跨国品牌深度挺进本土运动鞋业艰难应对

　　李宁公司的某中层经理显然并没有太多好的心情，目睹各代表队光鲜的装束，这位体育用品行业的青年才俊表情复杂。国家体育总局某官员感慨地说："你去翻翻资料，以前全运会的赞助商，哪一届不是李宁挑大梁？鞋、服装、帽子，满眼望去，那就是李宁的天下！现在国产品牌有弱化的趋势啊。"

　　的确，较长时间以来，国外运动鞋品牌对于国内赛事似乎并不太感兴趣，甚至于有些不屑，他们的精力似乎更多地放在了国际赛事上。而今，当发现国人对于运动鞋的消费潜力远远超出了自己的想像之时，国外厂商们毫不犹豫地叩响了国内顶级赛事的大门。此次全运会，日本品牌美津浓赞助的代表队竟达9个之多，英国品牌茵宝赞助了2个，而国内的品牌，如李宁、安踏、361度、特步的数字则分别是：12、8、2、5。

　　国际品牌开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，这自然给本土运动鞋企业增添了不少烦恼。

　　攻与守，双方的较量刚拉开帷幕，就已经尘土飞扬。

　　异常艰辛的胜利

　　本土阵营与国外阵营的对抗逐步沉淀为特步与美津浓的单打独斗。谈判、揣测、决策、再谈判、再分析、再决策。最终，特步以1500万元拿下了"十运会合作伙伴"的头衔，跻身顶级赞助商行列，将美津浓阻于门外。

　　几个月前，特步的总经理叶旗与江苏省十运资源开发有限公司营销一部总经理顾雷锋坐在了谈判桌前。叶旗此行的使命是拿到江苏省代表团"独家供应商"的权限，此项赞助金额的底线是300万元。24小时后，坐在顾雷锋面前的是日本品牌美津浓方面的代表，他的底牌是800万~1000

　　万元，目标指向赞助商。十运会前夕，类似的谈判不断上演。李宁、康威、安踏……都在与江苏省十运资源开发有限公司密切接洽。

　　"4年一届的全运会以前一直被认为是最具计划经济色彩的体育盛事，比较抵触直接的商业行为，直到九运会才逐步开始有了市场化的理念与元素。而此次十运会完全实行市场化运作，将赞助商主要分3类：合作伙伴、赞助商和独家供应商，他们的赞助金额底线分别为1500万元、800万元和300万元，一般在一个行业中只选择一家，享受排他权。"顾雷锋介绍说。

　　而竞争，在"车轮式"的谈判中升级。

　　得知美津浓欲以1000万元拿下第二级别的"赞助商"后，本土品牌开始考虑适时调整自己的战略，企业代表紧急致电总部，进还是退？领导的犹豫与摇摆，让思考再三后的李宁和康威选择了离开。而特步的总裁丁水波给叶旗的指示却异常坚定：上！

　　于是，本土阵营与国外阵营的对抗逐步沉淀为特步与美津浓的单打独斗。谈判、揣测、决策、再谈判、再分析、再决策。最终，特步以1500万元拿下了"十运会合作伙伴"的头衔，跻身顶级赞助商行列，将美津浓阻于门外。

　　"震撼，那绝对是一个震撼人心的场面！在场的人都有说不出的自豪与感动！特步给国人争了一口气！"体育用品联合会副主席郑泽云对记者说这番话的时候，不由自主地站了起来，表情异常生动。

　　一个更为敏感微妙的话题潜伏于后，尽管大家都小心避讳，但却是心照不宣--由于十运会选址南京，身为日本品牌的美津浓与品牌的较量，自然被赋予了更多的意义，而这应当也是丁水波坚持的因素之一吧。

　　毫无悬念的是，接下来的十运会，特步出尽了风头。

　　同样震撼的距离

　　如果国外品牌逐步放下高昂的头颅，向中低端市场进军时，企业该拿什么来拯救自己？

　　胜利被我们攥在了手中，可惜的是它只属于某一场战役。整体的胜利呢？它离我们有多远？勇气自然不缺乏，可是我们有多少底气来和跨国品牌抗衡？

　  郑泽云给记者提供了这么一组数据：每年生产运动鞋50亿双左右，其中70%~80%用于出口，且大都为OEM。如此说来，市场有10亿双左右的运动鞋需要消化。目前在，运动鞋的人均消费量是0.28双，远远低于美国4.8双的水平。

　　粗略计算，结果就已经很可怕。光是本土生产的运动鞋就得有几亿双堆积在仓库里，何况国外的运动鞋企业不断在建厂？市场竞争的激烈程度由此可见一斑。

　　所幸的是，目前国外品牌大都定位高端，这让本土品牌在中低端有所建树。而李宁、爱乐、安踏等一批在国内具有相当知名度的制鞋企业，样式和质量都已具有国际水准，并开始切入高端，而特步等后起之秀也声名鹊起。

　　但是，如果国外品牌逐步放下高昂的头颅，向中低端市场进军时，企业该拿什么来拯救自己？

　　设计能力与科技含量自然是拼不过国外。别说耐克与阿迪达斯等智能产品，企业难以望其项背，即使做OEM，也只是针对科技含量略低的某些类别。

　　其次，主要性能指标存在一定差距。无论是耐磨、耐折还是舒适度，企业都不得不承认差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，而国外通常能达到8万次。

　　此外，营销手段过分单一，细分市场也不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不充分又毫无意义。而眼下最时髦的一窝蜂请明星代言、狂砸广告，效果也并不理想。"中央5台的运动鞋广告都成堆了，20多个品牌轮番轰炸，企业动辄扔一两千万元，占销售额的3%~5%，有的甚至是8%，太疯狂了！"。郑泽云对此唏嘘不已。

　　如此一想，不免让人灰心。郑泽云认为，政府必须重视这一现实，联合有关专家探询解题思路，将整个行业引导到一个正确的发展方向上来。

　　标准为何一直缺失？

　　必须重新制定新的标准，淘汰一批企业，重新整合资源来为整个行业赢得一个好的市场氛围。

　　"尽管是老调重弹，但提升科技含量，打造品牌形象是非常关键的。"郑泽云说。他认为，运动鞋业的企业家可以分为四代：第一代是上世纪80年代，是"光脚拉车"的原始拓荒者，他们凭借勇气拼出了一片市场；第二代是完成原始积累后继而自身深造，并引进外国技术的企业家；第三代是上世纪90年代末到本世纪初，将广告发挥到极致的那一批；第四代就是关注并刻苦打造品牌的一代。

　　如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，现有的一些标准存在标龄长、标准低、与国际相差过大等问题。标准缺失，无疑加大了内耗。据统计，单大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。

　　郑泽云告诉记者："我国那些有一定规模的企业生产线加起来也就五六十条，而国际著名品牌匡威在国内就有100多条生产线，太悬殊了！像安踏也就四条左右的线。"

　　因此，必须重新制定新的标准，淘汰一批企业，重新整合资源来为整个行业赢得一个好的市场氛围。

　　一边是竞争正在向纵深发展，本土企业的防御战已经打响，一切都迫在眉睫；而另一边是最起码的行业标准的缺失，形势是非常严峻的。据悉，体育用品联合会正联合皮革协会在起草这样一个标准。但是，究竟多严的标准才适合的国情？究竟设置怎样的门槛才能有效抑制内耗，停止恶性竞争，为行业的发展铺设一条顺畅的道路？这些问题横在专家们面前，也让标准在短时间内无法出台。

　　"不能再等了！"这是一个行业协会发出的声音，但它应该清楚地传递到行业所有相关管理者的耳中，并化为执行力。