以此为标准来衡量企业的实力；终端的形象直接传递了企业的形象，因为消费者不可以跑到企业总部来参观，他们通过自己听到的，看到的，享受到的来认识品牌。所以说，这里的品质不仅仅包括产品，更涉及到企业的综合质量，企业内部管理团队的质量，终端专卖店综合质量，经销商、代理商、导购员的综合素质，而在这些方面我们都需要加强提升。

    注重细节是服务的体现

    在以消费者为导向的市场规则下，服务意识显得尤为重要。近几年来，我们经常会在报纸上看到消费者维权的动作，甚至是因为一件小事的不舒心，而大动干戈。面对消费者，我们出售的不仅仅是产品，更是舒适的购物环境，是一种购物的享受。在提供服务的过程中，我们提倡人性化的服务，就是想顾客所想，并带给他意想不到的惊喜，带来超值的服务。往往是一个动作，一处亮点，影响了顾客的潜意识，促成了交易。

    我们总要比别人快一步

    现在是一个快鱼吃慢鱼的年代，你在运作品牌的同时还必须要知道速度的重要性。一个时代的结束，一个行业的成熟，无论你付出多大努力，你会发现你的艰辛不是能和现阶段同日而论的。所以，我们在努力运作的同时必须要在最短的时间内以最快的速度突围而出，快速占领，形成规模，建立强势的市场品牌。