“赢销”首先是好产品的营销！

    营销之为赢，其实是一个系统的工程。包括前期的产品研发、品牌策划，后期的渠道整合、终端推广等等。但很长一段时间以来，业内存在一种误区，认为营销主要就是“做市场”，而忽视了对产品层面的“营销”。于是，美容概念层出不穷、终端血拼愈演愈烈、广告促销更是连绵不绝……，但是，数年搏斗下来，许多曾经耀眼的明星“黯然陨落”了，始终在市场上风光的仍旧是那些跨国巨头、本土领军企业。

    我们不得不反思，我们究竟忽视了什么？赢销何为先呢？策划大师告诉我们品牌重要，于是我们学习宝洁们，打品牌广告、做企业CI。又有人叫嚣“管理出效益”，我们又不惜重金挖人、做培训、建“精英团队”，但是，人没差哪去，市场却就是做不起来。过去，我们跟外资巨头的差距很远，但经过几十年的学习摸索，品牌、渠道、管理、促销……，那些洋品牌营销战术层面有的东西，我们也算是有了。可我们还是发现：消费者就是喜欢“傍”洋大牌。询问得知，消费者也不是非要崇洋媚外，而是因为洋大牌确实好使，一句话：好产品，自然人见人爱。

    于是，近年来，赢销在转了一圈后，重新回归了产品本质。单从整个营销链条的构成来看：“产品——渠道——终端——销售”等等。产品也是最靠先、最首要的元素，而事实上，产品就是总揽营销的“指挥部”。试想，如果产品不能动销，经销商也不会进货；如果产品没有好的卖相，好的口碑，终端商也不会让之进场；如果产品没有好的效果和使用体验，消费者更不会去购买，销售便无法完成，结果产品只能是自生自灭、短命而终。

    俗话云“好的开始就是成功的一半”。没有好产品，其他一切后续的工作都是白搭。营销战术上的东西可以模仿，也很好模仿，但好的产品是很难模仿出来的，它是科研人员心血的成果，市场人员智慧的结晶，是企业的最高机密。可口可乐的配方全世界(全球品牌网)只有几个人知道，很多从宝洁出去的经理人，推出类似宝洁的产品，但直到目前，消费者常用的洗发水还是海飞丝、飘柔、潘婷。

    好产品是营销的第一步，也是最关键的一步。这里所说的好产品，并非单单指好的品质，而是指从消费者需求出发，满足特定目标市场和人群、难以复制的个性化的产品。总而言之，好产品有两大特点：一是产品本身品质过硬，二是，满足消费者需求，被目标受众认可。好产品就像一部好的电影，“既要叫好又要叫座”，两者不可偏废。

    产品这关过了，营销的下面几步，结合企业情况及战略，稳步推进，自然会步步为赢。因此，本土企业要转变观念了，赶紧改掉不重视产品研发的老毛病了。不要认为研发、设计产品太麻烦、太漫长，基础打牢了，赢销就多了几分必胜的把握。毕竟，“赢销”首先是好产品的营销。

    原载2008年6月《化妆品》行业版

    郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：.