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网络整合营销的六个营销要求

2008-09-25 12:08:04 来源：中国营销传播网作者：黄朝斌中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

2008年5月12日下午14时28分，在我国四川汶川发生了8.0级大地震。一时之间，举国震动，众志成城，网络沸腾，共行义举。就影响而言，汶川地震所迸发的网络的自然的整合宣传效果，可谓是影响空前，非一般事件所能望其项背。

本文在探讨网络整合营销的时候，之所以用四川汶川地震作为开头，是因为它跟我们要探讨的网络整合营销，有着紧密的联系。笔者一贯反对简单的就事说事，而是一再的倡导探寻发生在事件背后的规律和逻辑，从而能最终找到高效的方法来促进或者阻止预期事件的发生，今天我跟大家来探讨网络整合营销，无一例外也将是在秉承此种精神的基础上展开。

根据笔者近几年的实践、探索和总结，发现网络营销要取得比较好的效果，用心的关注并好好的利用以下的六个要点，相信能帮到不少现今的网络营销人。

一、传染性

就网络营销，曾经有人提出过“病毒式营销”的概念，今天笔者所说的网络整合营销的传染性，与此基本类似。笔者想指出的是，网络的互动性，让网络营销具有滚雪球的效应的基础，从而使得营销第一次具有无限放大的可能。

在四川汶川地震中，互联网动用了几乎所有的力量，广告位、专题专区、论坛、关键词、博客、视频、线上线下一体的赈灾活动等等，互联网的每一个角落都演变成了抗震救灾的前沿阵地。这种强有力的聚集整合，毕其功于一役，互联网瞬时迸发了最强大的力量，为抗震救灾做出了巨大贡献，这就是传染性发挥功效的最好佐证。

既然网络营销的传染性有这么大的作用，究竟怎样才能有效的发挥网络营销传染性的作用呢？根据笔者观察，我们至少可以从以下四个方面着手。

1、利用社会性事件：就是国家百姓生活中的大事，比如2008北京奥运会、神州飞船发射、国民党主席吴伯雄访问大陆等等；

2、利用突发性事件：就是国内国际突发的大事，比如海湾战争、非典事件、艳照门事件以及最近的发生在我国四川的汶川大地震事件等等；

3、利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章，这方面比较著名的例子就是百度广告，在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星驰有着极大的关联；

4、利用反传统的心理：通俗的说就是通过惊世骇俗，来吸引大众的目光，通过网络和口碑进行快速传播，比如曾经出现的人体彩绘轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场示范等等，皆属此类。

从以上四个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于此，或许我们平时更多的应该从后面两个方面入手，同时在有大事发生的时候，千万也不要缺席。

二、重合性

我们这里所说的重合性不同于重复性。就广告而言，所谓的重复性就是指利用同一个媒体重复的出现同样的广告。相信这方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，曾经在电视上反复播放，一副不到人们生烦生厌决不罢休的架势。

今天笔者在这里提出一个广告“重合性”的概念，是想让大家清楚，虽然广告的重复有助于加深客户的的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值。

所谓“重合性”套用整合营销传播的概念，就是在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现（比如：定位、卖点等等）。可以这样说，假如某个客户对一个产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建立记忆。

大家不妨可以回想一下自己在现实生活中经历的案例，看看是不是这样。当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到，是不是就会觉得：这个广告我似乎看到过，原来就是在公交车上。而在这之前，如果你仅仅是只在公交车上看到过，或许你突然发现，直到此刻你才对这个广告真正的有了印象。就此我也曾问过身边的不少朋友，发现大家的认识也基本上是这样。

知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后，对网络营销人来说，是不是在我们进行网络营销的时候，除了重复的进行宣传外，还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传的效果。

三、背书性

背书这个词笔者取自于台湾，经常看台湾新闻的朋友，应该会注意到“背书”这个词。诸如最近胡锦涛总书记和吴伯雄主席的“胡吴会”后，有媒体评价说到：“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个继续’皆获胡锦涛背书”。

由此可见，“背书”的大意至少有指一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。依此理解，我们发现其实网络宣传也需要“背书”，需要和其它媒介的整合宣传式的背书。

为什么这样说呢？大家知道由于网络自诞生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播消息。除门户网站外，甚至大家曾经对网络散发出的每一个信息，首先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息这种信任感的缺乏，势必需要一个更有公信力的媒体的支持。

在这方面最典型的例子莫过于今年春节前后发生的以陈冠希为中心的香港“艳照门”事件，起初在网络出现这样的新闻的时候，很多网友都保持有怀疑的态度，直到平面媒体参与报道后，所有的人才开始慢慢的转为相信直至以后的确信。

从上面的分析我们不难看出，在我们进行网络营销的时候，很有必要利用“背书性”，通过更有公信力的媒体来进行整合的宣传，以弥补网络的不足，达到最好的宣传效果。

四、落地性

所有的广告运动，归根到底无一例外都是希望达到促销的作用，最终在销售终端让消费者产生购买的行为。网络营销广告作为广告的一种，自然也不例外。

换个角度，从这次四川汶川大地震来看，网络、电视、报纸等媒介铺天盖地的进行宣传，倡导全国人民众志成城、抗震救灾。令人感动的是全国人民有钱出钱有力出力，中华民族在危急时候所迸发出的团结和力量，震撼了整个世界。回头想想，如果不是全国众多地面所发起的救灾行动（募捐活动和募捐点），也许线上再多的宣传，恐怕也都将只是空中楼阁。

笔者曾经在另外一篇网络营销的文章中提到：.营销作为一种“接力”的运动，不能永远的悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。从四川地震案例来说就是“网络落地”，通过募捐网点来接力。这也就是为什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告的时候，首先会做好分销网点的广泛覆盖以及高的铺货率的工作，比照来看，这不也就是在做“电视广告落地”的工作吗。

上文提到过网点是做好“落地”工作之一，其重要性远不仅此。网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如：网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定客户对企业的信心。另外网络营销落地的方式还有包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而最终通过这些方式让网络营销得以从网上走到网下。

行文至此，我们已经给出了网络整合营销的第四个建议，就是需要注重利用落地性，来铺就销售的最后一公里。

五、差异性

众所周知，操作网络广告不同于操作传统的报纸、杂志、电视和电台等等的广告，尤其是新兴的以百度搜索和网络窄告为代表的网络广告形式就更是如此，几乎没有广告代理公司，也没有广告人员所熟知的刊例。

操作过网络广告的朋友，或许知道网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的报纸广告为例，我们在操作广告的时候，需要通过设计、文案等来凸现与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。我们称之为“差异化”，同样网络广告也需要这样的差异化来凸现竞争力，比如：网络页面广告和百度搜索广告。

笔者在操作百度搜索广告的时候，有自己的一些切身体会，我们公司是做惠普服务器产品的，总部在广州。根据客户的搜索习惯，我们输入“HP服务器”这个关键词，在广州我们将能看到，来自北京和深圳的公司的广告出现，同时查询到排名前几位的每次点击费用出到了6元以上。出于节省广告费用，又要取得好的广告效果的考虑，这个情况下就不宜采用直接竞1、2、3名的方法。那么究竟怎样怎样才能达到目的呢？笔者当时观察到其它广告大都喜欢在标题写个公司和电话，好的标题是成功的一半，我觉得关键就在这个地方，为此我们在标题中与奥运的热点挂钩，突出促销的概念，结合客户一般喜欢找本地公司做生意的习惯，同时方便客户不用拖动和翻页就能看到我们的广告，因此我们确定在本地排名保持在5、6位即可，通过这样的差异化来为公司节省广告费用。

不过需要提醒的是，千万不要因为需要差异化而差异化，我们一定要做到有效的差异化，具体就是在广告中，要提供消费者在乎的差异化。

六、合作性

广告的效果其中一个关键就在于广告的可信度。前面我们有提到网络的公信力不够，而由商家提供的广告放到网络上公信力自然就会更加缺乏。对商家来说，有没有什么方法可以提高广告宣传的公信力呢？方法至少有1个，我们可以让网站来为我们背书。

怎样让网站背书呢？就是让网站的编辑，来选用我们所提供的文章。有没有这种可能性呢？从实践来看，答案是“非常可行”！为什么这样说呢，大家知道网站本身的内容也需要不断更新以吸引网民的访问，同时大多数网站为节省开支不可能配备大量的编辑人员，这样必然产生对稿件的渴求，更为重要的是网站的编辑具体的某一个行业来说，很难有这个行业企业内的从业人员那样专业，而且一些业界权威信息也是掌握在行业内企业人员手中，这样网站就更需要业内企业中从业人员的支持。

笔者目前就有一些这方面的操作案例，我们跟IT行业的专业网站“太平洋电脑网”和“赛迪网”等网站建立了联系，为他们提供内容，让我们的软文稿件上他们的网站，从而实现免费宣传的目的。从实际操作的结果看，编辑常常甚至按原文一字不动的刊登我们所提供的文章，其中里面有包括我们的公司名称、联系电话等等对推动销售有作用的关键信息。

不避讳的说，所谓的网络营销的合作性建议，其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。

以上笔者就网络整合营销，给出了自己的六点建议，本文中我们提出了通过“传染性”来达成滚雪球的效应，通过“重合性”来快速的建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”来强化公信力，通过“落地性”来实现销售，通过“差异性”来强化竞争。

最后，笔者想说的是：在网络整合营销的时候，如果我们能很好的利用并整合以上的六个方面的技巧，相信最终爆发出来的营销力是惊人的！