鞋业团购营销为何不倒？

　　鞋网9月20日讯  见招拆招：“抢单”风波，用事实说话

　　2005年，一年一度的关于上海市警务人员穿着装备的投标会暂告段落，踌躇满志、胜券在握的奥康团购，原本以为此次竞标仍然可以轻松夺下，没曾想半路杀出个“程咬金”——A品牌以几近成本价的报价，让参与竞标的奥康团购人员措手不及。

　　会后，奥康团购部紧急召开会议，分析利弊、寻找对策。奥康与A品牌在业界的企业实力、产品质量、品牌口碑可谓旗鼓相当，此次竞标，A品牌的优势在于低廉的报价，奥康的优势在于多年合作的客情关系。但在利益面前，客情关系显得微不足道，何况作为公检法机构的上海市公安局，其竞标过程相对透明、对投标者的考核也相当严苛，想用客情关系攻关，此路不通。也有人提议降低报价，以牙还牙，打击竞争对手，此法一经提出便被否决，这不仅有损于奥康近几年辛苦累积起来的诚信度，更容易让奥康在今后的团购竞标谈判中陷入被动局面。

　　那么A品牌强大的竞标优势背后，有何漏洞？如何将A品牌的弊端有理有据的陈述给客户？难道就此放弃吗？团购利润额并不高，但影响范围广，绝不能将“上海市公安局”这个长期大客户拱手让人。权衡利弊之后，奥康团购部无奈之下只得出“下策”。

　　当天下午，奥康集团营销副总裁王振权敲开了上海市公安局装备处办公室的门。

　　“哦，小王啊！这次投标的事情领导们还要再研究研究，你们别太着急，回去等消息吧！”话未出口便讨了个“逐客令”。

　　“处长， 您放心，我不为投标的事来说情，说了也没用，更惹您烦！”王振权边说边递上一份文件，“您先看看这个。”

　　“这是什么？”

　　“奥康集团关于上海市公安系统警用鞋订单的成本核算表，上面清楚详细的罗列了一双警用鞋的实际成本费用以及奥康从中的获利额。”

　　处长扫了一眼，指着最后一栏问道“奥康从中就赚了这么点钱？”

　　王振权不慌不忙的答道“是的，这就是奥康从这笔订单中获得的利润。”

　　处长狐疑的看着文件，他不敢相信奥康竟然将如此隐晦而又机密的信息“开诚布公”。他再次端详起来，每双鞋包含的原材料市价、劳动力成本、机器耗损维修费以及货运费、税费等一一呈现在表格中，奥康为上海市公安局提供警用鞋究竟能从中获利多少，一目了然。

　　“小王，给我看这个干嘛啊？”

　　“处长，咱们合作这么多年了，我们奥康究竟赚了多少钱，让你们知道个底儿，也不枉您对我们这么多年来的信任。”

　　“呵呵，小王，这几年来奥康的诚信守诺，我们是深有体会啊！但此次投标，一码归一码。”

　　“对，客情与利益不能混为一谈。但处长您也看到了，奥康的报价已经很低了，竞争对手却以低于成本价报价，这分明就是恶性的打压竞争嘛。”

　　处长摆摆手，说道“可这也正是他们胜于你们的优势哇，何况这事关几十万元的款项，费用不小啊！”

　　“处长，生意人不可能不赚钱！制鞋的成本大致相同，除税费外，其它成本费用都不可减免。难道他们要偷税漏税？你们敢跟这样的企业合作吗？”

　　处长面露犹豫之色，“不至于吧，他们在业内还是有一定影响力的，而且提供的样品也达标啊。”

　　此话正中下怀，王振权进一步追问道“处长，您敢保证他们在生产大货时，不会偷工减料、以次充好？毕竟生意人不做亏本买卖！”

　　“呃……”这一问让处长一时语噎，顿了顿之后，他站起身来说道“小王，你的意思我明白了，领导们会好好考虑这件事的。”

　　王振权知道多说无益，是时候撤退了，便起身告辞。

　　事后，上海市公安局邀请上海市皮革协会研究所有关专家，对皮鞋原材料市价进行了一番调查，证实那份“成本核算表”真实可信，于是摒弃低价的A品牌，给合作多年的奥康下了新一轮大订单。

　　上海市公安局涵盖上海市数万名警员，无疑是团购大户，捧得这样一枚大蛋糕，等同于不费吹灰之力的将上海市场撬起一角，因此，各路人马虎视眈眈，用尽招数欲抢单，A品牌就是其中一员。极低的报价，确实撼动了大客户的心，只可惜一味求低的定价策略让其最终功亏一篑。

　　价格政策可谓是团购营销的灵魂所在，团购价格除了不能与正常销售渠道撞车、具备灵活性、多样性、针对性之外，一定还要参考竞争对手与终端的市场情报。A品牌的百密一疏正是对竞争对手及终端市场情报的考虑疏漏，才让客户陷入怀疑犹豫中，毕竟上海市公安局作为公检法机构，对于供应商的考察衡量标准更为严谨。

　　一招打天下：树立好口碑，小事不“忽悠”

　　回想2000年奥康刚刚开始团购业务时，面对上海市公安局这块“难啃的硬骨头”，以及江沪人对温州鞋的认识仍停留于假冒低劣的固有偏见，可谓下足了功夫才攻克难题，“执着和细心，让我们终于攻下了这个大客户”王振权回忆道。团购是一项漫长而艰难的销售工作，受到的干扰与考验很多，一次把事情做好不难，难的是一直做好。

　　2008年9月27日上午，上海市**区公安分局仓库，一排货车鱼贯而入，次序停下，司机抬手看看表，正好9点整，时间不早也不晚，奥康2008冬季棉鞋大货在下单40天之后，如约送到分局仓库里。“事前和每个分局仓库管理员约好在某个时间段内到货，就必须准点到达，卸货顺序都事先排好，万一我们早到或迟到，都有可能与其它供应商冲撞，导致仓库拥堵”。

　　不仅是最后的发货阶段，从原料采购和生产环节开始，奥康都要确保按时按量交货。首先采购部会将原料备足，即便压下奥康终端网点内售的畅销鞋订单也要先确保团购大户的产品生产（生产线较多、劳力充足，排单较为宽松）。一般情况下，奥康与上海市公安局约定的大订单交货期为40天、小补单为20天，远远短于内销民用鞋的交货期。正如王振权所说“任何一件小事的失误，都可能被客户的员工向上反馈，造成对奥康集团的不利影响”。 

　　“心”招制胜：小小纸皮箱，礼轻情意重 

　　2005年，上海市公安局办公大楼即将乔迁新址，这可是一件大喜事，作为长期合作客户，奥康多少要做些表示。什么样的礼才能算得上“好礼”呢？“送幅匾额或者装饰品，不实用；送贵重礼品易与竞争对手雷同，浮于表面”，“送礼送实在，要真正为警务人员办些实事，才能将奥康品牌深植他们的心坎里。”终于，经过团购部工作人员的冥思苦想，一份好礼诞生。

　　不日，上海市公安局办公大楼总仓内，一辆货车正在卸货，数百只打上了“上海市公安局”、“奥康集团”等字样的牛皮纸箱被摞得整整齐齐，这就是奥康送来的好礼。这些大纸箱普普通通，是奥康监制的专用鞋盒纸箱，特意用来装供给上海市公安局的警用鞋。此次，团购部紧急添置调备了数百只这种专用纸箱，意欲何在？乔迁新址那天，警务办公人员端着由奥康提供的、打着“奥康”字样的、装着满满办公用品的特制大纸箱子，兴高采烈的走出办公楼。在一年之后的投标会上，竞争对手谈及此事，王振权方知这份好礼得来的好评和效益：居然连上海市公安局相关领导也念念不忘奥康集团的细心周到。

　　有人说团购营销是关系营销，这话颇有道理，在文化中，“人情世故”不可避免。在团购中，如何将“关系”做得入情入“礼”？可不是随便拍拍脑门就能解决的，最好能意义特殊、惠而不费、应时应景、轻重得体。团购营销与其它消费营销的最大区别在于：表面上看团购公关“攻”的是经办决策者，实则真正体验品牌消费是下属员工。“群众的眼睛是雪亮的、群众的声音是洪亮的”，员工对于团购供应品的称赞或抱怨，都有可能影响经办人的选择。奥康送纸箱，有可能会被那些出手阔绰的商家视作“投机取巧”，但奥康懂得从基层员工的角度着想，切实关照实际使用者的消费体验，既解决员工们的搬家麻烦，又适时的宣传品牌，可谓是两全齐美的“团购营销”。