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奥运营销另一刃

2008-08-22 12:02:28 来源：《管理学家》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

企业界正无所不用其极地做奥运营销，无论是正大光明的TOP、赞助商、独家供应商和供应商，还是无孔不入的隐形奥运营销的“隐君子”。

　　有人相信，在真正懂得奥运营销的人，绝不会超过一万人。如果这个数字具有参考意义，那么趋之若鹜的奥运营销的效果值得忧虑。

　　一种典型的愿望和由此引致的做法是，奥运是企业在世界观众面前表演的舞台，品牌曝光度“井喷”是两万多名外国记者不可避免的使命之一。这样强势的新闻大战必定会扭转由少数西方媒体“塑造”的形象。毋庸置疑，企业和产品的形象，是形象的重要组成。“是世界工厂，印度是世界办公室。”这为“创造”的先行者们所耿耿于怀。企业界希冀借此更新产品“低端、劳动密集型、血汗工厂”等诸多标签。

　　这种愿望很可能是一厢情愿，尽管有1964年东京奥运和1988年的汉城奥运后两国的世界级品牌涌现的前例为支撑。因为该愿望的基础是，全世界的消费者因为被误导而具有成见。如果这个基础是不可靠的呢？企业界真的已经到了厚积薄发的关口了吗？企业界实施“曝光度先行”的策略成功的概率有多大呢？
　　排除我国企业界在与国外媒体沟通能力存在关键性障碍的可能性，我们很可能会获得陡然增加的“无形资产”。但是，无形资产的巨大增量，会自动兑现为寻求国际化的企业的可持续发展吗？把奥运视为“CCTV标王”争夺战的加强版，或许也不必嗤笑——太容易让人联想到“秦池”，“爱多”，收录二者案例的《大败局》一书，也一边修订，一边畅销。奥运营销活动会出现类似的“赌徒”吗？一批以民族企业自诩的企业家是否真正了解自己的软肋所在，乐观是否泡沫化？不要忘记，跨国的竞争对手也面临着同样机遇，类似“三星在北京奥运中的策略”的标题同样会获得足够多的眼球，甚至可能会超越“联想退出TOP”所获得的关注度—如果我们简单地以为人最关注的就是世界所最热衷的，则无异于夜郎自大。

　　另一个值得一提的细节是，企业界在面临国际媒体时，真的已经能做到长袖善舞了吗？而且，2008不同于1964和1988之处，在于互联网（尤其是所谓的Web 2.0的强势登场）作为第四媒体的强势登场。Web2.0强化了意见领袖的独立性：一方面，意见领袖们“裸奔”在其追随者和批评者面前，这使得意见领袖被“收买”的可能性大大地降低了；另一方面，意见领袖本身也是多元化的，它失去了既往的可能某种声音所具有的垄断地位。

　　除了已经引起人们注意的奥运营销的“审美疲劳”，我们还要看到，如果遂愿，企业界将面临一种文化融合（全球化）背景下的国际化。跨国企业以往的本地化经验，具有的参考意义极其有限。国内企业界和管理学界普遍存在一种“式管理”的情结，根深蒂固的“中学为体”是否会助力北京奥运带来的企业国际化浪潮，我们还需要拭目以待。目前为止，我们尚未看到的“丰田生产方式”（TPS），但是却见识了太多以成功学甚至权术等进行鱼目混珠的素材。