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非奥运营销没有不可能

2008-08-19 08:22:00 来源：中华广告网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，非奥运营销和奥运隐蔽营销其实是两个概念。非奥营销是奥委会最直接打击的营销方式，因为其手法直接损害了奥运合作伙伴的权益，也触犯了奥运商业的相关规定；奥运隐蔽营销则因为其绕过不正当方式获得奥运权益而建立品牌联想，往往可以更为巧妙地打擦边球，被人们戏称为“奥擦委”。

　　从非奥运赞助商到“奥擦委”

　　2008年北京奥运会可能是历史上最“严格”的奥运会，尤其是在赞助商权益的保护上。从6月份开始，国际奥委会和北京奥组委就开展了大规模的清理整治，主要针对的就是打擦边球的企业。

　　因与CCTV奥运频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议，李宁曾被认为成功打了擦边球，低成本地与奥运建立了“联系”。这个举措意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会出现在主持人和出境记者的服装上。这一做法巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒。

　　然而，随着北京奥运会的临近，北京奥组委对此类行为进行了更严厉的警惕与查处，于是李宁公司主动宣布终止这种打擦边球的行为：奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装。但是再严厉的政策也没有办法阻止李宁成为北京奥运会主火炬手，更没有办法阻止李宁走近奥运。

　　事实上，打奥运擦边球这种营销方式源于商业运作最为成功的洛杉矶奥运会。在洛杉矶奥运会上收获最大的企业并非奥运赞助商“富士”，而是非奥运营销的“柯达”。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标志。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场，从而成为非奥运营销史上的第一个企业赢家。

　　“奥运营销从一开始就呈现楚河汉界的格局，奥运营销和非奥运营销在这个人类体育竞技的最高舞台上平分秋色。每届奥运会都有成功的赞助商企业，和成功的非赞助商企业。”营销专家李志起说。

　　越来越难打的擦边球

以往一些非奥运会赞助商通过埋伏营销，打擦边球的方式还可以进行非奥运营销。像耐克，在亚特兰大奥运会期间在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，大做活动，从而让更多的人误以为耐克是奥运的赞助商，从而在锋芒上压过了奥运鞋类供应商锐步。

　　但是随着最近两届奥运会对非奥运赞助商的限制越来越严格，埋伏营销基本都很难再操作，即使像刘翔这样的明星给非奥运合作伙伴代言的广告在奥运期间都不能播放；在北京奥运会期间在奥运场馆周边的区域和某些限定的区域，例如机场高速路沿线，都不能出现非奥运合作伙伴的广告；而在广告场传播方面，奥运五环标志、印、北京2008、奥运会等字眼都禁止使用。

　　但是这并非不可以进行相关的非奥运营销。耐克和阿迪达斯就是个很好的例子。阿迪达斯虽然是奥运赞助商，可以阻止耐克和李宁等非奥运赞助商的广告出现在赛场内外，但是阿迪达斯却无法阻止的22支代表队穿着耐克的运动服装参加比赛，更没有办法阻止耐克公司赞助的遍布全球的数以千计的国际顶尖运动员穿着耐克的运动服装。

　　“由于奥运概念巨大的包容性，如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们也完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。”李志起说。例如，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

　　而的华旗资讯公司以“爱国者”的品牌，成功地与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了合作伙伴，而且国际奥运委主席罗格还担任了公司的顾问一职。“这种做法，同样是跟‘奥林匹克’五环沾边的，但与那些赞助商们相比，这样做的费用可是低得太多了。它的巧妙之处就在于，国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等大戏，旗下也有大量公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用不会太大。”李志起说。

　　奥运传播避实就虚为上

　　事实上，非奥运赞助企业虽然不能在广告中提及北京2008、奥运会等字眼，但是还是有很多别的话题可以提及。例如，蒙牛虽然没有争夺到北京奥运的赞助商资格，但在非奥传播上却是不遗余力，一方面他们通过与央视奥运频道合作的《城市之间》广泛地获得了“制空权”；另一方面高密度地投入了大量的电视广告，并打出了“13亿人每个人都是运动员”、“牛”等口号，而奥运赞助商伊利打出的广告则说：“有我强”。

　　伴随着《We will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名与安踏品牌签约的运动员及多支运动队艰苦备战，为2008奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“等我来”的豪迈宣言。2007年8月8日，安踏启动了奥运系列广告，并投入几千万元在全国各大媒体上集中投放；奥运会期间的广告，安踏更加注重品牌精神的传播。由于安踏的广告策略也是紧密地围绕奥运主题，虽然没有正面提及奥运等字眼，但大量的广告投放、知名体育运动员的加盟让安踏更像是个十足的奥运赞助商。

　　根据易观国际的研究，奥运期间奥运营销将主要集中于CCTV奥运频道、综合频道、国际频道以及新闻频道等少数频道资源，投入成本大幅高出由于户外广告受限而余下的营销预算；对于报纸等平面媒体来说，在广告表现形式、信息传递速度以及互动性等方面存在短板，对于广告主来说，加大对于平面媒体的投入并非十分明智；对于网络媒体来说，一方面，在2008年奥运会期间，互联网是仅低于电视与报纸的第三选择媒介源，同时也是无法收看电视时的首选替代媒体。

　　“由于非奥运赞助商无法在户外得到有效投放，因此这部分预算将向互联网倾斜。广告禁区的划定有利于网络媒体的短期广告销售，需要在巩固原有奥运赞助商广告投放的基础上，抓住非奥运赞助商的广告预算，尤其是二线运动以及快销品牌广告主，同时推出适合手机等移动设备的广告形式。”易观国际高级分析师李智认为。