温州鞋业和服装业要大动体育营销的“奶酪”

    2004雅典残奥会，浙江奥奔妮服饰成为残奥代表团唯一指定官方礼仪服装；2004雅典奥运会，温州交叉点服饰成为“华人拉拉队唯一的服饰赞助商”……体育的狂热，曾经感染了温州服装业。随着2008年北京奥运会的到来，体育营销越来越成为一块迷人的奶酪。            温州鞋服以参与“奥运”为荣            自赞助了第十二届残奥会后，浙江奥奔妮服饰有限公司董事长郑晨爱仍牵挂着2008年的第十三届残奥会。他说支持奥运是件很有意义的事情，运动员“身残志不残”的毅力和精神正是企业发展所需要的。他表示，如果有可能，还想举办一次残疾人奥运会的摄影大赛，这些作品能激励企业员工，感人且有意义。            温州交叉点服饰董事长程鑫则表示，如果有好的机会与计划，希望能继续赞助2008年奥运会。他认为，奥运会是个很好的商机，有利于提高企业知名度和美誉度，于企业将是件非常光荣的事。            2004年雅典奥运会上，温州鞋企未能成为其直接赞助商，却还是不计成本地采取各种方式“亲近”这个体育盛会。在奥奔妮关注残奥会之前，奥康和康奈集团就各自带着助威团奔赴雅典为奥运健儿加油。在温州籍运动员朱启南夺得金牌后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元送到朱启南家中，表示奖励；远在香港的奥康总裁王振滔也马上打回电话，重奖温州首位金牌运动员10万元，并刊登祝贺广告。他们的想法是即使不能“亲密接触”，也要在奥运会上露个小脸。            “体育营销奶酪”动之要慎            在刚刚落下帷幕的“首届国际象棋联赛”中，法派集团不仅获得温州代表队的冠名权并邀请到国际棋联副主席、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈·帕拉什维利担当外援，受到国内十几家媒体的关注。但问起是否会赞助2008年的奥运会时，法派集团外宣部经理李春红表示，法派是以生产男士正装为主，在形象上与奥运会的激烈场面不是十分相配，虽然这是块很好的奶酪，但也要适合才好。            雪歌服饰等一些温州女装企业则认为，赞助一些如世界模特小姐大赛等时尚盛会，也许会更有意义。温州康奈内衣总经理陈中怀笑言，体育营销就像一种新口味的大饼，都很想去尝尝味道，但不是谁都能消化得了。            有人称，体育营销在一般企业眼里变成一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。在电视上做几次广告，报纸上吆喝几声，在消费者还没有真正理解其中信息时，便没了踪影，变成了国内企业昙花一现的即兴表演。            2002年世界杯期间，健力宝新推出的“第五季”产品，以3000多万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨崎步为代言人。结果“体育概念”与“时尚、前卫”发生了冲突，体育营销变成一种“烧钱”的游戏。            营销方式有时也可选择冷门            采访中记者发现，对于体育市场，温州服装企业存在着观望的态度，也许是一贯的只有大投入才会有大收获的观点，因此在面对体育营销大多有一定的保留，认为小投入还不如不投。事实上一些企业在选择迂回的方式赞助体育事业时，不但相对投入较小，而且做得好还会有意外的收获。            当大多数企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时，一些专家提醒，赞助一些新兴的体育赛事，可以达到花钱少、收益多的效果。如滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动，在今天的青少年中已成一种新时尚，安踏为这些新兴运动提供赞助，“安踏极限运动精英赛”的推广，取得了很好的效果。另外像农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为”，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者共鸣的情感，达到营销的目的。            随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户，对于的企业来说，体育营销的市场空间越来越大。如何抓住机遇，挤上这趟快车赚个盆满钵溢，将成为许多企业关注的话题，不知温州鞋服企业是否已准备好了？