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横向营销的营销概念

2008-08-01 14:39:47 来源：推销员门户中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    横向营销的主张：打破产品类别界限。也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是一种市场营销中的“新把戏”。

    “横向营销”的基础是创意，这在广告界应该算是一个死灰复燃的老概念。早在1969年，当里斯和特劳特在《产业行销杂志》发表《定位是今天人们在模仿主义市场所玩的竞赛》一文时，劈头第一句话就是：“创意时代已经过去了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位。”但是，“横向营销”告诉你：诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。因此，不难看出，“横向营销”的意思不外乎：“定位的时代已经过去了，现在营销界的新把戏是创意”。只不过，这种“创意”不是“广告创意”，而是“产品创意”。

    例如，木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？

    在“横向营销”看来，将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。其实，“横向营销”提法本身对“纵向营销”与“横向营销”的区别就不够明晰，透过其纷繁复杂的论述，如果我们理解的不错的话，其区别在于：在“横向营销”看来，所谓“纵向营销”，是一种“寻找市场”的营销方式，而“横向营销”是一种“寻找产品”的营销方式。“纵向营销”的目的在于对市场进行细分，“横向营销”的目的在于打破产品类别界线。

    但是稍加分析，我们就不难看出，“横向营销”本身并不是什么营销概念，而是一种产品分类概念，因为“横向营销”本身没有提出任何真正关于营销的理念与技巧。所谓的“横向营销”就是本质而言是创造“横向产品”。这并不是营销策划，而是产品策划，“横向营销”把饮用的牛奶变成干吃的奶片，但是这“干吃的奶片”怎么卖？别的厂家也一拥而上生产“干吃的奶片”，那又怎么办？

    “横向营销”的本质是在整个市场营销界已经基本走向品牌化的时候，突然又涌来一些令人莫名其妙的新产品，于是，好热闹的消费者也许会买来一试，但是新鲜劲过了，这些产品也就不再有销路，因此，“横向营销”忽悠出来的产品都是廉价、新鲜的小玩意儿，而没有也不会是真正具有较高科技含量可以营造品牌的耐用消费品。

“横向营销”就像现代市场营销界的一支机动灵活的“游击队”，靠各种新鲜的小玩意儿“打一枪换一个地方”，这必将把已经开始走向成熟和正规的营销界引向无规则、无品牌、无积累的阶段。靠“横向营销”策划出来的各种打破原来产品界线的新鲜产品，厂家的确在可以一定时间内和一定程度内赚到money，但是对企业的长远发展，品牌形象的积淀、产品质量的提升都没有什么益处，这种“自行车”卖不动了改“轮椅”、“轮椅”卖不动了改“担架”的“横向营销”方向只能加重企业的“近视症”，最终导致企业寿命的缩减。

的企业和市场营销界需要的是在不断积累的坚实基础上一步一个脚印的前进，而不是像“游击队”一般领着消费者在高粱地里绕来绕去，如果“人走我不走”，只能最终导致企业和市场营销离国际化的轨道越来越远。

任何横向的东西也只能是浅层的东西，必不能深入与持久，因此“横向营销”尽管打破产品界限，创造了了许多新产品，但是并不能创造和维持一个恒久的品牌。“横向营销”作为一种“产品策划”理论，只能通过与竞争对手的区隔创造出新异的产品，引起消费者一时的好奇，而不会带来消费者对品牌的好感、信任和期待，也就不会带来消费者满意。

其实，透过上述分析，我们不难看出，所谓的“横向营销”，其实质是在企业和市场营销界开始走出无规则的混乱阶段，走向与国际化接轨的道路时，突然半路上杀出个“黑李逵”，挥着两把板斧，要把这支队伍引向“水泊梁山”。可见，“横向营销”是一种非常“自私”的行为，它作为某些“营销策划”机构提出“营销策略”，对市场营销理论与实践的发展没有做出任何建设性的贡献，对品牌的建立、维护和可持续发展也毫不关心，对于产品科技含量与服务水平的提升也没有帮助，只要求打破产品界线，不断推出“各领风骚三五天”的新鲜玩意儿，因此，就其本质来讲，这只是一种“中饱私囊”的“理论”，其目的只是为这些“营销策划”机构本身“抢钱”——企业不必借助真正的科技研发部门来提升产品质量与更新换代，也不必借助消费者满意而带来的美誉度来维护品牌形象，只需不断向这些“营销策划”机构“交学费”，然后就可以不断取得“真经”——“自行车”改“轮椅”、“轮椅”改“担架”，但是，改来改去，对于“交通工具”的发展有什么真正的建设性？

的制造业和服务业需要的是真正的不断积累和提升，在产品质量和服务水平上不断向高水平看齐，这才是真正的有助于国强民富的发展和进步。市场营销界也需要真正提炼和创造适合品牌和营销特点的营销理论，才能最终与国际接轨，使的品牌真正走向世界，而改来改去，无异于关起门来自己人忽悠自己人，如果真如这些“营销策划”机构所宣称的那样——“横向营销的时代到来了”，那么，在这个“时代”，“制造”也就只能相应变成“我国制造”。