制度与营销:成功的营销制在哪?度在哪?

　　主持人（赵强）：尊敬的各位来宾、女士们、先生们大家下午好！下午开会容易困，但是今天来的嘉宾都非常的优秀，下面请出慧聪集团董事局主席郭凡生先生！让我们以热烈的掌声有请郭凡生先生登场

　　慧聪集团董事局主席郭凡生

　　慧聪集团董事局主席郭凡生：下午的第一个演讲比较困，许多人都听了一上午有点磕睡，我的任务是让大家不磕睡，同时对下一位演讲的人同欢喜。

　　我演讲的题目是《制度与营销》

　　昨天我和大会主办方在一起吃饭，知道今天来的大量是家族企业和民族企业，实际上我们是在营销上卖300万、500万、3000万非常容易的，这种事我们不需要教，自己天生就有这样的本事，没有这样的本事怎么样当老板呢，然而今天来的所有企业家和嘉宾，我们是希望怎么样让自己的企业进行规模型销售，我们要解决的是从小规模销售到大规模销售的过度，在这个中间绝大多数企业都失败了、三株失败了、爱多失败了，至今还没有看到哪一个真正的民营企业在这一方面成功。
 
　　都说营销是的脊梁，我们先不讨论对还是不对，其实我们今天来的所有人都是希望能够找到一条让自己的销售额迅速增长，从小规模变成大规模的过程。昨天我和林乐的老总在一起，他告诉我正在支持一家太阳能的生产企业，他公司的销售额有5多个亿，其实这样一点也不难，但是请问谁把5个多亿做到了100个亿，100个亿是小企业，而所有的企业都希望自己能够做大做强，所以我今天和大家研讨的是怎样让我们的销售真正上规模、真正能够做大，大到让国际资本和国际对手在我们的面前都显得渺小，这个问题应该是值得研究的。

　　首先，我必须问自己为什么的民营企业一做大就出现了问题，是什么方面出问题呢？是人不行吗？不是，其实我们出的问题是制度问题，传统的营销理论基本上认为卖东西要有产品，而光产品好还不行，还得包装产品给他品牌给他策划，怎么样销售包装策划产品呢？这就需要有人。后来我们发现最缺的人还是生产好产品的人，酒香不怕巷子深。事实上在传统的营销理论里从产品到策划到品牌，策划品牌需要人，人又回到了产品上，我们进入了一个循环的舞台。如果说到人，我们立刻进入了怎样留住人的问题？待遇留人、事业留人、文化留人。薪酬制度就那么多，你难道把微软的制度拿过来用吗？你用不了的。

　　如果没有好的薪酬留不住人你怎么可能有事业呢？有人说薪酬和事业留不住人的时候就用文化留人，我们仔细想一下没有事业时一个企业怎么会是一个正常健康的企业呢？是有了好产品、好品牌、好人去卖？还是因为有了好人才有好产品和好的策划和营销呢？品牌重要、策划重要、产品重要、人才重要，这些都重要，如果都重要就变得都不重要了，如果都没有一个老板可以同时解决这些问题。我们讲营销的理论、讲留住人的理论讲了三十年，至今我们睁开眼睛依然没有留住人，依然没有作出巨大的销售额来。我们讲到的所有营销理论和人才理论是错的，但是没有解决我们的问题。不解决问题不是错话，可能是正确的话，但这是正确的废话。

　　有时候我觉得的民营企业确实比较可怜，我们在一些政策的废话中不断的循环自己，哪一个企业可以做到200亿的营业额、10亿个利润？很少的，我们很容易做到5个亿，但是往上走所有的人都面临着制约的门槛，这是为什么？从过去的逻辑中找不到原因。

　　成功营销必须以制度为本。78年到今天是30年的改革开放，79年我们开始对农村的包产到户开放，我们看到就是那块地、就是那头牛，我们调整战略、扩大投入，今天企业在营销上做的所有事情国家全做了。从任何一个角度来讲我们抓农业的地步都比现在任何一个在座的企业抓营销的力度要大得多。二十多年过去了，依然是粮食不够吃，79年我们在安徽调查时发现还是那块地、还是那头牛、还是那个人、还是包产到户有了多余的粮食，这中间什么都没有变，但是就是包产到户开始了的改革开放，这里面唯一改变的就是制度。制度变迁是最根本的，根本上是缺少一个好的制度，从这一件事上我们看到一个腐朽的、落后的制度会把聪明的人变笨、勤劳的人变懒，人民公社和传统的国有企业就是这样。我们看到有一个伟大的制度可以把笨人变聪明，把懒人变勤劳，这个制度就是包产到户的制度，就是市场化过程中民营企业蓬勃发展的制度。所以，我们现在营销遇到的问题是民营家族企业现存的制度在市场化的过程中不支持我们做大，所以我们的营销规模做到几个亿很容易，做到几十个亿非常难，做到上百个亿更是不可能。除非国家给你特殊的支持，比如说中石油、中石化。如果我们成立一个中华人民共和国有限公司，未来世界500强的第一位那还用说吗。但我们看世界500强前几位的公司，微软、沃尔玛他们都是典型的民营家族企业，他们为什么做得大？从经济学的角度来讲，本质的差别是制度。

　　而今天我们要探讨的制度不是大公司的制度，是小公司的制度。为什么你们知道那么多的企业没有迅速扩大，到一定程度都做不上去了？这不是营销人员没有本事，而是制度本身决定了难以做大。

　　什么样的制度能让我们做大？营销是企业管理的一个环节，所以我不太同意营销，大国崛起的脊梁这句话，但是营销得好就一定能把破产品卖好吗？把一个破产品卖好那不叫成功营销，那叫欺诈。从营销很自然的就想到产品，想到产品就会想到这个产品有没有好的包装和品牌。我们发现知识产权和品牌都得靠人，我们再去研究人才问题时已经不是传统学中简单的营销了。我们必须从制度经济学整体的架构中找到营销中存在的问题。在大量的家族企业里存在着两种制度：

　　一个是激励制度（包括产权制度、公司制度、劳保福利制度）这个解决的是挣了钱怎么样分钱，分好了就有积极性、分不好了大家就不干活。所有的私营家族企业面临的问题都是一样的，小企业是一个人管50个人，看得见摸得着；当企业做到2000人时，一个人管500个人，中间的这部分人总是看不见摸不着。解决每一个人把公司的事情当成自己的事情的干是基础，如果不解决这个问题你能做大吗？怎么解决这个问题？知识经济，像微软、百度、携程都是用一种和你们不太相似的财务分配制度解决。我92年建慧聪，我和5个股东投了所有的钱，但是每年分红30%规我们投钱的人，70%分给没有投钱在这个公司里工作的人。我们92年成立时年底给一个员工分了3000块钱，后来这个员工辞职走了，因为他根本不知道为什么老总会这样分钱，他觉得是老总多写了一个零，他怕老总再来找他要钱。

　　在03年非典时互联网第一次泡沫刚刚破灭不久，我们完成了在香港上市，我们上市拿的钱不多，市值也不到20亿，但是我们一夜之间让126个员工成为了百万富翁。慧聪这126个人拥有了双重身份，我们公司18年没有发给一分钱的加班费，只要公司好了，他们在公司股权上的收益比工资奖金要高得多，所以给这些最优秀的人（特别是市场总监、销售总监、销售经理）创造了一个让他们自己剥削自己的制度，没有这样的人帮你卖东西你能做大吗？所以的家族企业卖的几百万、几千万非常容易，老板盯着30个人容易，但是盯着300个人就不容易了。最重要的方法就是让每一个销售人员，特别是重要的销售精英站在公司的角度时，和卖他们自己家里种出来的番茄一样的积极认真。

　　这126名员工和我不是亲人但是胜似亲人，所有家族企业做大的基本原因就是这个制度没有做好。Google进入被拜读打败、雅虎进入被新浪打败，他们在美国创立了制度，但是在来没有建立一套适合的制度，李彦宏创造了将近800个百万富翁。我们的制造业、传统产业在面临着煎熬。营销问题的本质是人；人的本质不是不聪明，而是自己愿意去聪明。我们要创造一种激励制度，让笨的人变聪明、懒人变勤劳，这是的私营企业让自己在营销上取得成功最重要的制度之本。

　　还必须有一套科学的管理体系。这就需要千千万万个家族企业开始重视销售体系的建设，改变目前传统的以销售人员水准来决定公司销售水平的传统营销模式。老板生产产品、培养销售人员，培养来培养去销售人员带着客户跑了又成立一个公司，我们的产品越卖不动越花钱请销售人员，销售人员就变得很强，而企业变得很弱，这样能做大吗？我们第一件事是把所有分支机构1000多个销售人员全部在互联网上进行管理，但是公司大了这种管理是不行的，因为公司小、人少的时候老板看得见你可以管，但是公司大了怎么去管？我们建一个CIM，这个系统可以准确的显示现在有多少个潜在客户，每天干了什么必须要登记，比如说哪一个客户定的哪一个板类都要记录进去，我们就知道每一个城市、每一个行业、每一个业务人员每天在干什么，我知道了每天进来了哪些新的业务人员、走了多少个旧的业务员，对于旧的业务员我们要进行调查，然后对他负责的这一块要加强。

　　我们打100个电话90个是挨骂的，所以销售人员干得心情不痛苦，我解决这个问题是从产品设计开始来导入一套用户和服务人员的体系，我让互联网产品叫做电子商务，电子商务可以放1000个彩色照片，谁浏览你的哪一个网页、看到了哪一个产品进去就能够找到，你在我们这里建立这个系统，你就有一个信息管理中心，每天进来看你产品的人，我可以让你找到他去谈销售。我们在许多场合上、许多方式上进行广告宣传，每一天大概有7000—8000个企业到慧聪网上主动注册电子商务，我们根据区域和行业就把注册人背后的管理体系打开。我们的电话打出去90%是有效的，而且能找到负责这件事情的人。打100个电话90个是成功的，意义并不在于销售比例会上升，还在于很多个不买我们东西的人他会买我们其他的电子商务产品，我们打电话去首先是服务，我们认为他可以挣到比我们要的钱多很多钱时，我们才允许业务员面访，而面访之前他的上级经理是要帮助他，他去和老板谈的不仅仅是互联网业务，还有安防、消防等等行业的发展情况，所以这套体系使我们电话的成功率提高了。我们各地所有的电话进行录音，销售中最可怕的是销售人员乱来，你可以招600个销售人员卖东西，但是他说的什么你就管不了，于是产生了许多扯皮的问题，我把将近2000个销售人员的所有电话全部录音，而他们的经理和主管每天都要抽查，这样就使2000多人打出去的电话是一个声音，这就是品牌。同时我们还要卖得好的员工的录音，我们会把他的录音放在网上，下班之后开启网上录音的听取系统，让员工自己来培训自己。

　　制度决定成败，没有好的制度你的公司永远办不好，而在我们的制度里有两个制度，激励制度增加好人。管理制度是减少坏人，这就是把你的客户带走，一个坏人长期都干坏事，被我的制度逼着长期干好事时，时间长了坏人就变成了好人，所以管理制度是减少坏人。这两个制度决定着的家族企业能否做大，营销的体系和手段是落后的，我们用落后的方式来卖先进的高科技产品会成功吗？在座的老板你们几个知道用互联网来卖东西。我一个客户是卖齿轮的，一天有50个客户来看他的齿轮，后续追着这些来看的客户，而在互联网上卖东西可以让这些客户自己送上门来。销售人员不能够坑公司，客户就变成了公司的资产。通过交叉式的网络管理，他每一分钟干什么你都知道，而在这里最重要的是他的销售经理、销售总监把这件事情当成自己的事情干，所以销售总监、销售总经理用劳动股份制、知识经济的方式让他做百万富翁，当他们很负责的时候坏人也会减少了。请问你的公司有好人吗？一定有，但是你公司很多好人有能力之后出去办一个公司和你竞争时，你的公司就做不大了，你的公司越发展，销售人员带着客户跑出去是司空见惯的。

　　只有伟大的制度才能创造伟大的企业，而只有伟大的企业才能把较少的销售额做成稳定的大规模销售。这就是我今天讲的制度与营销。营销很重要，但是又并不重要，他只是制度体现的一个效率，所有的人一定要明白，人民公社用什么样的方法、用多能干的销售总经理也做不大。现在民营企业要研究的是小制度的效率怎样变成大制度的效率。每一个企业家都是一位伟大的艺术家，我今天启发你对过去成功经验的批判，只有批判过去成功的经验才能从过去的成功中走出明天的伟大，谢谢大家！