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互联网，后奥运营销主场

2008-09-03 12:04:58 来源：金融时报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    第29届奥运会圆满落幕，不仅夺得金牌数量第一，由奥运会刺激的互联网流量也达到了一个新高度。网络新媒体以文字、图片、视频等全方位、立体化的奥运报道形式，为网民提供了全面、及时、独家、丰富的资讯，使互联网逐渐成为影响数亿人的奥运营销“主场”，为在线营销的发展提供了又一大契机。

    互联网数据中心针对2008奥运网络受众行为问卷调查的数据显示：奥运期间，互联网用户对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例达到65.0%，电视 “非常满意”的比例达到62.3%，两大媒体的总体满意度（非常满意+满意）分别达到92.4%、91.8%，互联网的奥运报道满意度高于了传统电视媒体。

    网络媒体遇良机

    流量营销双丰收

    北京奥运会对于网络媒体来讲，是百年不遇的良好时机。与历届奥运会不同的是，本届奥运会第一次实现对于奥运网络传播的动态连续的全景透视，也是奥组委第一次对以互联网为主的新媒体进行授权，获得授权的相关媒体联合互联网门户、视频分享、视频直播点播等各方企业进行的奥运报道也第一次覆盖了前所未有的网络受众。

    央视网视频和新闻流量在奥运期间创新高，这也有利于其网络广告收入的增加。最重要的是，央视网也就此登上了“门户网站”的行列。从各大门户的表现上来看，他们都抓住了这一机遇，并实现了流量、人气、广告收入的大丰收。最近，新浪、搜狐、腾讯、网易等陆续发布了第二季度财报。尽管受经济大环境的影响，但由于奥运会的拉动，四大门户都交出了漂亮的答卷，较去年同期大幅增长，这也是受益于奥运报道的功劳。其中，搜狐广告收入与去年同期相比增加57%，新浪增长58%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。

    一直以来，WAP网站一直都没有担当主流新闻报道，而且手机用户的上网习惯也没有形成。本次奥运报道中，移动梦网利用自己的通道优势，大幅降低GPRS上网费用，并配合开发手机电视终端软件，让手机用户可以下载手机电视软件，并以低廉的资费收看奥运视频，不仅大大提高了移动梦网的流量，也培养了手机用户上网的习惯。而手机腾讯网依靠其QQ用户群基础，手机QQ下发的奥运夺金新闻阅读量超过7亿，这无疑是免费WAP网站的巨大突破。

    而获得央视奥运赛事转播权的UUsee网、PPlive、优酷、PPS等视频网站，也成为了奥运网络直播的受益者。8月8日当天，PPLive用户访问量达到了史无前例的5000万，与奥运内容直接相关的频道用户访问量占总数的72%，随后几天的日均用户访问量均超过2000万。UUSee网在奥运期间也达到超乎预期的效果，视频日观看人数超700万，仅直播开幕式当日观看次数就突破6000万。

    对于参与此次奥运报道的网站来说，这是一个提高品牌价值的黄金机遇。一方面促进了潜在用户的积累，提升了网站用户流量和客户点击率。另一方面，由于具有奥运视频转播权的优势，还可以吸引广告主加大广告投放力度。

    新商业营销价值凸显

    实现品牌可持续发展

    作为新型媒介，互联网在奥运信息的传播以及相关营销方面发挥了无可替代的作用。奥运营销能为企业带来一定的品牌效应以及拉动产品销售，并能带来远远超过奥运投入的回报。因此，不管是奥运赞助商，还是非奥运赞助商，都希望借助奥运东风成为赢家。当打开国内最具影响力的几个门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，点击任何一个链接都能够带你进入到充满活力的体育与品牌的世界。

    奥运会是网络媒体发展的一个重要契机，但是从现在起应该做好“后奥运”时期的准备。毕竟奥运会只是一个事件，要想谋求长远发展并最终取得成功，还要依靠为用户提供持续高质量的服务。“就短期收益来说，我们8月的流量是7月的两倍，这完全超出了我们的预期，广告收入也达到了我们的目标。接下来要做的真正课题是如何留住流量。”一家视频网站负责人向记者表达了他的担忧。

    分析人士指出，对于奥运期间新增加的用户，如网络电视要想将其变为长期活跃用户，可以采取一些推广手段来留住用户。如在奥运会期间，以倍增奖励积分、推荐网站特色内容等方式，跟踪用户的网上行为，再向其进行精准营销。应该说，后奥运时代门户网站之争并非仅仅是新闻报道能力的争夺战，而是一场综合实力的比拼。

    互联网的出色表现，让越来越多的企业对网络营销价值有了全新的定位，重新审视互联网媒体的地位和作用。对于企业来说，奥运网络传播价值所带来的思考才刚刚开始，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品牌价值传播进行有机地衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是奥运营销企业及业内人士值得关注的问题。

    奥运是互联网起飞的助推器，2009年的互联网产业将会以更快的速度发展。当今后更多的企业应用互联网时就会发现，传统的营销传播方式将发生深刻的改变，围绕创意传播管理的这一产业链将逐步发展。创新的商业模式和营销模式不断出现，将点燃企业参与在线营销的热情，以互动、精准为特色的在线营销仍将是未来营销的主流。可以看到，在后奥运营销时代，互联网必将成为未来重塑营销力量的最大主场。