外销型企业：明明白白做营销
很多外销型企业从外销转内销，往往走向了两个极端，一是因为对内销市场不熟悉，在市场开拓前期，该投入的时候，却迟迟不敢动，这种情况并不值得忧虑，随着时间的推移，企业会被市场逼着往前走，只是慢半拍的问题；二是认为大手笔投入就会有高收益，很多外销型企业并不穷，有些现金流还相当充沛，看到机会，也就会有敢作敢为的激情和冲动，这种情况非常值得忧虑，很多企业往往从一个坑出来，一招不慎，就跳进了另一个无底洞，这就要求外销型企业在阔步转型前，必须深度了解在市场做营销的基本规律，必须看清很多已经在国内市场打拼数载的本土企业成在何处，败在何地，少走弯路，少交学费，同时避免成为炮灰。
营销即传播，国内很多企业的营销传播推广费用长期居高不下，营销部变成了最大的成本中心，有很多大手笔的广告费用支出，非但没有带来巨额收益，反而象打水漂一样，没有起什么浪花，就不见踪影了。难怪很多企业发出了这样的感慨：“至少有一半广告费被浪费了，但不知道是哪一半”，实际上，何止是一半，更可能是80%以上。
问题出在什么地方？关键是众多企业对整个营销传播推广，缺乏系统规划，更缺乏有效监控，没有把握好平衡点，在无需再加大传播的时候，仍然在过量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屡屡碰壁、付出沉重代价后，失利的沉痛现实开始促使这些企业深刻反思，从大规模广告突进，回归到价值轨道上来，才能突破过度营销的困境。毕竟，物超所值才是消费者永恒的追求，才是制胜市场不变的神招。
广告越多，品牌越强、销量越大？
这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。当价格提高到一个临界点的时候，很多消费者开始感觉价格太高了，怕自己当了冤大头，对名牌的追求，开始变成对高价格的恐惧，购买量会快速下滑，看似丰厚的高额利润给摊薄了；当价格降低到一个临界点的时候，很多消费者会开始怀疑该产品的品质，低价格的诱惑，开始转换成对产品品质的质疑，那么销量也会很快降下来。
就像火箭要脱离地球引力，前期会损耗80%以上的能量，后期进入太空后，高空巡游阶段耗费的能量少之又少一样，当新产品、新品牌上市的时候，大规模广告作为助推器是必须的，也是很有效的，也确实需要大手笔的投入。在产品生命周期日益缩短，导入期与成长期相隔时间越来越短的今天，这样的运作模式几乎是不变的定律了。
但是令人狐疑的是许多企业在产品快速进入成熟期后，还是一味地大打广告，其实，在这个阶段，主流消费群已经形成，还没有跟进的消费者的增量很有限了，这个时期的广告就是打给这部分人看的，而这部分人的投入产出比已经很小了，企业在此阶段，只需要做些提示性的广告就可以了，应该将更多的广告投入节省下来，投放到为主流消费群，提供更多的价值上来。无可否认的是，如果宝洁和可口可乐的广告都停上一年，丝毫不会影响到其年度销售目标的达成的，因为其已经运行在阻力很小的太空环境之中，只需要间断地提示消费者关注，就可以了。如果不能很好地把握广告投入的节奏，不能掌控好平衡点，往往导致过犹不及，空耗企业并不充裕的营销费用！
无广告时代来临？广告真的会消失？
当第一个电视广告在英国的一个早上播出的时候，有的人激愤之际将牙刷咬碎，有的人惊讶之间将牙膏脱下肚；当电视广告无孔不入的时候，有的人换台，有的人躲进卫生间，有的人干脆将电视灭掉；当分众传媒将电视装到电梯口和电梯间，让人们在无聊时段不得不看的时候，人们确实是无计可施了。有些机构开始无端攻击分众，号称“无广告时代”即将来临，有的拿来了网络社区口碑传播，有的拿来了家庭数字点播电视。
广告真的会消失？实际上，户外媒体的兴起，已经昭示，广告正在变换新的地点、新的形式，广告从来就没有消失过，其已经成为人们社会生活中不可或缺的一部分了。问题的焦点在一个“过”字上，就像用餐一样，美食固然可以增强我们的食欲，但是当过量的高脂肪、高蛋白摄入危及身体健康的时候，美食也就成了罪魁祸首。麦当劳、肯德基就是两个替罪羊，这些垃圾食品巨头真的也会消亡？如果您下三线城市走走看看，会发现，麦当劳、肯德基正在这里高唱圣歌呢，红火非常，因为这里的人们很多是来解馋的，发福的威胁在这些地区还没有那么严重。价值是绝对的，还是相对的？
当价值以实体价值存在的时候，它由绝对性主导，是二元的，有或者没有，答案只有两个，YES OR NO 。但是，当价值以感知价值存在的时候，消费者的认知就会变得模糊起来，价值开始由相对性来主导。譬如，当同一件标有“阿玛尼”商标的服装出现在地摊和高档专卖店时，其感知价值就大相径庭了：在地摊上，可能标价100元都有人嫌贵，理由是可能是冒牌货，出这个价心里不舒服；而在高档专卖店，可能标10000元，都会有人觉得值，理由是最高档的品牌理应值这个价。同样，一杯咖啡，在内行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消费一杯要几十元，并不觉得贵，因为这里提供的就是第三空间的精神体验，感知价值在这里是人们消费的最大诱因。
难怪爱因斯坦说了，其相对论更多的来自对生活的深层次洞察和感知，同样长短的时间，当人们在烈火的炙烤下，度日如年，会觉得时间给拉长了；而当人们与亲密爱人畅游爱河的时候，慨叹春宵苦短，会觉得时间给缩短了。由此，我们可以察知，认知大于现实，人们生活在自己的感觉里，感知价值是价值的本质表现；对于企业来说，提升感知价值的回报是最丰厚的。
如何创造更高的感知价值？
1、 产品层面----过度重视产品品质，体验价值挖掘不足
有人问一位广告大师，牛排应该如何卖？他说应该卖烤牛肉时发出的滋滋声，而不单单是牛肉的美味，因为滋滋声是人们在购买前，就能感知到的价值。
养生堂的是如何把水和果汁卖出新境界的？农夫山泉只是告诉人们“有点甜”，再加上“嘭”的一声异响，就把人们的欲望引动起来了；农夫果园只是告诉人们“喝前摇一摇”，立刻让大家感觉到了真材实料。
现在各行各业的产品同质化已经使众多企业活在剃刀的边缘，原因何在？过度重视产品品质，在产品带给人们的体验价值上挖掘不够是最大的原因。其实，有很多品类的产品只需要上个层面，就可以立刻出类拔萃，独树一帜的，也就是说可以从一头平常的牛，立刻变身充满梦幻色彩的“紫牛”！蒙牛就是靠这头“紫牛”来发家的，乘上神州五号宇宙飞船，让人们感觉自己也成了飞行员；捆绑超级女声，让少男少女们品出了“酸酸甜甜”的新味道。
2、 品牌层面----过度重视知名度，核心价值模糊不清
在营销的不同阶段，品牌的侧重点也应该是不同的。对于新品牌来说，前三个月打知名度是必须的，就像人们对于不认识的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是让人们知道你的存在。其实，广告的使命就是完成这个任务的，许多企业却被其迷惑，以为找到了长生不败的法宝，故过去的很多靠大规模广告运动打出来的所谓大品牌，实际上不过是一个气球而已，一不留神，一个小小的针眼，就可能瞬间瓦解。
已经倒下的两大昔日的标王——爱多和秦池，就是犯的这个病。爱多在成为标王之后，第二年完全可以减少三分之一的广告费，丝毫也不会影响到知名度和销量提升的，应该将节省的这部分广告费投入到产品研发和品质提高上，塑造品牌美誉度；秦池的知名度更是打过头了，后期应该以软文宣传为主，提升可信度，营造丰富的品牌联想，因为在热闹过后，人们的理性开始复苏，如果还是按照老办法，不顾及消费者的感受，那么，广告打得愈多，消费者可能会愈加感觉自己拿更多的钱购买了广告，而不是美酒。
对于本土品牌来说，活不长、长不大的一个重要原因就是过度重视短期可以带来销量和利润的品牌知名度，而在品牌核心价值的提炼、维护方面没有做到位，品牌资产缺乏累积，就像黑熊掰玉米一样，掰一个、丢一个，今天一个主题，明天一个卖点，变来变去，成了四不像，始终没有龙眼激活，也就无法实现腾云驾雾、随心所欲的强势品牌梦！3、 终端层面----过度重视跑马圈地，形象价值没有彰显现在很多企业的兴奋点已经沉到终端，全国各地大肆建连锁店，很多企业在战略思路还不清晰的时候，就开始玩了，为什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到钱。学模学样，搞出一套所谓的终端形象系统，实际上，很多企业的连锁店所谓的形象统一根本就是自欺欺人，什么人都可以开，对客户没有选择，等于无标准运作。很多企业的-全球品牌网-终端变成了促销火拼的战场，品牌感知价值日渐势微。很多强势品牌企业在做什么？我们可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青岛啤酒；很多火锅店的灯箱招牌标上了王老吉；很多零售店、餐饮店、书刊店都用上了可口可乐提供的遮阳伞、招牌等免费物料，当然上面是少不了可口可乐商标和广告语的。
金六福在北京为什么做赊销？因为其发现，终端铺货率高就是最好的品牌形象广告。为什么不能将省下的广告费拿来做好终端呢？如果提高铺货率更能提升品牌和销量，何乐而不为呢？如何执行才能到位呢？用铺货率的考核来代替工资，为了有效发挥终端的品牌传播功能，组织了大规模的问答抽奖活动，只要消费者答对一个有关金六福品牌的问题，就可能获得一瓶酒等方面的奖励，这样，许多消费者为了得到奖品，就会认真听，也就容易形成对金六福的深刻印记。
崔涛，最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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