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海尔奥运营销面面观

2008-09-12 11:50:55 来源：中国营销传播网作者：韩国营中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    【引言】在1984年以前，奥林匹克运动会就像一个烫手的山芋，各国都敬而远之，在今天来看真是不可思议。为什么呢？因为举办一届奥运会国家要花费巨大的人力、物力和财力，但是收入却极其微薄，入不敷出造成很大亏损。尤伯罗斯担任1984年美国洛杉矶奥运会主席，凭借其灵活的商业头脑创造了奥运会商业运作的“私营模式”，不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。

    奥运会成功了，引起了全世界人的高度关注，同时也带来了炙手可热的奥运经济。从此企业开始打奥运的主意，花巨资想方设法与奥运会攀上关系，以此提升自身的知名度和影响力。奥运会的确成就了一些企业，如韩国三星、美国可口可乐等，但更多的企业还是处于“赔本赚吆喝”境地。

    借势奥运，几家欢喜几家愁，然而成功有成功的方法，失败有失败的原因。对于奥运会各级合作伙伴来说，动辄数千万的费用都是真金白银，那么打好奥运这张牌对企业来说都具有非同一般的意义。

    海尔，经过24年的发展，已成为当之无愧的第一品牌，在国际市场也颇具影响力。海尔的成功，有人说是战略的成功，有人说是营销的成功，有人说是产品和服务的成功……但是我们南方略认为海尔的成功是系统的成功，而不是某一个策略和点上的成功。当今的市场竞争已经不是企业某一方面能力的竞争，而是从战略到策略、从资源到能力的全方位的竞争。所以，企业要赢得当今激烈的市场竞争，必须具备全面的系统优势，并能将这种系统优势与市场相结合，形成超越对手的不可复制的能力。这一点，海尔做到了，所以海尔也成功了，起码就面前来说海尔是成功的。

    海尔经过1984年-1991年的名牌战略阶段到1992年-1998年的多元化战略阶段，又从1999年-2005年的国际化战略阶段到今天的全球化名牌战略阶段，无不全面贯彻着海尔集团的系统思想。处于全球化名牌发展战略阶段的海尔，搭乘上了北京奥运会的顺风车，对于海尔来说此机真是可以而不可求。海尔继续以其优良的系统作风，给以了高度的重视，势必借奥运之帆大大推进其国际化名牌战略的发展。

    不可否认，奥运会赞助商海尔的奥运形象已深入人心，关注度和知名度的提升自不必说，并且实质性地带动了海尔市场的发展。比起其它奥运相关企业（奥运会三级合作关系：战略合作伙伴、赞助商、供应商）只是赚了个名份来说，海尔可以说是名利双收。海尔是如何运作的呢？我们就一起来解析海尔系统运作奥运的密码。

    战略先行

    海尔借势奥运并不像其他企业一样仅仅当作一次事件营销，而是上升到了战略高度，集团上下不但给以了高度重视制定了完善的系统方案，并且投入了很大的人力、物力和财力，将奥运紧密地与自身业务相联系着。海尔在家用产品中提出了“奥运战略”是：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受。以此战略为依托，海尔还制定了量化目标：实现整体市场份额拉升10%。据中怡康数据显示，海尔目前市场份额为21%，通过借势奥运，海尔也就是要将市场份额提升到30%以上。海尔的战略具有很强的竞争倾向，由于奥运资源的稀缺性，唯一白电赞助商海尔势必借此机会向行业发起强大攻势，进一步加强巩固自身的地位并和对手拉开距离。

    在奥运战略和份额目标的统领下，海尔全球公司从研发到生产、从营销到服务都以此为努力方向和工作目的，踏踏实实地跟随着奥运的脚步，处处围绕着全球名牌化战略。在这百年不遇的机会面前，海尔表现出了其高度的商业敏感性和对进军国际市场打造名牌的渴求。

    组织支撑

    2005年的8月12日，北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：“海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞助商”！这一消息的发布，使海尔成为奥运会赞助商历史上出现的第一个白色家电制造商。海尔方面高度重视，成立了奥运营销部，由集团品牌营销部部长张鹏担任总经理。海尔奥运营销部对内负责各个产品线优势资源的整合以及与奥运的对接，对外整合传播海尔奥运形象。为与奥运联系更加紧密，更加迅速地了解到奥运信息，于2007年10月份海尔奥运营销部迁往北京办公。

    为借势奥运，海尔成立专门部门，并由高层负责，可见海尔用心良苦。相信，有付出必定会有收获。

    产品配套

    海尔的奥运会赞助商不只是停留在名份上，而且为奥运会和世界人民奉献了全新的奥运产品。海尔产品向来以高标准、高品质著称，奥运来临之际，海尔凭借其全球8个设计中心、10个情报站以及超强的整合创新能力，开始了奥运家电产品的全线研发生产，产品以节能和环保为主线，迎合国家节能降耗和绿色奥运的要求。身为2008年奥运会唯一白电赞助商的海尔以“奥运级的产品和服务”款待八方来宾，这一高水准的待客之道必将受到世界的关注和赞扬，也必将大大提升海尔在国际市场的形象和知名度。

    至今，海尔31大类白电已经成为国家体育馆、水立方等奥运基地的30多个项目提供了奥运产品。更值得一提的是，今年海尔高端卡萨帝冰箱的发布和08奥运风空调获得“影响世界的十大创意产品”，将大大提升海尔的国际品牌形象，为海尔的国际化名牌战略煽风点火。

    渠道落地

    海尔集团首席执行官张瑞敏先生在国内家电竞争进入白热化的阶段提出了渠道为王的理念，并对渠道深耕细作，大大提升了海尔的竞争力和市场突破力。在借势奥运方面，海尔仍对渠道和终端赋予了很强的体现力。海尔商流本部长徐方强先生透露，海尔将在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，让消费者切切实实地感受到、体验到海尔的奥运气息以及给消费者带来的切实利益。除此之外，海尔所有终端卖场展台的布置都以奥运为主调，样机展示、物料配置等都仅仅围绕奥运。

通过终端的强势表现，海尔将自己完全与竞争对手区别开来，消费者购买海尔产品，在满足其功能利益的同时也满足了其心理利益。渠道策略的有效实施也必将支撑其市场份额提升的目标。

服务完善

海尔服务，家喻户晓，也成了很多企业追求的服务标准。在发展成为我国第一家电品牌的海尔，今天仍不忘记立业之本——“真诚到永远”的服务，继续以其高标准的售前、售中、售后服务地为消费者提供完美体验。提起海尔，消费者马上就能够想起它周到的服务，可见海尔的服务在消费者心目中烙下了多么深刻的印记。

奥运来临之际，海尔在北京成立了中央空调奥运服务培训中心，这也是国内首家专门针对奥运的培训中心。海尔的培训中心的授课课题就是解决奥运场馆中细微和专业化的要求，在培训的每个环节中都准备好了应对不同工况的设计、安装、监理和维保方案，每种型号的海尔中央空调都有几十种设计、安装方案可供选择。海尔的奥运培训中心还将已经注册国家服务商标的“五段全程标准服务”针对奥运工程做了进一步的升级，其培养出的工程师在为海尔中标的包括北京垒球场馆和北京工人体育馆等奥运工程提供全面服务的同时，也随时准备为北京奥运会的其它场馆提供中央空调维保工作。另外，海尔还组织了2000多人的专业团队驻扎北京，时刻准备着为奥运提供一切服务和保障。

这对奥委会来说，海尔如此完善到位的服务无疑解除了很多后顾之忧，反过来也将加强奥委会对海尔的信任，海尔不留痕迹地完成了漂亮的政府公关。

整合传播

    海尔不愧是营销高手，做了这么多提升自身形象的好事绝不能孤芳自赏，海尔展开了全方位的整合传播以及和消费者的深度互动。从2005年8月12日，“海尔·青岛”号帆船从2008年奥运会帆船比赛的举办城市———青岛奥运会帆船比赛基地出发，先后抵达大连、烟台、日照、上海、厦门和广州，之后将前往深圳、澳门和香港。2008年奥运会之前，帆船还将进行世界巡航，在全世界范围内宣传北京奥运会。海尔也是欲借此在世界范围内提升自身形象、扩大知名度。除此之外，海尔还制定了一系列的2008奥运主人传播计划，将走进100个城市和20万个村镇，通过相关展示让广大人民了解奥运，同时也了解海尔。海尔在北京举行了“海尔全力支持北京2008年奥运会体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”，清晰地传递了海尔2008年的奥运营销思路……

    海尔奥运动作频繁，让人目不暇接，这还不包括海尔网上举办的系列设计大赛。由于品牌的光环和奥运非凡的意义，海尔每次活动都得到了众多媒体的广泛关注，并争相报道。

    回过头来我们再看其它部分奥运合作企业，除了打打广告、搞搞促销，基本没有什么新颖的动作，比起海尔全系统地运作奥运商机真是天壤之别。通过系统化运作，海尔不但成功地打造了自己的奥运新形象，让世界更加广泛深入地了解了海尔，海尔也积累了整合国际大事件资源的经验，同时落到实处的是海尔业绩的提升和份额的扩大。

    海尔的奥运营销是成功的，其成功源自其系统思考和解决问题的思维及能力。