请刘翔代言奥运营销 你请我请他也请?
从信用卡到牛奶、饮料，一样的跨栏，代言不一样的品牌。你关注的是刘翔，还是他代言了什么品牌？从电视媒体到平面媒体，到公交车身再到街头广告牌，这一年，刘翔无处不在。想在刘翔身上挖掘商业价值的企业，借助奥运的东风，继而在挖掘他的奥运营销价值。
多栖不同品牌的体育明星，适合企业的奥运营销策略吗？
寻找契合度
对于奥运赞助企业而言，体育明星代言，能够放大其所要传达的品牌形象；而对于非赞助企业而言，“能够起到暗示效果。”迈迪品牌管理咨询合伙人汪德宏分析，在一系列的禁令背后，非赞助企业所能使用的资源是有限的，而利用代言的运动员来表达企业与奥运的联系则效果明显。
体育明星代言对企业而言优势明显，但不是所有的体育明星都适合企业的营销需要，特别是一些企业陷入了寻找名气大的体育明星做代言的误区。实际上，不是名气越大的体育明星，越适合企业。“一般来说，在为品牌寻找运动员做代言之前，企业都要先考虑自己的品牌是否与运动员所代表的形象契合。”复旦大学复奥体育产业中心研究员裘理瑾博士说。
在，发掘体育明星商业价值的时间不长，经验相对较少。尤其是受到政策的限制，作为体育资产的运动员，其商业价值并不能在市场上获得自由的支配。
这使得的运动员先天缺乏经纪公司或者经纪人的一度开发，后者对前者没有明确的形象描述。
而企业也并没有真正形成一种认识，将运动员所代表的形象和精神与企业的品牌定位紧密地联系起来。
结果就是导致了运动员所代表的形象和精神与企业的品牌定位不相符合。
2006年10月，签约仅半年，联想与罗纳尔迪尼奥解除代言合同，有专家评论说，小罗的身份的确可以与联想这样的企业连接起来，但其形象气质却与联想的品牌重叠度较低。
2007年4月，百事可乐终止与姚明的合约，三个月后，姚明出现在可口可乐的活动现场，随后，姚明为可口可乐拍摄的广告片开始出现。
事实上，百事可乐与可口可乐传递的精神是完全不同的，前者传递的是年轻,激情和勇于创新的精神，而后者则代表积极向上的品牌精神，而从姚明的经历来看，他显然与可口可乐要传递的精神较为吻合。
多栖与唯一性
“如果是不知名的运动员，企业在主导运动员传递的形象上就会更主动一些。”汪德宏说，“知名的运动员，往往背负着很多品牌的代言任务。”每个企业都希望将自己想附加的价值附加到这些运动员身上，但需要花费的工夫不小。
人寿、联通、苹果电脑、锐步、别克、VISA卡、可口可乐……姚明代言了一系列的品牌；安利纽崔莱、伊利、邮政EMS、可口可乐……刘翔代言了一系列品牌；耐克、安利纽崔莱、麦当劳、伊利、可口可乐……易建联也代言了一系列的品牌。
从这些体育明星所代言的品牌来看，品牌所处行业的复杂性可见一斑，而从另一个角度来看，他们之间也有一些重合——事实上，有实力的品牌也会选择同时请多个体育明星代言人。
形象不错、正处于体育事业巅峰期的体育明星对于企业而言是个极大的宝藏，抛开企业费尽心机进行品牌精神与明星形象之间的匹配不说，在邀请明星做代言的时候，不少企业更关注的是明星的人气。
于是，这些明星也成了各家企业争抢的资源，实现企业与体育明星之间的唯一对应性就成了镜中花、水中月。
“现在的竞争，已经升级到跨行业、跨品类的竞争。”金龙鱼大品牌经理、奥运项目部经理宋含聪说。
作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，这家企业选择了女排作为自己的代言人。与此同时，UPS、阿迪达斯、可口可乐等也选用了女排做代言。
对于金龙鱼而言，那些曾经是非竞争对手的企业，也在与自己夺取同样的资源，战争一触即发。
确保价值最大化
不过宋含聪并不担心。早在与女排签约之前，金龙鱼就已经明确了自己想要传达的品牌精神与女排精神之间的契合点。
“女排曾经为国人的精神加油，国人也为女排加油。”基于此，金龙鱼传播的是“为健康加油”。
精神的契合只是万里长征第一步，将女排作为营销大戏的主角是第二步。金龙鱼早早地拿到了女排2007年的训练和赛程安排计划，女排的每一次亮相，都有金龙鱼的影子。在女排运动员身着的服装上，大大的金龙鱼“LOGO”十分醒目。尽管有评论认为商业化的做法有点“俗”，但金龙鱼达到了让观众记住这个品牌的目的。
金龙鱼也积极参与了各项赛事，在场内场外获得了很多次品牌展示的机会。同时拒绝竞争对手抢夺资源。
“做得早、做得全、运用得当。”宋含聪认为，这是奥运营销中使用体育明星作为代言人的几个关键。
与那些有多个体育明星代言人的企业不同的是，很多企业只签订了一个代言人，或者一个运动队，但这不意味着企业输在了起跑线上，恰恰相反的是，企业能够集中资源，针对一个代言人或者一个运动队进行密集式的推广。
“签约仅仅是买了一张奥运会营销的门票，买了登上奥运会营销平台的梯子。”宋含聪说，关键在于，整体规划、充分把握细节、密集轰炸，这样才能把体育明星的价值发掘出来。
- 上一篇：四大营销模式引领中国品牌汽车市场
- 下一篇：2万多双爱心童鞋，一路向西 温暖进西藏
