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中国品牌鞋企如何行销NBA

2008-10-11 11:06:18 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    奥运热潮还未退去，NBA热潮却正在涌起。8月23日，青岛啤酒和NBA签署为期五年的战略合作协议，成为NBA市场官方合作伙伴；8月25日，匹克签约美国“梦八”队核心球员贾森·基德，进一步巩固了该品牌的NBA赞助策略；同样在八月末举行的匹克签约球星巴蒂尔第三代战靴发布暨“爱心之旅”活动以及“安踏双星”路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“行”活动，更是把NBA篮球热潮带到了大江南北。与此同时，之前成为NBA各个层级合作伙伴的联想、蒙牛等品牌，都不约而同地选择了NBA营销作为奥运营销的接力棒。

    品牌对NBA市场的渗透行动令人鼓舞，体现了各大品牌国际化的雄心，但如何找准定位，提高NBA与自身品牌的结合度，选择适合自己的赞助对象和赞助模式，以及如何更好地规避风险才是品牌能否“玩转”NBA的关键所在。

    NBA品牌大阅兵

    在下赛季的NBA赛场，球迷很可能会看到这样的一个场景：在一场NBA常规赛休斯敦火箭队主场迎战菲尼克斯太阳队的比赛中，火箭队的“匹克球星”巴蒂尔，“安踏球星”斯科拉和太阳队的“李宁球星”奥尼尔在场上激烈对抗，场边广告牌上蒙牛和海尔的中文广告不断冲击观众的眼球，技术台上的工作人员用联想电脑进行技术统计，观众席上的球迷喝着青岛啤酒为比赛加油助威……再加上火箭队当家球星姚明，一场普通的NBA常规赛就这样几乎被元素所占据。在金州勇士队的主场，奥兰多魔术队的主场，以及火箭退役举行德雷克斯勒参与的篮球推广活动中，我们同样可以看到运动品牌鸿星尔克以及亚礼得的身影。更加鲜为人知的是，某运动品牌曾经和耐克等国际巨头参与NBA超级巨星科比·布莱恩特的赞助权竞争，虽然最后拜下阵来，但品牌敢于向国际巨头叫板的精神值得肯定。

    在这个NIKE、ADIDAS在国际体育品牌高端市场上肆意冲杀的时代，相信所有看到NBA赛场上出现这么多国内品牌的球迷都会感到骄傲，因为这不仅是品牌逐渐走向成熟的体现，更是对“MADE IN CHINA”最好的正名。匹克集团董事总经理许志华和安踏公司总裁丁志忠都曾经表示，参与国际竞争，打造有竞争力的全球化品牌是其赞助NBA的最终目的。

    我们同样应该看到，赞助NBA固然提升了品牌的知名度和美誉度，但同时也为NBA开拓市场起到了关键的作用。一直看重市场的NBA总裁大卫·斯特恩就对这一现象欢欣鼓舞，他在“青岛啤酒-NBA战略合作签字仪式”表示：“看到有这么多的品牌和NBA合作而感到高兴，同品牌的合作将进一步拉近NBA与球迷的距离。”其背后的潜台词是，欢迎品牌帮助NBA开拓市场，言语间透露出NBA对市场的觊觎和渴望。而同耐克、阿迪达斯等国际品牌全面参与NBA营销相比，品牌的赞助手段还略显单薄和稚嫩，即使不能实现赞助双方的“双赢”局面，但也要避免单方面为NBA开发市场做嫁衣的情况出现。

    NBA的诱惑

    一直以来，运动品牌营销都有一个“跟风”的习惯，即只要有人带头作出一种新的营销模式，同类跟随着就会纷至沓来，比如央视广告的密集轰炸，选用奥运冠军作为品牌代言人等等，如今这一营销潮流转向了大洋彼岸的NBA。但运动品牌与NBA的联姻，绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是国际化的渴求。匹克集团董事总经理许志华对笔者说，面对耐克、阿迪达斯等国际体育品牌对市场的侵入，品牌决不能坐以待毙，与其被动挨打不如主动出击，在国际竞争中打开新的局面。

    作为最具全球影响力的篮球联赛，NBA无疑是品牌国际化最好的载体之一。如果说在足球领域，意甲联赛、英超联赛和德甲联赛等还难以分出高下的话，NBA联赛在全球篮球领域的霸主地位恐怕无人撼动。CCTV著名篮球评论员于嘉认为，之所以有这么多品牌选择和NBA合作，首先要归功于NBA自身市场推广的成功，1989年NBA总裁大卫·斯特恩免费为中央电视台提供NBA比赛录像就为今天的成功奠定了基调。经过近二十年的市场开拓，NBA在已经形成了规模庞大的球迷群体，而姚明、易建联等球员在NBA的出色表现更是为NBA在市场的推广起到了推波助澜的作用，因此品牌赞助NBA几乎是一种必然。

    更为重要的是，NBA作为一个“运动＋娱乐”的品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素，它所具有的独特性和稀缺性，往往最具传播价值和传播效益。另外，赞助NBA意味着给品牌穿上了NBA的外衣，品牌传播给消费受众的和消费受众感知的自然也就是NBA所代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。而这一品牌诉求和赞助NBA的诸多品牌不谋而合。

    我们更应该看到，体育营销可以使品牌更好地吸引公众的注意力，并让品牌变得生动，直接促进产品的销售。同时，赞助NBA这样有影响力的体育赛事可以向外界展示企业的实力，从而达到企业单纯通过投放广告所无法达到的高度。因此在后奥运营销时代，NBA营销无疑将是一次有益的尝试。

    品牌镀金还是白白撒金

    有统计数据表明，在花费不菲的代价取得奥运营销的资格以后，能够成功获得预期回报的企业不超过30%，赞助NBA同样如此。如果品牌想要通过和NBA的合作为品牌镀金而不是“白白撒金”的话，显然有许多工作要做。

    首当其冲的就是要根据企业自身的实力“量体裁衣”，因为无论是赞助大型体育赛事还是签约著名运动员，都要抛出巨额的赞助费，而后期的宣传推广费用更是天文数字。NBA市场合作部总监孙广宇表示，“大多数国内企业资金有限，而赞助NBA代价不菲，因此必须在决策前充分做好投入产出分析。”

    更为重要的是，国内企业普遍缺乏体育营销的经验，不少企业花大价钱成为了NBA的赞助商或者签约某个NBA球星，但往往只是简单地利用赛场内的几块广告牌或者球员球鞋上的logo做做广告，相关的营销活动远远不够。“企业最大的问题，就是一些企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖，没有上升到品牌战略的高度。”NBA官方市场合作伙伴联想集团副总裁李岚认为，体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分，只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动，才可以体现体育营销的真正价值。

    而一些无法预料的风险往往也会让赞助企业蒙受损失，比如匹克赞助密尔沃基雄鹿队主场，而雄鹿队的球员易建联却转会篮网队；李宁赞助的达蒙·琼斯在签约不久就受到“性犯罪”指控；安踏赞助的弗朗西斯也频频遭遇伤病，这些意外的发生都让赞助效果大打折扣。谈到这一问题，于嘉表示，企业在选择赞助NBA和或者签约NBA球星时，往往选择与NBA球员的队友或者原本就很有影响力的NBA球星，但同时还应该进行360度的考核评估――从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估标准进行考量，同时也要根据明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等因素，从而最大限度的降低风险。至于一些无法回避的风险，那同时也是体育营销的魅力所在。