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史玉柱：产品、品牌和战略实现成功营销

2008-07-22 16:26:39 来源：证券日报-创业周刊中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　史玉柱先生的大起大落和再崛起，是一个市场神话，也是一个市场营销神化。在营销学界几乎每一个人都很关注他在市场上的奋斗经历和事业发展，并将“巨人卡”、“脑白金”和“黄金搭档”等案例作为市场营销学教学中的经典案例进行分析。营销界人士，也都曾试图通过发生在他职业生涯中那些大大小小的故事，甚至他本人的成长经历，去挖掘“神话”背后独特的与营销管理战略和手段相关的精髓性的东西，或者说去寻找制造神话的秘密“营销”武器。

　　众所周知，史玉柱先生的成功营销主要得益于手中的3张王牌：产品、品牌和战略，具体地，就是选择好的产品，这里，好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好名字，即名字能够容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。史先生深有体会地说，产品涉及到该项目能不能做，策划涉及到能不能获得利润。

　　今天的市场在多种情况下是一个商品极大丰富的买方市场，这给企业开发新产品、开拓新市场增加了难度，营销研究表明，近六成的产品夭折在了产品生命周期的导入阶段。有曾一度很著名的企业靠两三个新产品拔得了市场投注，市场盈利率很高，但是后来，企业也栽在新产品上，因为后来的那些产品都是赔本买卖。所以，选择一个生命周期较长的产品是企业做市场要过的第一关。

　　好的战略能够使好产品的价值得以实现。史玉柱先生就是一个营销战略策划高手，凭借他的营销智慧，他创造了一个个营销神话，比如：1993年，巨人推出M－6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为位居四通之后的第二大民营高科技企业。2000年，他的公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。

　　让我们分析一下史玉柱先生是如何打好产品、品牌和战略这三张牌的

　　第一，消费者需求第一。史玉柱在开拓新市场前，首先考虑的就是消费者是否真的需要这个产品。大难以后，他准备从江阴启动脑白金市场，之前他亲自做“江阴调查”。他走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。

　　史玉柱先生的核心品牌战略“721原则” ，正是其高度重视消费者需求并体现在营销管理战略中的经典。这个原则就是花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

　　再谈他的广告战略。几乎每个人都记得这句广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气，并多次入选十大最差广告语，但它至今已被整整播放了10年，为企业累积带来了100多亿元的销售额。为什么？其实广告的真谛在于与受众的沟通，如果消费者能够通过看广告，认识了产品，被吸引去使用，又被提醒去购买甚至反复去购买，这难道不是真正体现了广告的真谛吗？营销战略策划者的喜好不能凌驾在消费者之上，你够阳春白雪，可消费者不买账！问题还是看你是否真的重视消费者，了解消费者。所以，一切营销战略必须是目标市场消费者需求导向的。

　　第二，卓越的创新意识和才能。现在大家都在关注营销模式，希望有个模式套上去应该是事半功倍的事情。史玉柱先生曾用脑白金营销方式推广黄金搭档，结果效果不好。后来他体会到，一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，决不能盲目照搬。事实上，学习成功的营销经验或营销模式，更多地是在于去学习他人的创新精神。时代在变化，企业的营销模式也要变化。创新就是以消费者需求为导向的不再墨守成规，不再循规蹈矩，创新就是以消费者需求为导向的敢于打破旧世界，去创造一个新世界。这从他给脑白金和黄金搭档的命名可略见一斑。脑白金的主要成分的英一片脑白金带给你的是一个崭新的、高品质的新生活。总之，太多的美好联想了！这就是创新性品牌命名带来的市场奇效。此外，我还想强调一点，即创新应该是营销管理者的价值观，创新需要体现在营销管理的实践中，创新是集体创新智慧提炼出的精华。

　　当然，关于为什么史玉柱先生具备优秀的营销才能，我们还可以从其他方面去挖掘原因，比如得益于他的理性的思维方式、务实的工作态度和顽强的奋斗精神等。我知道，他曾是浙大数学系的高材生，学数学的人有个共同的特点就是“较真”，只有被他求证是正确的事情他才会相信，才有可能付诸行动。史玉柱先生具备这个素质，也体现在了他做市场营销的实际工作中。

　　张梦霞，首都经贸大学工商管理学院营销学教授，留学法国获管理学硕士、博士学位，市场学会理事，法国管理科学研究中心研究员，美国营销科学会会员，曾在国内、法国和美国等发表多篇营销学学术论文和著作，主要研究方向：消费者行为及其跨文化研究、品牌战略和生产性服务企业营销战略等。