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品牌鞋企发力后奥运营销

2008-08-27 08:44:57 来源：海峡都市报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

奥运圣火的缓缓熄灭，昭示着后奥运时代已经到来！

奥运结束后，运动的精神和文化并不会结束。奥运不是短跑而是长跑比赛，企业的营销活动应当贯穿到更远的时间跨度。如何将奥运期间的品牌诉求与奥运后的品牌传播进行有机衔接，将是后奥运时代企业角力的重点。

品牌价值如何延续

对于不同的企业来说，奥运的意义也不尽相同。如安踏、特步、361度之类的国内一线运动品牌，他们渴望的是能借奥运会的大舞台，与耐克、阿迪达斯等一较高下，展现民族品牌的实力，进一步奠定自己的市场地位。而面对激烈的竞争市场，奥运会的洗礼必将淘汰掉更多混杂其中的品牌。因此，对于更多的二三线品牌而言，他们关注的是生存问题。

为了打好奥运营销这一战，奥运会之前，一些泉州本土体育用品企业已经纷纷对品牌内涵进行重新诠释，以求能够在同质化竞争的市场中独树一帜，并且更加契合“更高、更快、更强”的奥运精神。

举例来说，安踏的“永不止步”精神，侧重于挖掘草根阶层体育精神，并与这群消费者积极进行沟通。鸿星尔克则以“To Be No.1”的口号，在北京奥运赛场上掀起了“，No.1”的狂潮，代表队最终亦锁定了金牌榜第一的位置。361度则开始主打民族品牌，喊出了“，勇敢做自己！”的口号，这完全契合了国人对百年奥运的期盼，同样起到了非常不错的传播效果。匹克倡导的“I can play”理念，贵人鸟的“锐不可当”等，同样也是体育运动拼搏价值和进取精神的体现。

    相比安踏、361度等更为专业的运动品牌而言，特步则将自己定位于时尚与运动的结合。蔡依林、谢霆锋等一干娱乐明星的加盟，将特步主打时尚的态度展露无遗。

    在后奥运时代，品牌不可能再像奥运前期和举办期间那样大张旗鼓，很多品牌又需要回归到品牌系统的传播体系中。而本土的这些体育运动品牌，如何在今后的品牌传播中，把品牌价值继续加以贯彻和发扬，将是企业能否继续站稳市场的关键。


    从另一方面来说，企业在奥运期间进行了大量投入，要想发挥最大的作用，就不能放弃对奥运后市场的延续开发，比如，扩张渠道终端数量，提升品牌形象和产品品质等，这同样是一个系统的工程。

    赛事资源争夺

    从目前来看，寻找更多有价值的体育资源作为营销载体，将是“后奥运时代”运动品牌角逐的重心。在这方面，泉州企业早已先行一步，抢占了诸多高端优质资源，比如说，安踏拥有CBA、排球和乒超联赛的赞助权，361度则是国家羽毛球队的TOP合作伙伴，同时还与篮协、大体协联合打造361°CUBS（大学生篮球超级联赛），鸿星尔克专注于网球队，匹克则是NBA官方合作伙伴。

今年5月底在北京举行的体博会上，“后奥运时代”早已成为探讨的热点。主办方充分挖掘和调动了奥委会及国家体育总局系统资源，包括奥委会、全运会、中超、CBA、乒超、花样滑冰大奖赛、地方体育赛事等相对成熟的本土资源和顶级赛事，以及智力运动会、户外、水上、手曲棒垒球项目等具有极佳发展前景的体育营销资源。内容包括体育竞赛版权、体育明星广告权、专用标志使用权、商标权以及队徽纪念品使用权、体育赛事赞助、电视转播权、冠名权等。其用意就是为后奥运体育营销做好充分准备。

对很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

不过，也有业内人士认为，后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。这位业内人士就举例说，泉州某个运动品牌手上握有的体育赛事资源非常丰富，但是却没有做好整合，就如一个一个手指头拿出去点，而不是握成一个拳头打出去。不但收效不佳，还给人很凌乱的感觉。

体育明星争夺

自孔令辉代言安踏，以一句“我选择，我喜欢”，开创了本土运动品牌代言之先河，近十年来，泉州众多运动品牌从未停止过与体育明星之间的合作。

早有体育营销专业人士说过，“只有冠军效应，没有亚军效应。”很多业内人士也都记得，2004年雅典奥运会时，刘翔摘得金牌后，身价从数十万暴涨至数百万、上千万的故事。显然，北京奥运会之后，那些卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队，势必又将是大众关注的焦点，成为企业争捧的宠儿。

    除了前文所述，张怡宁、肖钦、杨文军等一批奥运冠军将继续成为泉州品牌的代言人之外，或将还有更多的新生代体育明星携手泉州品牌。比如，名乐体育因为与福建省蹦床队的合作协议，就拥有优先签约蹦床冠军何雯娜的优势；而鸿星尔克赞助女子举重队48公斤级别。据称，陈燮霞为队摘得北京奥运首金之后，鸿星尔克已经把目光瞄准了她。

    叶茂中：巧选体育明星代言人

    从2004年至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。而本届奥运会，已经实现了在自己家门口称霸世界，金牌激增到51枚。据我估计，今年，人对体育的关注度将会达到顶峰，人们对奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的。所以企业要用好这个机会，把握好这个机会。

本届奥运会上，很多企业都采用了体育明星代言人，刘翔、郭晶晶等大牌曝光率极高，也听说了奥运首金决出来之后，很多人又盯上了陈燮霞。就企业后期选择奥运冠军这方面，我觉得要有所选择。比如说，弱势品牌不要用强势品牌用过的奥运冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。

同样，选择了代言人后，也不要因为他没拿冠军或者表现不好就马上换掉，尽管从商业角度讲，没有一个品牌是愿意找一个失败的运动员做形象代言的。比如说，刘翔退赛后就放弃刘翔，那样会给品牌带来负面影响，消费者会认为这个品牌是不仗义的，没有人情味的。因为，消费者和明星之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情。人与人的感情永远大于人与物的感情。品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用。

另外，奥运会前，很多企业喜欢押宝一些知名运动员，其实，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是的传统强项。以前，我差点就栽在安踏的广告上。雅典奥运会开赛之前我为安踏拍广告时请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“奥运军团、赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。说实话，我策划雅客V9“征战雅典、必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我有一种预感，最终还是选择了羽毛球队总教练李永波，结果头号选手林丹一轮就出局，倒是李永波带领的羽毛球队整体不负众望。

路长全：敢与赞助商叫板

奥运赞助商的巨大门槛，把很多中小企业都拦在了外面，但事实证明了，奥运并非是几个赞助商的个别天地，前阵子媒体披露有个数据就体现了这个观点，说是央视索福瑞媒介研究公司公布调查，在“奥运表现指数”中，表现最佳的12家企业，有5家为“非奥运赞助商”，其中有4家来自泉州。

企业需要理解好奥运营销的概念，奥运会所倡导的精神是全球共享的，不管是赞助商还是非赞助商，他们的营销活动都是要达到与奥运会精神融为一体的目的，从而创造出让消费者认可的知名度和影响力。因此，必须要找到奥运会的某个元素、自身产品的卖点以及消费者认知三者结合起来的一个最佳的点。

比方说，伊利找了刘翔做广告，那光明牛奶可以把刘翔的妈妈找出来做广告，让刘妈妈告诉消费者，她是用光明牛奶培养小刘翔的。刘翔小的时候还没有伊利牛奶，伊利才十几年历史，光明都五十几年了，这个没有错误。也就是说，非赞助商的营销空间是相当大的，关键是你找不找得到！消费者关心的只是自己的利益，你必须明确告诉他，你是赞助商，你能给他的利益是什么。赞助商犯的最大一个错误就是，他自认为仅仅成为赞助商就完了。这好比你有钱去开了药方子，却不去抓药，照样治不好病的。

值得注意的是，奥运会之后，大家都会冷却下来，这时候企业反而应该下力气搞好营销。

其实，在利用奥运平台推广民族特色方面还有很长的路要走，泉州其实也有很多具有区域特色的产品，也没能赶上这趟车，比如说，铁观音茶。韩国开了一次奥运会，将韩国的泡菜推向全世界160多个国家，使得韩国泡菜每年换回的外汇高达40多亿美元，它的利润可以和现代汽车相媲美。日本开了一次奥运会，将日本寿司营销到全世界120多个国家，使得全世界感受到日本传统食品的魅力。我们有那么多具有鲜明民族特色的东西，可是由哪一个有民族特色的东西来实现和奥运会的对接？没有，至少现在还没有，因此，我们要学的还有很多。