区域品牌成新贵

2005年08月12日 “温州鞋在西安卖得最好的是哪个品牌？” 红蜻蜓？不是。 奥康？也不是。 康奈？错。 正确答案是：红草帽。 说起温州鞋，大家首先想到的必然是康奈、奥康和红蜻蜓等声名远播的品牌。这些无论在品牌知名度、销售额还是影响力上都远远领先的温州鞋类大牌，无形中已成为温州人引以为豪的“特产”。 但在一些区域市场，像红草帽等一些在温州可谓毫不起眼的鞋类品牌，已然成为这个区域市场的“绝对大牌”。 这些在个别地方能够得以大红大紫的区域品牌，正成为温州乃至全国鞋业界新的关注焦点和研究课题。 各地市场都有自己的老大 全国各个区域市场，几乎都有当地消费者心目中的“第一”鞋类品牌。在杰豪鞋业营销副总周剑东等人看来，除了像红蜻蜓等在全国各地都已极具知名度的大牌之外，近年来在区域市场中备受推崇的鞋类新贵，主要有广州市场的安家因，云南市场的万通，湖南市场的贵之步、格蕾丝，西安市场的红草帽，天津市场的报喜鹤，以及东北市场的大台北、星期六。 一个有趣的现象是，已经在西安扬名的红草帽和在天津大红大紫的报喜鹤，对“老家”温州的消费者而言，却几乎算是闻所未闻的品牌。 这也许是这些区域品牌的一大魅力所在：不能红遍全国，就红一片市场 “小品牌”做出大业绩 位于永嘉的红草帽鞋业在温州的知名度，远不如在西安那么响亮。一些鞋业界市场营销人员曾比较夸张地说：“红草帽皮鞋在西安一年的销售额，差不多是其他温州鞋类品牌在当地年销售额的总和。” 在记者采访时，红草帽鞋业董事长瞿成圣虽然当场就对这一“神话传说”加以否认，但其透露的“自营加上虚拟经营，红草帽在西安的年销售额大概有三四千万元”，却足以令温州任何一家二 三类鞋企的老板怦然心动。 不少业界人士分析说，这个业绩，差不多是一般的温州二三类鞋企年销售额的一半了。　 去广州就去看看安家因 作为时尚鞋类祖师爷的“广州鞋”，由于向来不擅长品牌化运作，除了百丽、达芙妮等极少数品牌享誉国内市场，消费者能报出名字的寥寥无几。 但眼下，“到广州就去看看安家因，”已经成为一些温州鞋厂负责人的一句口头禅。 以运动型休闲鞋出名的安家因，温州鞋佬对其比较一致的评语是：“卖得很好。”而这寥寥数字，却是恪守“市场为王”的温州鞋佬所渴求的。 也由于印象很深，温州鞋业界资深职业经理人龙伍对安家因的一些情况脱口而出。据其介绍，在广州国际鞋城4楼搞批发的安家因，每双鞋子的批发价约为130－150元，鞋子的产地主要在汕头和汕尾，“在广州市场卖得非常好。” 先发展，后规范 瞿成圣认为，红草帽领航西安鞋类市场的最大原因，就是先注重市场占有率，再加以营销整合。 据介绍，1995年7月开始西安市场时，红草帽鞋业也是“打乱拳”，在开拓市场时也没有多少诀窍。次年，瞿成圣发现，由于当地风沙较大，光亮的油皮鞋很畅销，于是在开发设计上因地制宜，大量红草帽油皮鞋开始走向西安街头。其后数年，红草帽鞋业率先在西安市场进行营销整合，如导入VI形象系统、调整产品结构、开始连锁专卖等，使其由原先的营销终端“散而多”，逐步转向“抓大放小”，成为西安消费者购买皮鞋的首选品牌。 区域品牌威力凸显时，也带动了周边市场的发展。红草帽红遍西安后，市场版图开始向周边的咸阳、渭南、安康和汉中等地扩张，进而在瓜分陕西鞋业市场中不断赢得更多的筹码。经年累月下来，至今其在陕西市场的营销布局已经正果可窥，拥有专卖店和大商场专柜100多个 　 不能苛求把品牌 做成全国品牌 把自己手头的品牌运作成誉满全国、走向国际的品牌，几乎是所有企业家的夙愿。但残酷的现实是，并不是每个品牌最终都能成为全国品牌的。 麦得逊国际品牌策划营销（北京）有限公司执行总裁王爱道认为，强势品牌也有全国性强势品牌与区域性强势品牌之分。因此，企业在打造强势品牌时，应根据自身综合实力“量身定做”，以免贻误市场机会。