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两个可乐的奥运事件营销

2008-08-05 14:16:14 来源：世界营销评论中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    百事可乐“爱”计划

    百事在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008年“爱”计划，百事()CMO许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008年“爱”计划，百事期待能和每位人一同为运动员加油助威。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱”的口号将这一信息传达给受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群中流行开来。

    可口可乐“红遍”事件

    今年5月，在奥运火炬即将登陆祖国大陆之际，可口可乐为了配合全国高涨的爱国热情，推出了全新的奥运广告短片——“红遍全国”，而该片也是可口可乐在2008年推出的消费者奥运畅爽体验系列中的重要力作。在可口可乐的“红遍”行动中，公司组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳在内的一批耀眼的奥运明星参与演出，气势逼人。

    点评：毋庸置疑的是，两乐这次瞄准的都是国人的满腔“爱国”之情。应该说，他们借力奥运事件渲染爱国情绪出发点是正确的，但是由于以爱国情结为主题的事件营销中存在着诸多不可控因素和潜在风险，因此两乐此次的表现皆有不如人意之初。

    所谓人算不如天算，在可口可乐“红遍”广告播出后不久，四川汶川就发生了8级强震。在举国同悲之时，电视里全是断壁残垣、满目疮痍的画面，可口可乐自然要停播“红遍”的广告，不然全国人民情何以堪。还好，人非常坚强，能很快地从悲痛中站起来重新开始生活，所以可口可乐才能得以继续“红”下去。

    作为百事可乐奥运年营销战略的重头戏，“爱”计划是百事经过缜密策划后拿来出来的作品，却在其广告播出后却遭到了不少人士的非议，他们认为百事在新手势设计上存在失误，并不适用于为运动员助威。另外百事除了在《格里杰夫爱篇》中采用“街舞”这种颇受年轻人喜爱的方式来传达“爱”信息外，在其他几则广告中使用了都类似于“脑白金”的强行灌输法来传递信息，这或许会引来部分消费者的反感。

    另外，商家以爱国情结作为营销活动的主题时是存在一定风险的，不只要选对时机，而且必须谨小慎微，不能有一点偏差。所幸的是，可口可乐的“红遍”活动反响良好，并且得到了“畅爽奥运”后续活动的支持，所以可口可乐此次的奥运营销活动仍然较为成功。而百事可乐在推出“爱”计划之后，于3月3日在上海启动“舞动”百事草根体育活动，并邀请球星贝克汉姆在启动仪式上演绎着拇指手势的故事。由于此次活动的实质是通过明星及各种活动来推广“爱”计划的内容，因此它被某些业内人士视为“爱”计划的一个组成部分。百事此次的拇指手势能否随着“爱”计划的推广而被人们广泛接受？这有待时间验证。