当“山系生活”来袭，中国户外品牌如何“突出重围”

从萌芽到崛起：户外品牌成长的土壤

过去相当长的一段时间里，欧美户外品牌在全球市场占据着主导地位。始祖鸟(Arcteryx)、北面(The North Face)等，凭借着深厚的品牌历史、先进的技术研发以及成熟的市场运营，在全球范围内收获了众多拥趸。它们不仅定义了户外装备的高端标准，也塑造了消费者对于户外品牌的传统认知。但近年来，户外品牌正凭借独特的优势和战略，在这片竞争激烈的市场中崭露头角。

户外品牌的快速发展离不开政策东风的强劲助力。自 2016 年起，国家体育总局、国务院办公厅等相关部门发布了一系列政策支持国内体育、户外运动行业发展，相继出台露营地相关产业支持和规范化要求。2016 年，国家体育总局和国家旅游局共同发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出要加快体育旅游发展，引领健身休闲旅游发展。2017 年，《汽车自驾运动营地发展规划》提出要加快汽车自驾运动营地建设。这些政策的出台，为户外产业的发展搭建了广阔的平台，从基础设施建设到产业融合发展，都给出了明确的指导方向与支持措施 ，为户外品牌的发展提供了坚实的政策保障。

随着经济的稳健增长，居民收入水平不断提高，人们的消费结构也在持续升级。越来越多的人不再满足于传统的物质消费，转而追求更健康、更丰富的生活方式，户外运动因此成为热门选择。据统计，2011 年我国城镇居民人均可支配收入达到 21810 元，比上年增长 14.1%，旅游市场也随之被刺激发展。仅 2013 年第一季度，国内旅游接待总人数就超过 10 亿人次，同比增长 10.3%，旅游总收入达 8300 亿元，同比增长 15.6%。而 2024 年户外用品行业销售额达到 780 亿元人民币，同比增长 12.5%，其中户外服装、鞋履、背包及帐篷等核心品类贡献了主要增长动力。从这些数据可以看出，户外运动市场的蓬勃发展，为户外品牌创造了巨大的市场需求和发展空间。

国货当潮：盘点主流户外品牌

国内户外运动市场蓬勃发展的浪潮下，一批优秀的户外品牌脱颖而出，它们以独特的品牌特色和高品质的明星产品，在竞争激烈的市场中占据了一席之地。

探路者成立于 1999 年，作为户外行业的先驱者之一，产品线极为丰富，涵盖了登山、徒步、露营、滑雪等多个领域。其明星产品包括采用 GORE-TEX 面料的防水透气冲锋衣，以及运用 PRIMALOFT 保暖材料的羽绒服 。这些产品凭借出色的性能，为消费者在不同的户外环境中提供了可靠的保护。在工艺上，探路者的产品细节处理到位，缝合线牢固，拉链顺滑，体现了对品质的追求。而且，探路者积极倡导 “探索未知，享受自然” 的生活方式，通过举办各类户外活动，如登山比赛、徒步旅行等，增强了与消费者之间的互动，培养了消费者的户外意识，提升了品牌影响力。同时，品牌注重环保理念，在生产过程中尽量减少对环境的影响，并积极参与各种环保活动。

凯乐石 2003 年创立，是全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌。它专注于科技材料的开发和专业功能设计，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。MONT 硬壳冲锋衣专为高海拔攀登设计，采用顶级防水透气面料和防风结构，能抵御极寒与强风;FUGA 系列越野跑山鞋被誉为 “混合赛道之王”，其 FUGA PRO 迭代产品斩获德国 ISPO AWARD 全球设计大奖，该系列具备出色的抓地力、稳定性和轻量化设计，深受越野跑爱好者喜爱。此外，凯乐石发起 “未登峰计划”“寻岩”“领攀户外教育” 等大型公益活动，推动了登山及户外运动的发展。

成立于 2012 年的伯希和定位为轻户外品牌，以 “科技、时尚、舒适” 为理念，将户外功能性与时尚设计相结合，更贴合日常穿着与城市周边的轻户外场景。其三合一冲锋衣采用自主研发的防水透气科技面料，具备防风、防水、透气、耐磨等多种功能，可根据不同天气和活动场景自由组合穿着方式，满足消费者在不同季节和环境下的需求。价格上，伯希和的产品相对亲民，更适合追求性价比，刚入门的户外爱好者，在电商平台上拥有较高的销量和用户好评率。

对标国际大牌：差距与优势并存

尽管户外品牌取得了显著的进步，但与国际大牌相比，仍存在一定的差距。在品牌影响力方面，始祖鸟、北面等国际大牌凭借多年的市场耕耘和品牌传播，在全球范围内拥有极高的知名度和忠诚度。它们常常成为消费者心中高端户外装备的代名词，品牌形象深入人心。相比之下，户外品牌虽然在国内市场有了一定的知名度，但在国际市场上的影响力仍然有限，品牌认知度和美誉度有待进一步提升。

产品技术方面，国际大牌通常拥有雄厚的研发实力和先进的技术专利。例如，始祖鸟在面料科技、服装剪裁等方面不断创新，其采用的 GORE-TEX 面料以及独特的 FORTIUS 系列面料，在防水、透气、耐磨等性能上表现卓越，为消费者提供了极致的户外体验。北面则在保暖技术、防风科技等方面有着深厚的积累，其研发的防风透气面料和高效保暖材料，能够有效应对各种极端环境。户外品牌在技术研发上虽然也投入了大量资源，并取得了一些成果，如凯乐石的 FILTERTEC 科技面料、探路者的自主研发的保暖材料等，但整体技术水平与国际大牌相比仍有一定差距，特别是在一些核心技术和高端材料方面，还需要进一步突破。

价格定位差异，国际大牌由于品牌溢价和高端定位，产品价格普遍较高。以始祖鸟的 Alpha SV 硬壳冲锋衣为例，其售价通常在 8000 元以上，属于户外装备中的奢侈品。北面的部分高端产品价格也不菲，一件专业的冲锋衣或羽绒服价格可达数千元。而户外品牌为了在市场竞争中占据一席之地，大多采取了性价比策略，产品价格相对较低。如伯希和的三合一冲锋衣价格在 500 - 800 元左右，更符合大众消费者的消费水平。这种价格差异，一方面使得户外品牌在中低端市场具有较强的竞争力，能够吸引更多追求性价比的消费者;另一方面，也限制了户外品牌在高端市场的发展，难以与国际大牌在高端领域展开直接竞争。

然而，户外品牌也具有自身独特的优势。首先是对本土市场的深刻理解。户外品牌更了解国内消费者的需求和偏好，能够根据国内市场的特点和变化，快速调整产品策略和设计方向，推出更符合国人身材和使用习惯的产品。户外品牌在产品的版型设计上更加注重亚洲人的身材特点，穿着更加舒适合身;功能需求上，更侧重于满足城市周边游、短途徒步等轻户外活动的需求，产品的实用性和适用性更强。

价格方面，户外品牌在价格方面具有明显的优势。较低的价格门槛，使得更多消费者能够接触和参与到户外运动中来，为品牌赢得了更广泛的消费群体。特别是对于刚入门的户外运动爱好者来说，价格亲民的户外品牌产品是他们的首选。

完善的制造业体系和强大的供应链能力，也为户外品牌的发展提供了有力支持。拥有众多优质的面料供应商、生产加工企业和配套服务企业，能够保证产品的高效生产和稳定供应，同时降低生产成本，提高产品的性价比。

另辟蹊径：差异化营销闯出一片天

竞争激烈的户外市场中，户外品牌要想突出重围，就必须实施差异化营销策略，在产品定位、设计风格和销售渠道等方面展现独特魅力。

蕉下原本是防晒领域的佼佼者，凭借 “小黑伞” 成功抢占消费者的心智。随着市场的发展，蕉下敏锐地捕捉到城市户外这一新兴赛道的潜力，果断入局。与传统户外品牌专注于专业户外功能不同，蕉下将目标客户锁定为追求时尚与品质生活的都市人群，尤其是年轻女性。这类人群对户外活动的需求不仅在于功能性，更注重时尚感和日常搭配性。设计风格上，蕉下的产品巧妙融合了时尚元素与户外功能，其防晒衣在具备优秀防晒性能的同时，采用修身剪裁和流行的色彩搭配，使其在城市街头也能成为时尚焦点。销售渠道方面，蕉下充分利用线上平台，通过社交媒体营销、直播带货等方式，与消费者建立紧密的互动，精准触达目标客户群体。

山趣则另辟蹊径，以 “战术露营” 为核心理念，在露营市场中开辟出独特的细分赛道。产品定位上，山趣针对追求个性、热爱硬核风格的年轻户外爱好者，将军事装备的可靠性、模块化设计与街头文化中的硬核美学相融合，打破了传统露营品牌以自然系风格为主的视觉同质化局面。其明星产品战术咖啡箱系统，各个组件可自由组合，既满足了专业玩家对装备拓展性的需求，又具有潮玩属性，深受消费者喜爱。设计风格上，山趣采用金属通用件、沙石场景、工业设计语言，传递出年轻人渴望的勇气感和力量感，与市场上常见的 “蓝天白云” 露营风格形成鲜明对比。销售渠道方面，山趣在巩固线下 50 余家精品户外店体验网络的基础上，今年重点发力线上渠道，通过天猫旗舰店上线全系战术装备套装，抖音进行场景化直播展示模块化搭建过程，小红书侧重 “战术美学” 内容种草，实现了线上线下全渠道布局。

破局之路：给户外品牌的发展建议

为了进一步提升品牌影响力，户外品牌应注重品牌形象的塑造与传播。品牌定位上，要更加明确和独特，突出品牌的核心价值与个性特点。凯乐石以攀登为核心定位，通过不断举办专业的攀登活动和赛事，强化了其在攀登领域的专业品牌形象。品牌传播方面，要综合运用多种渠道和方式，除了传统的广告宣传外，还应充分利用社交媒体、线上直播、短视频等新兴平台，与消费者进行互动和沟通，增强品牌的曝光度和亲和力。同时，积极参与公益活动和环保行动，树立良好的企业形象，提升品牌的美誉度。

技术创新是户外品牌发展的核心驱动力，户外品牌必须加大技术研发投入，提升自主创新能力。一方面，要加强与高校、科研机构的合作，建立产学研一体化的创新体系，共同开展技术研发和创新项目，突破关键技术瓶颈。例如，探路者与北京服装学院合作，开展功能性面料的研发，提升产品的性能。另一方面，要注重对新材料、新技术的应用和推广，不断推出具有创新性和差异化的产品，满足消费者日益多样化的需求。面料研发上，不断探索和应用新型的防水透气、保暖、耐磨等功能性面料，提升产品的品质和竞争力。

随着市场的不断发展，拓展市场渠道对于户外品牌至关重要。在巩固国内市场的基础上，积极开拓国际市场，是品牌实现可持续发展的重要途径。国内市场，要进一步下沉渠道，加强在二三线城市以及农村地区的市场布局，满足不同地区消费者的需求。同时，加强与电商平台的合作，利用电商平台的大数据分析功能，精准把握消费者需求，优化产品策略和营销方案。国际市场，要充分了解目标市场的文化、消费习惯和市场需求，制定适合当地市场的营销策略。通过参加国际户外展会、与国际经销商合作、在海外建立品牌专卖店等方式，逐步提升品牌在国际市场的知名度和影响力 。

未来已来，户外行业发展新趋势

未来，户外行业将呈现出智能化、场景多元化和环保可持续的发展趋势。越来越多的户外装备将融入智能科技，智能手表、运动相机、智能帐篷等。这些智能装备不仅能实时监测运动数据、提供导航和紧急救援等功能，还能通过数据分析为用户提供个性化的运动建议，提升用户体验。例如，一些智能运动手表可以实时监测心率、血氧饱和度、运动轨迹等数据，并根据这些数据为用户制定合理的运动计划;智能帐篷则可以通过手机 APP 实现远程控制，如调节帐篷内的温度、湿度、灯光等 。

场景多元化，户外运动将与更多领域融合，创造出更加丰富多样的消费场景。除了传统的户外旅游、露营、徒步等项目外，“户外 + 教育”“户外 + 医疗”“户外 + 科技” 等新兴模式将不断涌现。户外教育营地可以为孩子们提供自然教育、生存技能培训等课程;户外医疗救援服务可以为户外运动爱好者提供及时的医疗保障;户外科技创新则可以推动智能装备、环保材料等领域的发展 。

环保可持续将成为户外行业发展的重要理念。随着消费者环保意识的不断提高，对环保型户外产品的需求将日益增加。户外品牌将更加注重采用环保材料和可持续生产方式，减少对环境的影响。“无痕露营”“绿色徒步” 等环保理念将得到更广泛的传播和践行，推动户外行业的可持续发展 。