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奥运营销国航为何笑不起来

2008-08-30 10:52:08 来源：财富时报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　夏天本来该是航空业传统的旺季。但奥运会官方合作伙伴——国际航空公司(以下简称国航)的情况不容乐观。刚刚发布的2008年7月份营运数据表明：国航旅客周转量同比下降8.4%。其中，国际航线旅客周转量同比下降13.7%，国内航线下降3.3%，港澳航线下降23.6%。旅客运输量同比下降6.8%，平均客座率为73.3%，同比下降8.1个百分点。而货运方面同样不乐观，货运运力同比减少了4.4%，只有货邮周转量和货邮载运率略有增长。

　　还有油价的疯狂上涨。国航7月份国外航油采购均价比去年同期上涨了66.38%，国内航班航油采购均价同比上升了48.83%。正是这些数据让国航的薪酬调整计划被迫推迟。当然，油价并不是新问题，但在这样的时刻，成本上涨给不景气的航空生意又增添了一丝悲观。

　　本来国航对2008年有着完美的预期，这一年被认为是不能失去，甚至是神话般的一年。历史经验表明，在一个国家举办奥运会的当年，该国民航的旅客周转量将会有一个显著的增长，特别是对于那些民航并不发达的国家和地区而言。比如2004年的雅典，奥运会带来的增量效应十分明显。毫无疑问，作为从“民航大国”到“民航强国”过渡的一个典型，北京奥运将给带来更多的航空业务单。因此，作为北京奥运会的官方合作伙伴，国航理应从这个大盘子中分到更大的蛋糕。可没想到等来的却是一个这样的现实。

　　让人感到不解的还有国航的奥运营销策略，作为比赞助商更为高级的合作伙伴关系，国航并没有像很多外资品牌那样针对奥运展开大规模的品牌宣传攻势，显得异常低调。这不能用国企的身份来解释，同样是国企，银行和移动的广告和推广活动就做得有声有色。而国航最近的曝光，却是和另一个奥运合作伙伴大众汽车一起出现的——奥运福娃飞机在一排奥迪车的后面若隐若现。8月1日，一家叫品牌研究院的机构公布了《2008奥运营销报告》，这项针对全15个城市3000个消费者所作的调查显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有水平，而国航和恒源祥的品牌美誉度增幅甚至为负值。

　　福兮祸兮？

　　然而，国航内部的人士并不这么看，他们认为奥运营销并不仅仅是广告。国航新闻发言人张春枝表示承担奥运火炬传递就是国航最好的品牌宣传。带有2008年北京奥运涂装的“奥运圣火号”和福娃涂装的“奥运吉祥号”作为火炬传递专机，负责全球五大洲10万公里的奥运火炬境外传递和各省市的境内传递。他们不仅出色完成了任务，“奥运圣火号”更是创下了单机在外连续飞行时间最长、跨越地域最广、飞行距离最远、起降机场最多等民航史上的诸多之最。就是在这次规模最大的火炬传递中，始终与圣火相伴的国航“红凤凰”标识，逐渐为世界各地的人所熟识。

　　“更重要的是这个过程中的成长。”中信证券的陈欣告诉记者，这也是很多研究国航的证券分析师的看法。为了提高服务品质，从2004年成为奥运合作伙伴开始，国航从硬件到软件进行了全面升级——投资6.88亿元改造国际长航线宽体飞机头等舱和商务舱，增加机上娱乐项目，吸引高端客户；斥资5.68亿元采购了大量地面设备；为了服务残奥会，还增加了机上窄体轮椅100部和普通轮椅120部，成为唯一拥有残疾人机上轮椅的航空公司。同时，针对奥运的各类保障方案及应急预案进行多种奥运演练。这种核心业务上的训练让国航一线员工的服务水平得到了很大提高。“不能只看今年这几个月，其实去年国航的盈利有一部分也是因为奥运的关系，可以看到2007年国航的主营业务增量十分明显。”中信建投证券分析师李磊说，国航仍然是他最看好的航空公司。