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营销战场搅局有理

2008-05-21 17:15:22 来源：华龙网综合中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

营销如水，水无常形。水流微如溪时，因形而变，顺势而行，圆柔行事，亦能行于荆棘；水流成洪时，遇山开山，遇石卷石，锐气敌虹，势不可挡。成长期的中小企业、区域品牌要以小搏大，要从区域走向全国，要成产市场上的明星，却又面临资源有限的情况，怎么办？赢道新营销传播机构( ) 合伙人邓超明认为，不循常规，扮演一名搅局者，是一种值得考虑与仔细筹划的策略。

杀入寡头市场、崛起于某个区域、开发出新的品类、推出新型替代产品，以及提出新的概念、抹杀现有产品功能等等，都可能引发企业间一场营销大战，甚至战略层面的全面大战，而扮演新进入者或新概念提出者的角色们，无疑被业内外视为“搅局者”。

　　搅局可能是一种破坏性创性，可能是一种替代性洗牌，也可能是为竞争双方带来共赢局面的市场培育与消费者群体更广泛、更具深度的开发。

　　搅局成功，则建立了所进入市场的寡头优势，拥有了企业的根据地，占领了立足之地；搅局失败，则企业的搅局行为往往被盖一顶“不完善”、“不周全”、“幼稚”、“缺乏远见”、“短视”，甚至“错误”的大帽。

　　以下仅举四例搅局者的例子，看完后，有什么感想，有什么收获，有什么发现，有什么借鉴，不妨私下里想想。

　　搅局者一：家电销售网络渠道要“革家电卖场的命”

　　家电厂商利润正遭遇国美与苏宁两家连锁卖场寡头的挤压，即使如美的、格力、TCL等开始自建专卖店，以及如海尔、三星、松下、长虹、TCL、春兰等开通了网上商商城，但销售渠道依敕连锁卖场的现象并没有得到根本改善。

　　2007年8月初，由电子视像行业协会主办、亿码科技负责运营的品牌家电网()投入运营。这家独立的第三方网络直销平台，从一开始就被赋予了“在国美、苏宁之外打通另一个销售渠道”的使命。亿码科技旗下另外拥有一个相对知名的B2B平台商格里拉。

　　品牌家电网主要负责为家电厂商提供技术服务，并按实际销售额收取一定比例的服务费，产品由厂商自己定价和销售，网上支付货款直接进入厂商账户。对于厂商开通帐号、发布产品，品牌家电网不收进场费或“高级会员费”等各种名目的费用。

　　赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为，从出发点与模式上讲，品牌家电网前景无限。但从这种网站对于终端消费者而言，吸引力是有限的，在推广上遭遇到的障碍不小，要让消费者拥有“买家电上品牌家电网”的意识，预计亿码科技要走的市场传道之路还很漫长、很艰难。要完成其“开辟家电销售第三渠道”之使命，数量庞大的受众访问与大规模的消费者参与是首要的。

　　搅局者二：非油炸更健康

　　2005年初五谷道场启动，为了打造自己的高端品牌，同时也为了区隔康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，推出了“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念，同时借势“油炸食品致癌风波”。2005年11月底，央视广告开始猛烈轰炸，几乎一夜之间，陈宝国气势锐利的广告片撒遍了各个主流媒体；而同时，五谷道场在全国12个中心城市集中上市。

　　“拒绝油炸，留住健康”一度成为经典，为五谷道场品牌定位与营销策划叫好声，也是见诸于多家媒介。

　　近来，这位搅局者正处于风口浪尖。

　　赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为，方便面市场群雄并起，全国市场、区域市场、各种口味市场充斥着各种品牌，如何从中破局，对于要打破现状的企业而言，构成严峻的挑战。五谷道场从加工层面将方便面市场划分为“油炸”与“非油炸”，树立非油炸领域的标志性大旗，并展开整合传播，从营销与传播层面上讲，其搅局是相当成功的。但从延续上讲，缺乏后续支撑，比如在“非油炸”基础上再做挖掘与细分；从推广上的创新来讲，策略与工具都比较老化，未能更多地借用新营销传播手段与工具，从而在保证效果的基础上有效降低推广成本，为企业节省现金流。

　　搅局者三：21cn的南派门户大旗

　　2005年，在北京、上海、成都、广州的大街上出现了这样的户外广告牌：“南派门户，我顶！”、“南派门户，点激天下。”大黑底色，衬着白字红LOGO，透出一股鲜明的新锐气息。龙奔进入邮箱专业服务商、原国内第四大门户网站担纲总编一职，祭出“南派门户”大旗。

　　但时至今日，“南派门户”之声日渐势微，“享受宽带生活”成为其TITLE上的品牌口号，“宽频门户”也成了其目前的定位。搅局门户格局之战，未能成功。

　　赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为，“南派门户”的提出，其实21cn管理层的本意并不是进行地域区隔划分，但在国人心目中，“南派”与“北派”、“南”与“北”、“南方”与“北方”等词汇，已经成了南北区域的代名词，带有浓重的地域色彩，要扭转这种固有的观点，何其难。21cn期望借此打出鲜明的旗帜，建立差异化的竞争优势，但路数没找对。

　　搅局者四：奥克斯与李晓龙

　　把奥克斯视为空调业的搅局高手，一点不为过。2003年，非典之后，健康成为关注焦点，而各厂家也不失时机地推出了各种概念的“健康”空调。12月11日，奥克斯与中科院联合发布“空调健康科技红皮书”，对行业中出现的各种各样的“假健康”空调进行无情揭露。《人民日报》、新华社等国内200多家主流媒体对此次信息给予重点关注。

　　早在当年4月，奥克斯就空调“技术白皮书”中称，“健康空调”仅是某些企业获取暴利的幌子，一个成本仅几十元的技术配件要加价800～2000元以上。在“揭黑幕”的同时，奥克斯顺势推出了自己与技术权威中科院联手打造的“第三代健康”空调。

　　幕后操盘手李晓龙是此道高人，2000以来，经过其手的事件包括“爹娘革命”，借国家首次公布“空调企业质量免检产品”名单契机，树“免检是爹，平价是娘”之旗，将一款空调价格下调800—1200元；20001年，奥克斯空调全线降价30%，让众多中小品牌销声匿迹；2001年重资聘请男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”；2002年4月，不惜得罪同行，奥克斯公布“空调成本白皮书”，将1.5P空调的生产成本公布于众，并推出自己的“诚信价格”，试图做行业价格标杆。当年度奥克斯空调销量再次狂飙，一举突破157万台；等等。

　　赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为，奥克斯多种事件营销策略与举动确实“四两拨千金”地塑造与传播了品牌知名度，但其品牌本身的美誉度确实没有得到很好的培育。在奥克斯之后，“价格白皮书”、“成本白皮书”、“技术白皮书”等形式的营销举动不时见诸于多个行业。