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营销之促销不是滋生“媚俗”的温床

2008-10-09 09:12:28 来源：管理人中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    出奇制胜的动机本无可厚非，但是，一些商家喜欢“剑走偏锋”，错把恶俗当卖点，这样只会弄巧成拙，最终只能遭到消费者的唾弃。

    6月10日，乌鲁木齐一家舞吧模拟上个世纪30年代上海滩的生活场景，工作人员扮成汉奸，穿长布衫，挂盒子炮，对客人点头哈腰，以此招徕生意，引起市民的极大反感。

    汉奸，是特定历史时期罪恶的产物，理所当然应该遭到人们的唾弃。而今天，一些商家偏要把汉奸这类大家深恶痛绝的形象从历史的垃圾堆里挖出来，让其招摇过市、哗众取宠。如果说这也算一种创意的话，那么，这种创意与健康的文化是格格不入的。很显然，商家所热衷的“汉奸文化”是一种恶俗，其惟一的功能不过是迎合个别顾客的猎奇心态。

    色相诱惑，“荤”创意成刺激卖点

    竞争酷烈，商家促销出新，使出各自的“杀手锏”，是再正常不过的事情。如果说“汉奸文化”还是恶俗促销创意中极端个案的话，那么开发女体资源则成为当今商家玩弄噱头的劲爆点。时下的涉“性”广告可谓铺天盖地。为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。如果说异性陪游是盖着遮羞布玩钻法律空子的擦边球，车展香车美女玩正点，那么堂而皇之地当众展示全裸和当街沐浴的商家促销，玩弄着裸露的底线，未免走火入魔，到了不可理喻的程度。

    2002年6月，宝洁在南京、天津、上海、武汉、成都和广州等七城市举办了“沐浴劲歌”大赛，让喜欢在浴室里放歌的人在大庭广众一展歌喉。一边洗澡一边唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕见了。

近年来，诸于“好色之涂”涂料、“我的声色生活”手机等铺天盖地无处不在的有色广告竞相以“色”诱人，引起受众注意。如有一则口香糖广告，暧昧的言词更多了些挑逗意味：一外国女性斜躺在床上说：“感觉还不够，我还要!”然后是一威猛男士骑着摩托车登场：“我要更有劲一点!”……最后才打出口香糖的标志。其广告内容和要宣传的商品根本没什么内在联系，倒是画面和对白更易使人产生某种联想。

2002年6月，深圳一家商业广场定位中高档女性用品，策划了一场“浮躁一夏，你敢睡我就奖”的活动，在大幅的宣传牌上标榜“猛男与靓女演绎经典故事”，在内容上更是安排了“牵手”、“热恋”、“洞房”三部曲。

经过三部曲表演后，最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军，可获得2000元大奖，亚军可获得1000元大奖。

策划者说，之所以策划这个以演绎现代都市爱情故事为主题的有奖活动，主要是想顾客在购物过程中能同时享受娱乐，积聚人气，进而拓展商场的企业文化，提升商场的形象。

此举一出，舆论哗然。实际上，这种做法从形式上看是开了先河，但有意打“性”牌却不是什么新货色。

据媒体机构最近一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。

从心理学的角度来看，广告策划者的行为是无可厚非的，无非是为了吸引人的注意。但从社会学的角度看，这种“性”广告似乎又颇多争议，有人干脆称这种“暴露广告”是“视觉污染”、“视觉垃圾”。

促销，狂打擦边球

当“汉奸形象”、“性感诱惑”等恶俗促销方式遭到舆论界和许多消费者的抵制和非议时，有的商家又“另辟蹊径”，以出奇的“创意”进行促销。

去年国庆期间，西安“弗蕾亚女性理疗空间”在闹市区打出了一幅广告。在这幅3米多长、2米多宽的喷绘广告上，一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语。右上方一行醒目的广告词，“爱一个男人不如爱只狗”。下面配有“女人应该对自己好一点”等广告语。

此广告一出，立即引起了众多市民和游人的非议。西安“弗蕾亚女性理疗空间”策划者解释说，因为当初策划这幅广告的本意只在于强调女性多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生争议也是他们事先预料到的。

可以说，这则含有明显歧视性质的广告，是目前一些广告愈来愈恶俗化的一个显著例证。

在以上歧视广告出笼之前，成都市某皮鞋厂就挂出了“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告。据报道，在那幅长约1米、高约1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的广告画下部，有一个男人的头部，一只右手及一个女人穿着棕色高跟鞋的一只脚及一截小腿。从画面推测，这男人应是跪或趴在地上，面对女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部。男子双眼微闭，其状甚是“陶醉”，都是对男性人格和尊严的极度侮辱。一些商家为了所谓的出奇制胜，置公理民俗于不顾，极尽恶俗炒作之能事。

2002年10月，在央视一套、八套节目同时播出的一部干红葡萄酒广告片，广告主角的外形与领袖毛泽东十分相像。一套节目广告背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗。该广告的广告语只有一句话：祖国山河一片红，×××干红葡萄酒。八套节目播出的则是一条15秒钟的广告，主角仍然是这位酷似毛泽东的人物，仍是以壮丽的祖国河山和万面红旗等画面作背景，广告语除了包含“祖国山河一片红，×××干红葡萄酒”外，还套用了“三个代表”的句式，即“×××干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。这则内容敏感的广告一播出，立即引起人们的争议。

央视广告部负责广告审查的同志说：“该广告是经国家工商总局辖属的广告协会咨询中心审查的，各类手续齐全，符合法律规定。”

对于这部广告，该葡萄酒公司董事长也有一番解释：片中演员是从河南商丘请的一个普通人士，与毛泽东很像，在广告中并没有表明他是毛主席。“祖国山河一片红”并非“文革”语言。文革时期的邮票风波说的是“全国山河一片红”。至于“三个代表”的广告词，说的都是葡萄酒的事，并没有引用江总书记的“三个代表”，也没有总结出“三个代表”四个字，没有必要神经过敏。

一些边缘广告的特点也正基于此，就是让人产生一些联想，在揣摩、争议它的同时，广告本身所承载的义务与责任也就完成了。

市场进入微利时代，大把赚钱越来越难，这是个不争的事实。于是，各地商家促销怪招迭出的消息便屡屡见诸报端。

恶俗，不是商家掘金的利器

诚然，在激烈的市场竞争中，商家当然可以大胆创意，以别致的方式扩大影响，以获取最大的经济效益。

但是，商家在经营过程中，不论什么时候，为商之道当中都应该包含对本民族文化传统的尊重，这是一种经商的底线。
在西方国家，10条广告创意可能就有一个沾色情边的。可人有自己的民族性，在这种文化环境中，广告创意不能只看重知名度，还要考虑美誉度。如今广告策划带有性意味的广告便成了一种风气，究其原因，是一些策划人太浮躁，一味照搬国外的做法，却不肯静下心来做本土受众接受的创意。

于是，恶俗的手段成为商品促销的最大卖点，因为“恶俗”毕竟还是有一点特殊的诱惑力，这也就是商家抓住部分公众的低级趣味心理，行销在禁忌的边上，已然是商家的法宝。恶俗之为生意远远不限于我们前面说到的那些，比如“抛币促销”、“人体宴”等等。

以“汉奸文化”作为卖点的商家，原本想多招徕一些客户，结果只会弄巧成拙。它也许能吸引一小部分欣赏趣味不高的观众的注意，但为更多有民族正义感的观众所不屑和鄙视——它嘲弄和揭露了民族的伤疤。因为“新汉奸”一出，立即就会遭到指责，一位参加过抗战的老革命不能忍受面前出现“新汉奸”，甚至对他们挥以老拳。在社会舆论的强大压力下，“新汉奸”们也不得不低下骄傲的头颅。为了谋取一点“票房价值”，结果闹出乱子，招来观众的严肃批评，自毁形象，实在是得不偿失。

眼下，在狼烟四起的商战中，商家促销怪招不断，时时掀起社会舆论的轩然大波。恶俗的作秀手段，可能会迎来一时的热闹与喧嚣，但低俗的格调恐怕并不是争取消费者的长久之计。而商家如果把它作为掘金的利器，最终只能走向无法回头的死胡同。

推销商品，顾客招揽，“推”“招”之中，颇有学问，其中包含了心理学、社会学、行为学、法学、美学，以至哲学等因素。推销既是商业行为，也是文化行为，这里面需要智慧，需要艺术。据有关资料说，日本有人研制了一种专供残疾人使用的马桶，但商家嫌其不雅观而不愿经销，该发明人就拜托许多朋友冒充顾客天天给店家致电询问是否有残疾人使用的马桶，半个月后，奇迹出现，各百货店纷纷要求订货了。此故事中虽有策划因素，但因最终迎合的是残疾人消费群体的需求而变成了一种推销的智谋。

而国内某些商品促销活动表面轰轰烈烈，细究起来无甚内涵，既与消费者的需求搭不上界，还与诚信为本的商业道德相违背，仅仅是靠媚俗术满足少数人低级趣味的心理，以弄虚作假的欺骗术博取别人的信任，这些不仅有损社会风尚，而且会破坏产品形象，也许引得一时关注，决非长久之计。

事实上，商家的急功近利、不守规则、为所欲为已经“浮躁”得令人担忧。但是，恶俗的手段并不是文明社会的人们要去捍卫的。商业行为在遵守经济规则的同时，还应受到社会道德规范的制约，这已经成为亟待理清的一团乱麻。任何一种促销形式，我们不能简单地把它看作一种手段，因为它是有受众的，它便不能游离于社会道德规范之外信马由缰。

面对商界产生的种种恶俗现象，它的运作也明显地反映出社会管理监督机制的缺位。但也渐渐引起了国家有关执法机构的重视。

2003年5月30日，北京市12届人大常委会第4次会议通过了《北京市实施〈国家通用语言文字法〉若干规定》，并将于8月1日起实施。其中规定，企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。例如，把涂料说成是“好色之涂”，把冰箱说成是“制冷鲜锋”，把痔疮药说成“有痔无恐”等借谐音乱用成语、常用语的做法将被视为违法行为。

当然，国家出台约束政策并不能为商家的促销活动提供什么更高超的手段。要想长久征服顾客的心，还在于商品本身，因此可以说，商家真正推销的其实是商品的质量、企业的服务和品牌的文化理念，靠的是真诚、耐心和信用，同时，在此基础上下功夫琢磨出的促销手段才是符合市场规律的、有生命力的。