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谁得了奥运营销“金牌”？

2008-09-02 15:15:22 来源：中国经济周刊中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    8月24日，将被载入奥运史册的第29届北京奥运会终于落下了帷幕。在这16天的体育盛会中，38项世界记录、85项奥运会纪录作古，“更高、更快、更强”的奥林匹克精神得到了最好的诠释。

    而在赛场之外，另一场“奥运会”的成绩也即将揭晓，那就是运作奥运营销的赞助商和非赞助商、大企业和小公司、外国企业和本土公司……之间的商业较量。他们的竞争，同样也是体力与智慧的角逐，同时更是创意、财力和执行力的比拼。

    “奥林匹克，只与体育相关。”现代奥林匹克奠基人顾拜旦的这一信念，在今天似乎已经很难实现，在无数企业将“奥林匹克”看做是商业机会和营销契机的同时，他们也为“奥林匹克”注入了另一种活力和精彩。

　　同一机遇，同一梦想

    更为重要的是，体育也日益与商业无法分割。匪夷所思的8枚金牌和7破世界记录，无疑让那条叫菲尔普斯的“大鱼”成为本届奥运会上最耀眼的明星。而菲尔普斯的“扫金”神话，无处不伴随着被反复渲染的“Speedo（‘鲨鱼皮’泳衣品牌）传说”。

    另外，这位被戏称为“这个星球无人能敌”的美国运动员也在奥运期间出色地扮演着另外一些角色，比如欧米茄的名人大使、出席VISA的庆功酒会、与麦当劳奥运助威小冠军共进晚餐等。

    8月8日，在北京奥运会开幕式上，李宁以“夸父逐日”般的奔跑在全球40多亿观众的瞩目之下点燃了北京奥运会的主火炬。就那一瞬间，可能并不是所有人都会注意到，这位拥有以自己名字命名公司的伟大运动员身穿的是阿迪达斯的运动服和运动鞋，举着的是联想团队设计出的“祥云”火炬——三个品牌奇妙地组合在一起。

    其实，这只是硝烟四起的奥运会营销大战中一个小小的剪影，而且这场商战的激烈程度丝毫不亚于真正的奥运赛场，而且也同样诠释着“更高、更快、更强”的竞技理想。
　　“更高”：找到营销“夺金点”

    在奥运之前，李宁公司“创意无限”的营销手段就给奥运正牌赞助商阿迪达斯制造了不少“麻烦”，特别是在奥运会开幕式上，当传奇运动员李宁点燃奥运主火炬的时候，相信其他运动品牌的心中一定会有一些别样的感觉。尽管这是李宁作为运动员所获得的伟大荣誉。

    如果是从全球市场来看，包括李宁公司在内的一些新秀，根本是实力无法与国际巨头阿迪达斯相提并论的“小公司”。

    但小公司可以选择“智斗”。

    和其他体育赛事不同，奥运会的赛场上是不允许摆放广告的，各大品牌的较力点便放在了运动员身上。尽管奥运代表团需要身着赞助商阿迪达斯的领奖服登上领奖台，但是还是无数的机会会让其它品牌展示自己。

    2006年底，李宁公司就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（其中包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁品牌的服装、鞋及配件。

用李宁公司CEO张志勇的话说，“这个曝光率可是不得了”。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁公司与奥运频道的某些合作受到了一些限制，但在比赛过程中，李宁品牌的Logo还是会不断通过赛事记者和主持人传达出去，同样成为奥运期间的一道亮丽风景。

另外，在赞助队和代言人的选择上，李宁公司也绝对是“赚到了”。尽管其无法像耐克一样大手笔地签下22支运动队。

李宁公司的“北京奥运会李宁国际代表团”只有四支队伍——体操、射击、乒乓球和跳水。然而，就是这四支队伍最终包揽了奥运军团近一半的金牌。其中，体操队以9枚金牌的成绩使体操项目成为本届奥运会代表团第一夺金大项，加上跳水7枚、射击5枚、乒乓球包揽全部4枚金牌，李宁公司赞助的四支“英雄团队”在本届奥运会上共取得了25枚金牌。

同时更值得一提的是，李宁公司赞助的国际团队的表现也相当出色，在本届奥运会上，瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队都取得了不错的成绩。特别是身披“李宁”战袍的西班牙男子篮球队，以丝毫不逊色于美国“梦八队”的精彩表现获得了奥运会篮球比赛的银牌。

　　“更快”：“闪电战”应对突发事件

无论是专业调查机构权威报告，还是普通百姓的主观印象，刘翔无疑都是奥运开赛前最具关注度、最具商业价值的明星，签约刘翔似乎已经成为顶级品牌身份的象征。

耐克、可口可乐、VISA、凯迪拉克、安利、联想、伊利、平安、奥康、杉杉……在近20家国内外知名品牌的代言名单上，我们都能看到刘翔的名字，赛前甚至有人预测，如果刘翔北京奥运夺金，这枚金牌所带来的经济价值将高达4.8亿元人民币。

尽管在赛前，古巴小将罗伯斯的出现让刘翔能否夺金成为了悬念，但各大品牌似乎已经有了应变之策。“我们赛前早就制定了两套方案，无论刘翔是赢是输，我们都会有相应的营销方案。”某刘翔担任代言人的企业的品牌总监私下告诉《经济周刊》。

然而，“一切皆有可能”的体育魅力有时则会表现为遗憾甚至残酷，8月18日中午，伤痛让万人瞩目的刘翔不得不饮恨退赛。

正在很多人为此结果“措手不及”的时候，8月18日下午，耐克公司就发表了官方声明表示：“刘翔是最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。”

耐克的“闪电战”不止于此。8月19日，也就是刘翔退赛的第二天，多家主要报纸重要版面上都出现了耐克的巨幅广告，画面展现的是刘翔半明半暗的正面特写，神色有些疲惫但目光依然闪亮。整幅广告的色调虽然以黑为主，但也衬托出红色广告词的醒目：“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”伤感、悲壮但又充满希望。

这个以“爱运动”为主题的新版广告是耐克火线换上的“救市”之作，12小时推出，不能不说是反应“神速”，记者接触到的不少广告界人士对此举评述：快得几乎“不可思议”。

与耐克的积极主动不同，不少押宝“翔营销”的公司采取了“以不变应万变”的战略，比如可口可乐、安利、杉杉；而伊利等企业则对广告进行了调整，原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告改为各个明星单独出现的形式。VISA则立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。

　　“更强”：赞助商不等于大赢家

奥运营销赛场，套用一句流行的广告语“没有最强，只有更强”，赢家很难只有一个。

根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008年网民奥运媒体消费行为研究报告》显示：将有超过两亿的网民关注奥运会，而且其中79.8%的网民获取奥运信息的第一渠道是网络。

与此相对应的就是各家门户网站不断飙升的流量数字。全球权威互联网流量监测机构Alexa最新数据显示，在奥运期间四大网络门户流量都以平时数倍甚至十几倍的数字增加，其中，腾讯网日均流量突破10亿量级，创下中文互联网流量之最，并位居四大门户网站之首，其次是新浪、网易和奥运赞助商搜狐。

奥运对各门户网站的流量拉动巨大，但是你好我也好的“共荣局面”，显然并不是赞助商搜狐所愿意看到的。虽然得益于奥运会，搜狐自身的流量也有了大幅上升并且今年二季度的财报也很漂亮，但问题是，之后新浪、网易和腾讯公布的财报似乎也很漂亮，甚至更漂亮。

2005年11月7日，搜狐同北京奥组委正式签约成为其“互联网内容服务赞助商”。在门户竞争中一直处于劣势的搜狐，希望在“奥运年”博一把，能够重回老大位置。为此，搜狐可谓不惜血本，不仅“看奥运、上搜狐”的广告铺满北京的公交车和地铁，而且还组建了庞大的奥运报道团队，由张朝阳亲自挂帅，担任首席记者。

与热闹非常、明星多多的搜狐奥运营销相比，其他各家门户似乎也不甘示弱。2007年7月19日，新浪、网易和腾讯在北京宣布组建“奥运报道联盟”：“共建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台”。这一联盟还吸引了包括MSN中文网、雅虎、凤凰网、TOM、猫扑、和讯和20家主流地方新闻网等在内的40多家网站加入。

不少分析人士认为这种联盟方式对于广告客户更具有吸引力，各家网站的财报似乎也证明了这一预测，腾讯、网易和新浪的广告收入增加丝毫不逊色于搜狐，甚至更好。根据搜狐和新浪八月份相继公布的第二季度财报显示：搜狐2008年第二季度的广告收入为4340万美元，比去年同期增长53%。而新浪二季度的广告营收为6490万美元，较去年同期增长58%。

8月1日，品牌研究院发布的一份名为《2008奥运营销报告》的研究报告认为，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气、麦当劳、移动、三星、皇朝家私、海尔、网通、亚都、银行、青岛啤酒等14家奥运赞助商企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。

思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。

该报告虽为一家之言，但无疑给所有的企业敲起了警钟，奥运营销和体育比赛一样，金牌只属于少数人。
2008“商奥会”仍在进行

从1984年开始，奥运会就已分成了两个战场。全世界的运动精英在赛场上你追我赶，超越自我，争金夺银。奥运商机的巨大吸引力，同样又刺激第二奥运战场的开辟——“商业奥运会”。

本届奥运会把奥运营销推向又一个高峰，商业参与度盛况空前，这种热情让人们更加深刻地体会到奥运会“人人参与，人人共享”的超级魅力。

北京奥运会的圣火虽已熄灭，北京“商业奥运会”的竞争却不会终止。我们会发现，在同一个超级舞台上，有人欢笑有人愁。

　　什么是“商奥会”夺金秘决？

奥运营销成果的衡量指标有多种，如经营业绩、品牌知名度、美誉度的提升、对竞争对手的压制力等。同时，对奥运营销成果的衡量是一个长期的过程，比如一些赞助商可能从短期看在业绩上亏损，但可从长期来看，却可能对品牌的提升有好处。因此，现在评价谁最成功为时尚早。

对于奥运赞助商来说，奥运营销不成功的原因多种多样：有的是押宝式的代言体育明星在赛场上铩羽而归；有的是后续的推广乏力；有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击；有的是缺乏系统性的规划，导致品牌最终泯然于众等等。

但成功的原因却可以归结为几个核心要素，其中最关键的是——在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。

对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸奥运精神并且让其与自身紧密相联成为奥运营销的重中之重，在这方面，2008北京奥运会中的赞助商出现了成功的案例。

比如，一瓶啤酒如何与奥运挂钩？牛奶可以延伸为“喝了我，更强壮”，啤酒如果硬要主张“喝了我，跑得更快跳得更高”显然不搭调，那么，什么是啤酒与奥运之间的关联点呢？

青岛啤酒给出的关键词是：“激情、欢动”。奥运实质上是人类的一个节日，是一个释放激情、欢乐共庆的节日，运动员与观众，场内与场外，跨越国界共享欢乐盛事——这种解读符合人们的认知，并且与啤酒的消费特性相吻合。

青啤之所以能够在众多奥运赞助商当中被人记住，关键是因为他对奥运精神的准确解读以及之后一系列融专业体育赛事与非专业运动为一体的活动策划支持。

通信巨头移动则用另一种意境解读“更快、更高、更强”——信号更快，水平更高，能力更强，用自己的工程技术人员和服务人员代言，进一步渲染自己“专业、强大”的技术实力与服务能务，在广告语言上能够获得消费者的认可。

　“非奥运”不等于“不奥运”

奥运发展到今天，其价值与意义早己超越了体育赛事的内涵，她的核心价值也不仅局限于“更快，更高，更强”，这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。

大多奥运赞助商多是采用常规的“奥运营销”路线。而非奥运赞助商受条件所限，如果另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略，也会取得很好的效果，实现差异化制胜之道。

一份调查显示，有高达47%的人认为蒙牛、李宁公司等非奥运赞助企业是奥运赞助商。这在于其运用“插位战略”，成功的进行了“搅局营销”和“伏击营销”。

蒙牛与赞助商资格擦肩而过，却一刻也没有停息“奥运营销”——从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量，奔向北京”，紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动，难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。

李宁公司也曾“曲线救国”：与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这种传播方式想不让人误认其是赞助商都难。

他们的成功表明我国企业营销能力、竞争力的提升，是可喜的现象。

　　更长、更久、更激烈的“商奥会”

奥运会的营销是一个持续渐变的过程，相对奥运前，奥运后期的营销同样重要。由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于非奥运赞助商企业来说仍然是大好机会。

此时的企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；还可在各地为当地奥运冠军举行庆功活动，并借机邀请当地政府领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。

总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。

在品牌战略中，一切广告表现只是战术组成，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而广告活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。营销如此，奥运营销同样如此。