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营销思维要和竞争对手“反着走”

2008-05-27 14:23:20 来源：《糖烟酒周刊》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

传统营销模式运用的结果诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势，因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。事实上，市场细分和定位策略也确实已经为一个又一个产品和品牌，找到了适合自己的生存发展空间。例如，在牛奶市场，有原味的、各种果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、添加各种微量元素的等；在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的等，市场如此这般地进行深耕再深耕的细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间。

　　但是，细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场的时候，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》中曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和与极度细分。而从长远看，市场细分弊大于利，并会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

　　与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。

　　市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。新产品新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。

　　所以，企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。比如，我们通常想到的消费者购买过程是这样的：好奇心——被吸引——产生兴趣——想尝试——产生需求——沟通——衡量——确定——购买或者不购买。

　　这其中就有几个问题需要我们反向思维。首先，他能产生兴趣吗？因为兴趣本身是可以促成购买的，即使没有需求，消费者也可能因为想尝试而购买某样产品。其次，有需求吗？这个是最常识性的购买驱动因素。然后，买了以后消费者心理舒服吗？是不是可以带给他愉悦的心理感受。最后，还要想想划算吗？因为赠品而产生购买的可能也是很大的。

　　另外，在营销思维反向思考时，还要想到是否可以让消费者能分享彼此原本无法涉及的市场领域，从而让消费者衡量后确定购买，再从需求去考虑产生好奇心。这样，就能让优势资源更为强势，直至竞争者不可超越，因此有机会打破间隔格局，可能占领竞争对手更大的市场份额。

　　总之，从反方向考虑营销思维时，新的销售方式，新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等都可能对消费者产生比较大的吸引力。因此，当企业反向思维时，必须在市场层面及营销组合层面进行思考，以便从目标消费群、使用场合、使用时间、渠道、价格、促销、营销组合方式等方面创新。这样，对于企业和消费者而言不仅能得到一种新鲜的体验，还有可能使销售和品牌的美誉度得到大幅度提升。