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从失效广告看奥运营销

2008-08-29 14:27:19 来源：中国营销传播网作者：董小全中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　奥运营销一直以来是企业品牌最为兴奋的事件，也是众多国人津津乐道的，这百年一遇的盛事，让多少企业争得头破血流。但是，也许是缺少经验，很多企业发现奥运来得这么快，临到开幕了我们才发觉准备的还不够充分。

    一个企业要完整地导入奥运营销，一般可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的准备和传播；奥运期间的传播达到高潮；奥运后的营销巩固；说得形象点，奥运前要让新消费群看到；奥运期要让新消费群记住；奥运后则要让新消费群来购买。

    但是，并不是所有品牌都适合奥运营销的，更不用说那些中小企业，很可能是奥运之时就是破产之时，奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计，80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。

    北京奥运的企业赞助共有这么几个层次，全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。其中，全球合作伙伴的门槛大约是4亿元人民币，合作伙伴门槛大约是2亿元，赞助商是8000万元，独家供应商是4000万元，而普通的供应商也需要1400万元以上。从这里可以看出，光光是赞助，就不是普通企业承受得起的，更何况还要有配套的营销费用。

    根据奥组委官方公布的数据，2008年北京奥运赞助商共有62家，按照公众关注程度，传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、阿迪达斯、移动、银行、联想、可口可乐；以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。

那么什么品牌适合做奥运营销呢？我以为不外乎两种，除了这两种外，其它企业还是少碰为好，因为投入产出太不对称了。第一种是急需品牌形象提升的大品牌，在这个万众瞩目之时集中投入是最快的，特别是那些品牌形象有所老化的企业；第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推广，因为奥运是新品快速推广的最好平台。

不管是产品还是传播形式上，奥运传播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因为这这么一个万众打破脑袋往里挤的舞台上，噪音大是其最大特点，能够爬到这个平台的，都不是吃素的，消费者凭什么只注意你一个人物呢？

现在，奥运已经快过半，奥运期间的各类赞助品牌的传播和广告，这些企业的奥运营销到底做得怎么样呢？通过广告可以看出营销的效果，我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。

金龙鱼，是2008北京奥运会的食用油独家供应商，我以为，这是北京奥运15家独家供应商中传播最到位的品牌，金龙鱼提早一年半时间就开始进行奥运宣传，特别是1比1比1的概念推广，应该是暗合体育健康话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。

但是，在奥运真正到来之时，金龙鱼对如何进行传播可能遇到了分岐，是宣传奥运供应商本身呢还是宣传其它？最后我们看到的是这样的一个中性的广告：1万多运动员获得完善的食品，13亿人获得健康的食用油，等等。给人略显平庸之感，大气有之，但深度不足。13亿的提法，我们发觉已经有许多品牌在使用，撞车现象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个，做出极致来，也许效果更好。

选择一，专注于健康平衡的概念1：1：1，但可以与奥运运动项目挂钩，让健康平衡的概念以运动的形式再次深入人心。选择二，抓住金龙鱼是奥运食用油独家供应商进行放大，把这一荣誉转变为一个形象化的载体，聚焦“204个奥运代表团运动员专用健康食用油”这一核心概念，只要把这一点放大即可，没必要混上13亿人民。想想看，204个代表团住在奥运村，一同吃的金龙鱼，完全可以把金牌运动员特供的金龙鱼当然是品质最好的了传播出去。
传播，最忌讳的是点到即止，而不是集中突破。

再谈谈我们的海尔，作为北京奥运的赞助商，海尔进入21世纪后，其形象开始有老化的危险，相信海尔也已经意识到了，随着两年前海尔悄悄地把海尔标志改成了粉红色，海尔也开始了其彩色战略（从黑白色家电向彩色外壳家电转变），但是如何能够让海尔品牌形象从黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何让消费者意识到海尔品牌的升级变化呢？单单改变标志是没用的，还要有产品支持，最关键的是要有品牌核心价值提升的支持。如果只是为了讨好女性消费者对颜色的好感，我想海尔不至于冒这个险。

奥运应该是一次提升海尔品牌核心价值的最好机会，也是一次海尔国际品牌形象提升的最好机会，如何让国际国内的消费领略海尔变色后的品牌价值提升，我以海尔可以做得更好。这一次奥运营销海尔做得相对松散，有点为赞助奥运而赞助，为传播奥运而传播，缺少主题，至少没有表现出海尔全新品牌升级的状态，我相信海尔的完善准备，但临门一脚总有欠缺之感。

联想的模式这里也就不说了，其实联想的表现与海尔差不多，但联想投入的赞助费用却比海尔多一倍。因为联想拿到的是全球奥运合作伙伴。

我们再来看看伊利和蒙牛这一对老冤家，区别在于伊利是赞助商而蒙牛不是，但蒙牛的表现并不赖。

整个2007年和2008上半年，伊利对奥运赞助的传播投入完全把蒙牛06年前超女带来的火力给压制住了，蒙牛开发出特仑舒，伊利推出了金典，蒙牛开发了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奥运来临之时，伊利的赞助商身份表面上并没有为伊利带来了更好的优势，特别是郭晶晶、刘翔、易建联三大巨星的加盟也难以吸引消费者的眼球。因为伊利的舒化奶与奥运的价值联结太散了。

反观蒙牛，却是不紧不慢，正式推出“牛”的传播，恰好在节奏上暗合了蒙牛的三阶段规划论“蒙牛，牛，世界牛”。

作为北京奥运的合作伙伴，最出乎我意料之外的是移动在奥运期间主推的是“12580”奥运咨讯服务平台，不过作为一个新产品推出，12580在15秒里很难把功能解释清楚，使得很多消费者不知道12580到底是做什么的，再加上移动的背书品牌效应更为突出，给人的感觉12580是售后服务电话而已。但事实上12580是移动推出的全方位的资讯服务平台，这明显是冲着114号码百事通去的了。这应该算是移动借着08奥运进行的一次业务延伸吧。

我们一直认为，奥运是品牌国际化营销的最佳平台。

我一直看好的是北京奥运的合作伙伴，银行，虽然由于VISA的存在，让银行很受伤，但银行有很好的传播题材，第一，银行是第一家获准在美国设分行，也是第一个开始国际接触的国内银行；第二，在许多国外国人的眼里，银行就代表了的银行；第三，国际化是银行未来几年确立的最大的战略之一。从这些方面看，银行完全可以在传播上大有作为。但“银行，与你共享体育颠峰时刻”很难让人引起共鸣。

其实银行完全可以从“银行，很行”这个话题进行传播，可以达到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都会理解这句话的内容和寓意。

在奥运品牌传播方面，国际品牌的经验确实比我们国内企业要突出，北京奥运的合作伙伴、阿迪达斯的广告就给人以震憾的效果，与国内品牌的档次区分非常明显。我想，经过这次奥运会，阿迪达斯在的市场又将会迎来一次飞跃。

纵观奥运史，奥运营销成功的无非是两类，国家品牌营销和企业品牌营销，我以为北京奥运是国家品牌营销最成功的一届，却是企业品牌营销最不成功的一届，因为这一个平台，基本上被国家完全垄断，企业根本没有机会，当奥运场馆的绝大部分不允许进行商业活动时、当一个国家机构与一个企业面对面竞争时，败下阵来的一定是企业。