从刘翔退赛浅析奥运营销利弊

    奥运会是世界级体育赛事，其定位是在体育，而随着越来越多商业力量的介入，奥运会已经演变成了一个集体育和商业为一体的半商业性体育赛事。因此，奥运营销成了大多数企业必然要考虑的营销手段。

　　奥运会和商业有无瓜葛，当然有，如果没有商业力量的介入，奥运会不可能发展得这么好；当然，奥运会也会对一些品牌产生积极的促进作用。国内大家耳熟能详的李宁------从体操王子到首屈一指的运动品牌，可以这么说，没有体操王子这个背景，要想成就今天的李宁那是万难。

　　不过，随着越来越多企业争先恐后进入这个奥运商业圈，利用这个绝佳的机会推销自己的品牌的时候，我们也发现了一些“过热”的现象，这种“过热”不但可能给企业带来沉重的负担，甚至会给他们带来非常大的风险。更深层次说，就是大多数企业还不明白如何搞奥运营销。

　　一，奥运营销的分类

　　奥运营销可分为直接营销和间接营销，直接营销如赞助奥运或者是运动员，比如联想这类企业，就是直接营销。间接营销是利用奥运会提升产品和服务的质量，扩展到和奥运相关的事件中提升用户体验和覆盖率，比如门户采用多种渠道报道奥运，雅虎口碑为奥运会期间北京的外来者量身打造生活信息服务等等。不过由于直接营销会带来巨大的成本，其效益也相对可观，所以，我们这里就先暂且默认奥运营销为直接营销。

　　二，奥运营销过热了吗？

　　眼下奥运会正如火如荼的进行，但一些赞助商已经尝到了奥运营销的“苦头”，最典型的就是刘翔的退赛------这次刘翔退赛，会给其代言的相关品牌带来一定的损失。

　　这是奥运营销过热的一个表现------头脑发热以致对风险估计不足。另外，我们还注意到，像刘翔这类体育明星代言的品牌不止一两个，可能有很多，这同样会出问题。当年米卢就代言过N个品牌，米卢的商业价值是存在的，但分散到多个品牌之后，对消费者来讲，他们却很难将米卢和某个品牌联系到一起，这大大分散了营销效果。所以，第二个表现就是企业一窝蜂而上，产生大量的重叠效应从而影响了营销效果。

　　另外比如央视的拍出天价广告等，这些对奥运营销投入产出估值不到位的情况都侧面反映了奥运营销的“过热”。

　　三，奥运营销风险在何处？

　　奥运营销是个只承认金牌的游戏，任何参与者必须遵循这个游戏规则，但这本身就存在巨大的风险。这次刘翔退赛就充分证明了这一点，虽然有的企业表态他们会继续支持刘翔，但这似乎只是个“公关表达”。企业在这种情况下必须采用这种方式稳定刘翔带来的品牌价值，在未来找到其他的替代方案，逐渐弱化事件本身的影响。

　　但既便如此，对很多厂商来说，刘翔退赛带来的损失都是数以亿计的。明星和其代言的品牌有一种“捆绑性”，所以，损失是不可避免，现在需要的是紧急预案。扩展开讲，这本质上反映了企业在品牌营销方面的脆弱性，事先对风险预计不足，也无恰当的紧急预案，盲目乐观，一旦出问题将损失惨重。

　　四，如何开展奥运营销？

　　不但奥运营销存在很多不确定的风险，很多企业也不懂营销。奥运营销本质是个体育营销，里面包含两个部分，一是事件营销，和奥运有关的体育事件可作为事件营销的基础；二是人物营销，和奥运有关的运动员可作为人物营销的基础。但很多企业并不明白怎么做？我想大家应该还记得罗纳尔多为金嗓子打的那个广告，很多人感觉是莫名其妙，达不到宣传品牌的效果。如果企业找不到“药引子”，就算赞助奥运或金牌运动员，其效果也未必就好。

　　这次各大门户和雅虎口碑做了一个非常不错的奥运营销，虽然这只是间接营销。各大门户在奥运报道上充分利用了各个产品线对奥运进行报道，应该说网民能接触到的产品都能看到奥运的相关报道。这就为其产品和服务做了一次很不错的营销。另外，雅虎口碑也是如此，它定位于生活方面的服务，借这次奥运为契机也做了一次非常恰当的营销。在奥运会开幕之前，雅虎口碑就高调的推出了生活服务，针对的就是奥运会。对绝大多数在北京的非本地人口来说，他们必然会接触衣食住行等各方面，这就有效的和雅虎口碑的服务联系起来，而奥运会，则暗中起了一个非常大的推动作用。

　　每个人在用门户看奥运新闻或是用雅虎口碑查找住房信息的时候，他们一定能体会到其产品和服务的快捷和方便，真正使用过的人，更能理解这类产品和服务。这样，品牌才能扎根在用户的心目中。而且，通过这种方式开展营销其成本的确比赞助奥运或是运动员要低很多。

　　其实开展奥运营销也不那么难，不管是直接营销还是简介营销，你都要通过对奥运精神的传达来宣传你的产品和服务，最重要的是要让用户在享受奥运的同时享受你的服务，这样，奥运营销才能达到最好的效果。