运动品牌两强意外受挫 李宁彪马异军突起

    北京奥运会，李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。”当耐克赞助了28支队伍中的21支，当阿迪达斯成为奥运会主赞助商，李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。随着奥运会的进展，两强都遭遇到意想不到的“挫折”，而小投入的李宁公司却打了一场漂亮的战役。能同后者媲美的，或许只有成功押准博尔特的彪马了。

    1、李宁时刻：开幕式之“火”

    身为李宁公司的CEO，张志勇至今仍然清晰地记得，当得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，他的员工们抱头痛哭。从1992年以来的四届奥运会，运动员都是穿着“李宁”登上领奖台。而2008年在家门口举办的奥运会，见证无数辉煌时刻的却是德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。

    但实际的情况是，张志勇的失落和消沉并没有持续多长时间。当李宁在开幕式上“飞天”点燃神圣的奥运会主火炬，李宁公司就迎来了他们真正的春天。开幕式后第一个股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李宁专卖店更是人头攒动。李宁公司业绩的全线飘红，甚至可以说毫不输给阿迪达斯。但据说为成为北京奥运赞助商，阿迪达斯豪掷8000万美元。而他们在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”更是耗资8000万美元！投入产出比上，李宁公司显然是占了大“便宜”。

    除了受益开幕式之“火”的延续效应，李宁公司同样在代表队赞助和传媒营销两方面都打了漂亮仗。李宁赞助的四大“梦之队”在奥运会上不断地狂揽金牌。而李宁公司同中央电视台的合作更是起到奇效。根据双方协定，李宁标识的水晶牌被放到奥运频道主持人和出镜记者的身上。这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停，但是其想要的效果基本已经达到。随后一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。李宁的这个营销战略，随即被哈佛商学院当成经典的案例收录。而李宁当上主火炬手，更是无形中宣传了李宁品牌，这显然是奥运会官方合作伙伴阿迪达斯没有料到的。

    2、彪马时刻：博尔特之吻

    李宁公司奥运营销的巨大成功，惟一能同他们相提并论的估计就是彪马了。

    8月16日，世界关注的百米飞人大战，牙买加飞人博尔特以9秒69的惊人成绩夺得北京奥运会百米决赛金牌，他还打破了这个项目的奥运会纪录和世界纪录。尤其让人匪夷所思的是，博尔特百米冲刺时居然还放慢了速度！如此一个强悍的表现，让博尔特顿时成了全世界的焦点。此刻，飞人的任何言行都将被全球媒体记录在案。就在那个万众瞩目的关键时刻，博尔特冲过百米终点后居然脱下了他那双金色的彪马跑鞋，他甚至还低下头去亲吻托在手中的那双彪马金鞋……

    如此经典的场面，全球众多的摄影记者和摄像记者们显然都不会放过了。于是，第二天全球各大媒体上都是那双彪马的图片。尤其让彪马公司感动的是，博尔特狂傲不羁，但却粗中带细。除在比赛后大秀那双彪马金鞋外，牙买加飞人赛后还对记者啧啧赞叹说：“这是我穿过的最好的短跑鞋，它很轻盈，它拥有我所需要的支撑力，同时又拥有一个柔韧的鞋面。希望他们永远不要对这双鞋有所改变！”

    博尔特包揽男子100米和200米两枚金牌，他还分别打破这两项世界纪录。加之男子4X100米夺得冠军，单届奥运会三枚金牌的博尔特绝对让彪马公司的投资物超所值。

    3、耐克时刻：刘翔退赛之“伤”

    阿迪达斯赢得奥运会主赞助商资格，对耐克来说同样是一个打击。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值高达120亿美元，而阿迪达斯却只有48亿美元。奥运会主赞助商争夺战不敌小兄弟，已经让耐克失去了面子，而刘翔的因伤退赛，对世界第一运动品牌耐克更是巨大的打击。

    尤其让耐克尴尬的是，刘翔退赛之“伤”已经让他们失去了绝大部分关注的目光，而坊间随后居然有传闻：刘翔的退赛是受了赞助商耐克的“胁迫”，这更让耐克不得不面对另一场信誉危机公关。为了消除刘翔退赛的不良影响，耐克赶紧声明自己的“清白”，耐克公司通过网络和传统媒体一再坚持表示：赛前肯定不知道刘翔会退赛。即使假定耐克的声明完全得到体育迷们的理解，但对于耐克而言，他们庞大的运动员赞助团队中刘翔肯定是顶尖的运动员之一。尤其本届奥运会在北京举行，其影响之大可想而知。为了最大程度消减刘翔因伤退赛的影响，耐克连夜赶制全新的刘翔广告，但这同刘翔参赛甚至是夺冠相比，其效果显然是不可同日而语。

    4、阿迪达斯时刻：国奥出局之“冷”

    国奥要冲击四强，“与郑智一起2008”，现在看来这就是个“冷”笑话。

    刘翔退赛之“伤”伤到耐克，但后者的主要竞争对手阿迪达斯却丝毫没资本去幸灾乐祸。因为他们遭受的是更恐怖的国奥出局之“冷”。耐克在遭遇刘翔“退赛门”之后，有记者采访阿迪达斯，后者表示：刘翔对两大品牌竞争的影响没有人们想象的那么大。这句话一方面说明阿迪达斯的谨慎，另一方面却似乎是阿迪达斯的无奈。北京奥运会前，奥运会主赞助商精心打造出奥运主题广告，这则广告味道十足，而且又不乏时尚感。广告是以胡佳、郑智、隋菲菲、女排等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事。这则以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，后来还在戛纳广告节上捧获了金狮奖，但是恐怕会令阿迪达斯感到非常郁闷的是：本届奥运会开赛前，胡佳就因伤病复发和状态不佳最终无缘奥运会。男足依靠东道主之利，幸运地“挺进”了奥运会，但小组赛国奥耻辱地出局，顿时让郑智广告中的那句“就等北京奥运，我不想再辜负球迷……为足球，写下新一页”的豪言壮语，显得那么的苍白和可笑。北京奥运会，人们记得的估计也就是郑智那张红牌，或许还有网络上铺天盖地的调侃。这笔投资，阿迪达斯看来是血本无归。

    除国奥出局之“冷”，阿迪达斯在女篮和女排上的投资也回报有限。尤其是他们广告中的明星，女篮排打进四强隋菲菲全程表现都很低迷，而卫冕冠军女排止步四强，显然是难以让球迷满意的。