伊利犯大忌 亿元押宝刘翔功亏一篑

    与刘翔所代言的其他品牌不同，奥运赞助商伊利将宝全部押在了刘翔身上。意外退赛对奥运赞助商伊利意味着什么，网易连线了资深品牌管理人王君玉。他认为，伊利的奥运营销战已经失败。“奥运与刘翔，是伊利近期营销的两大亮点，伊利集团总裁潘刚为此押上了大部分家当。这就像一场赌局，伊利现在所受的打击是巨大的。”王君玉说道，“刘翔的教练孙海平赛前曾表示没有问题，现在意外退赛可以说让伊利措手不及。”

    据介绍，伊利花重金拿下了奥运赞助商和刘翔的一级代言资格，根据官方公布的数据，刘翔一级代言的价格为每年1000万元-1200万元，而奥运赞助商的花费据说至少在人民币4000万以上，伊利将二者合二为一，为之投入的巨额营销和广告费更是数以亿计。

    类似伊利这样在重大体育营销上“押宝”某一个运动员的，在体育营销业界堪称“大忌”，企业刚进入体育营销领域时多有采用。早在2006世界杯，国内某著名IT厂商曾砸下上亿营销费用在巴西球星罗纳尔迪尼奥身上，结果该次比赛小罗表现不佳，该厂商血本无归。但经过世界杯、奥运会等大赛洗礼，国内企业明显提高了体育赞助水平，已经很少用类似伊利这种“把鸡蛋全放在一个篮子里”的招数。

    王君玉介绍：“伊利一直试图借奥运翻身，最近几年，伊利被后起之秀蒙牛冲击得很严重。蒙牛并非奥运会赞助商，但目前蒙牛的营销绝对胜过伊利。在大众印象中，蒙牛甚至就是奥运赞助商，人们对正牌赞助商伊利反而印象不深。”

    奥运之前，伊利在六个城市高成本推广健康城市行活动，效果同样不佳。“2007年，伊利集团董事长潘刚上任，在他的再造伊利计划中，刘翔和奥运是很重要的两张王牌，但现在来看输得很惨。”王君玉表示，“请运动员做代言，对于商家来说，总是机会与风险同在。截止目前，伊利还没有找到扼杀竞争对手蒙牛的杀手锏。”未来伊利是否能扭转败局，王君玉表示，在过去的四年中，很多人和商家把刘翔定位为“神”，这一次刘翔退赛，伊利不妨把营销重点从刘翔个人身上转移到奥运精神。