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奥运营销重在实施深度沟通战略

2008-08-04 15:20:29 来源：《华夏酒报》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    在营销人的眼里，2008年北京奥运会与其说是全世界运动员的奥运会，倒不如说是企业界的奥运会。在这个舞台上，那些理想高远、眼神炽热的企业家们亢奋地高喊着用血本换来的奥运会“合作伙伴”“赞助商”“供应商”的称号，等待着芝麻开门奇迹的重现。事实上，获得这些称号只是赢得了奥运营销的入场券，万里长征才走了第一步，加上想搭奥运快车提升品牌的企业如此之多，接下来需要思考的是如何整合资源，巧妙地运用赞助商的特许权利获取更大的价值。

    要获得更大的价值，或者说，要成为一个更强大的品牌，首先要知道强势品牌的特征。很多人对一个成功品牌典型的理解就是知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌知名度只是最低层级的品牌资产，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。

    企业搭上奥运车后，由于在各种场合的曝光率提高了，品牌知名度也就自然得到了提升。因此，对于搭上奥运车的品牌来说，并不能把提高品牌知名度当作奥运营销成功的评价标准。他们应该借助奥运题材，实施能够让消费者主动卷入的深度沟通战略，让公众清晰地了解到企业的品牌定位和核心价值，传递丰满的品牌联想，建立深度品牌资产。明白这个道理后，我们的奥运营销才能真正围绕品牌的战略目标而展开，才能把奥运的营销价值挖掘深、挖掘透。

    那么，什么是深度沟通呢？深度沟通主要指超越广告，通过把抽象的核心价值具象化，举办能体现品牌核心价值的公关炒作活动，提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。

    2007年，奥康的圆梦行动就出色地完成了奥康与消费者的深度沟通。

    奥康的品牌核心价值是“为梦想成功而突破进取”，这与奥林匹克运动精神“更快、更高、更强”一脉相承。因此，奥康以“生动地为消费者带来奥运梦想实现的品牌体验”为奥运营销策略，出资3000万元，启动“圆梦计划”：网友在上传自己针对奥运、助学、扶弱、助残、救灾、扶贫等带有公益性质的梦想后，选出的最具意义的梦想将由奥康出资为他实现。同时，还有获得与奥运冠军面对面的机会。奥康通过打造“公益奥运”，成功实现了奥运营销，也赢得了业内的一致称赞。整个活动自始至终，消费者都一直深度卷入：网友上传梦想阶段，大家怀着期盼的心情，开动脑子创想自己的梦想，热情参与；梦想投票阶段，大家充满惊喜，天天上网看排行榜；梦想实施阶段，每一个梦想都引起大家的关注，有的甚至成为重大新闻。每一个节点，都有很多的话题，都让公众热情参与，形成了核裂变式的巨大传播能量。更重要的是，所有的传播，都在润物细无声地渗透奥康品牌的核心价值。

    让我们再来看一下金龙鱼的表现。成为2008年北京奥运会食用油独家供应商后，金龙鱼同时启动了“为健康加油”的奥运参与计划。首先与女排签约，成为女排主赞助商，并借此推出一系列营销活动，实现对企业品牌的影响力传播。同时，响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，在全国30多个大中城市开展“牵手迎奥运、万人健步走”大型全民健身活动，宣传奥运精神，普及奥运知识。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康加油”这一主题更是有效地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，拉近了与公众的距离，又增强了品牌的亲和力。

    从以上两个品牌的优秀表现可以看出，设置一个让消费者主动卷入的深度沟通活动是奥运营销成功的关键，但这还远远不够。木炭、金刚石，同样是6个碳分子构成，仅仅是排列不同，前者脆弱得不堪一击，后者却坚挺有力。对企业的启发是：必须运用整合的手段，将产品、价格、分销、公关、SP等有机地排列组合，相得益彰、相互激发，达成整体价值最大化，使整体的传播力大于代数和，产生几何效应，铸就撕裂市场的最锋利的剑。这样，即使我们的营销不能“点石成金”，也会变木炭为金刚石。

    奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用红色的“激情成就梦想”；再其次，在辨证解读战略的前提下，应在战术上抓住时下的重点。

    现在，很多企业都知道，打造强势品牌的关键是以核心价值统帅企业的一切价值活动（展现在消费者眼前的是企业的营销传播活动），但是，我们切不能机械地来理解这一理论，不能理解成为在任何发展阶段、任何传播场合都把核心价值放在首位去传播。因为，要打造一个强势品牌，就需要在消费者大脑中建立丰满的品牌联想。

    总地来说，核心价值应该是该联想中最具区隔力、最能打动消费者的联想，但是显然不能成为联想的唯一内容。所以，我们还要针对不同阶段的不同特点，找到相应的最能打动消费者的诉求点，在不违背品牌核心价值的前提下，通过规划各个不同阶段的重点传播信息，在消费者大脑中建立一个丰富的品牌联想。比如2005年需要在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开始一些能够将品牌核心价值与奥运文化结合的系统的营销活动，2007年和2008年是将所有有效的资源进行大幅组合传播的黄金时期。

    此外，在对企业的利益相关者进行传播时既要统一形象，还要根据代理商、客户、股东、政府等各自的关注重点，有差异地制订相应的策略。

    总之，奥运营销不是一个简单的奥运合作伙伴身份的宣扬。能够让消费者主动卷入的深度沟通战略的实施，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的。