前位营销跨越价值落点品牌纵深之路
当企业还在品牌价值与客户价值的两两隔离和渐进之间蹒跚而行时，消费市场的需求落点已经跨前一步地超越了这两种单独存在的价值体系，进入到一个品牌价值和客户价值互为依存互为融合的消费境地。大量产品和大量营销From 的结果在迟滞了企业完成两种价值对接步伐的同时，却又直接催生和快速推进了消费需求落点的不确定性和纵深范围，这种不确定性使品牌的营销活动面临多难的选择，而纵深范围又使品牌的持续竞争力受到考验。这是一个两难的困境，尤其让人破费思量的是大量营销的涌现在造成了品牌一时的兴盛之后，却让企业和品牌后继乏力。面对市场日益攻不易、守更难的现状，很多企业有时竟然感到无所适从。记者百度了一下()“市场营销”，相关网页多达4,080篇。
我们必须彻底地冷静下来，系统地整理我们长久以来赖以借用和遵循的营销思想和脉络，用多元回归的方式来完成自身营销思想及模式的调整与改造，直接透视品牌营销的本质，挖掘基于顾客价值的一系列位置，使消费需求的落点和品牌价值的落点合二为一，并直接跨越现有的价值落点，抢前一步，兑现囚于消费群需求牢笼之中的蠢蠢欲望。
品牌纵深——抢前点法则
成就和维系一个品牌在市场上持续表现良好的关键在于品牌纵深，而品牌纵深的关键又在于持续不断地找到或开发出超越现有消费需求的价值落点，永远在消费群满意或不满意的现有的确定的位置旁前进一个距离点，使品牌无时无刻不处在纵深状态，没有重复，永远新鲜。这种让品牌始终处于现有消费档位靠前位置的思路和方法即为前位营销，其本质在于跨越基于消费群现有的价值落点，突破其现实和潜在的需求范围，引发更为广阔的、多层次多方位的消费体验，持续不断地为消费群的生活创造刺激和亮点。这好比足球大战，最好的破门之道就是抢前点，门前混战也好，带球突破也罢，大范围转移，长传等等一切，都是为了制造空挡的机会，但是最大的空挡机会便是抢前点，因为前点离球门更近，且摆脱了围追堵截，抢到了前点，其成功的几率相比之下更高，因此，造成品牌向纵深发展的一个重要法则就是抢前点，抢到了前点，就等于操纵了品牌纵深的主干，使品牌价值直接和客户价值对接，更重要的是跨越了现有客户的价值落点，把客户的消费生活又向完美的境地推进了一步。
基于抢前点法则的品牌纵深运动是以洞悉消费群生活型态为核心出发点的一连串跨越顾客现有价值落点的营销努力，因此，完成前位营销的关键之举就在于对消费群生活型态的多层次要义进行横向分割，并对每一个层次的要义进行透视，于此，我们才能真正把握前位营销的思维模式和实际效用的精髓。下面将从六层面加以具体体现。
从场景生活到营销想象
检验品牌价值是否落地，且与客户价值是否互为融合的一个重要界点就是消费生活的场景。在消费生活的场景，可以跨越对消费心理模式中从意识到态度层面的思量和努力，直接从消费群的实际行为中去感知和评判关于价值的切实落点。把目光和思维投向顾客生活场景不仅可以获得关于价值落点的效用佐证，而且更重要的是，它能成为跨越现有价值落点的一块跳板，使营销想象得以顺势而出，沿着生活场景出发而进行的营销想象使品牌的价值始终与客户的价值保持依存，并总是在顾客现有需求的落点上靠前一个档位，劝诱和导引着顾客向着新的消费体验进发。
如果我们深入地体察和研究一下许多走在市场前列的企业，就会发现，基于顾客生活场景出发的营销想象使它们保持着品牌持久而强大的竞争力。美国鲜花行业的直邮先驱——佳歌公司，其创始人就是通过对旧金山鲜花交易市场的生活场景的无数次观察，而后充分发挥营销想象，确立以目录介绍来经营鲜花业务，并开创保持鲜花新鲜度、提供丰富的品种选择、以精美的图案强化视觉享受等全新的顾客需求位置，跨越了顾客现有价值落点。还有阿里巴巴、分众传媒等无一不是基于顾客生活场景的营销想象的结果，它们都把顾客的价值落点推倒了靠前的位置，激发并引领着顾客不断地进行新的生活体验。
生活场景不仅局限在一个或几个点上，应该从顾客消费的各个环节加以关注，纵向上，要体察顾客现有或潜在的意愿、接触、购买、路途、体验、使用、补充，到最后的改善、处理等，横向上，对顾客的主体生活型态特征加以考虑和规划，这些顾客的消费生活场景一方面能为营销思想提供丰富的素材，另一方面可以创造更多靠前的价值落点，使品牌不断地向纵深发展。
从熟视无睹到打破妥协
当我们热衷于在品牌/产品本身的特色和益处方面花费时间、精力和资源时，当我们过度重视技术研发带来自我陶醉和享受的快感，当我们把竞争的游戏推向更加深入的地步，消费群的利益和价值却在无关他们欲望的企业活动中被束之高阁，面对企业和品牌，消费者们超越现有需求位置的期待被抑制，在他们现实的妥协中，他们的心思已经游离，一旦发现靠前的价值落点，他们便马上变妥协为放弃，这时，企业在熟视无睹消费群的无奈妥协中付出了代价。
在现实中，熟视消费群为满足自身需要而不断地向品牌妥协却无动于衷的案例不胜枚举，这些企业和品牌以单纯的赢利为准则，把顾客超越现有价值落点的迫切愿望置于罔闻的境地，企图通过顾客妥协来扩展企业的盈利空间，尤其当企业在整个行业中处于相对垄断的阶段时，这种情形就异常明显。英国的零售银行在二十世纪90年代末期，即为这一现象的典型，当这些传统银行处于相对垄断阶段时，他们不断要求顾客为他们的服务活动妥协，这些服务包括低劣的服务态度和技能、胆大妄为的做法、多收费、以关闭营业网点来应对顾客的投诉反应等，顾客靠前的需求都被无从选择的困境压制着，尽管他们渴望能满足他们价值落点的新的银行服务的落地，但仍然只能愤懑地妥协着，当邮政局的银行服务、自助银行、在线银行等快速涌现并大行其道后，消费市场一片欢腾，这些新兴银行在熟视了现有消费意识和行为后，率先打破了顾客的妥协，径自为其提供了一个又一个超越现有需求位置的价值落点，把消费需求推进了一大步。
消费群许多不满的意识和行为很多时候都非常明显地暴露在各种消费场所，我们却熟视无睹，任其妥协，这种妥协使品牌价值无法和客户价值互为融合，又回到彼此分离的状态，自然就使超越价值落点的品牌纵深步伐嘎然而止。
从洞悉趋同到跨前一步
对消费群消费意识趋同的洞悉是一个较为艰难的营销挑战，因为在市场现状中的消费情形基本上还不能显现出这种趋同意识的迹象，很多时候，这种消费趋同意识并非来自商业领域本身，所以，消费市场总是面临太多的阶段性桎梏，而很难事先察觉的的消费变化迅猛而繁杂，导致企业的营销当局者很难把握和实施有效的营销活动，就算一些花招式的战术行为，也只能造成短暂的兴盛，消费群在看完了新鲜之后市场又归于沉寂。
趋同的消费意识往往是隐性的，但又在意识深处藏纳着一个引爆点，一般我们只能看到一些苗头，甚至在商业本身的领域平静得没有任何蛛丝马迹，但它们却在消费群潜在的意识里汹涌着，也许在没有使用品牌/产品的其它即时现场，你会发现这种意识促成了广泛的行动，但在产品消费的场所，这种意识就无声无息，隐藏得无影无踪，以致于无法察觉。索尼在出产世界上第一张CD之前，消费群有没有在现有的商业领域里形成对CD的确定的消费意识呢？作为当时索尼的领军人物大贺典雄正是从商业以外的领域洞悉了音乐之于人的无可限量的消费趋同意识，才决定亲手把品牌价值落点向前大大地跨越了一步。CD的出现，最终引爆了消费群对于用另一种更为便捷和美妙的方式来享受音乐的普遍的趋同意识，而且有了索尼后来在数字领域长袖善舞、笑傲群雄的光辉战绩，而当索尼品牌在数字化领域的超前价值开始变成顾客普遍的现有价值时，对下一个消费趋同意识的追寻又开始出现了。
趋同的消费意识往往距离现有消费需求最近，贴近得几乎触手可及，但同样也是最远的，远得用一隅的眼光无法窥视，这一近一远的趋同意识填满了顾客几欲喷薄的需求的欲望，因此，一旦这种跨前一步的价值落点应声落地，品牌效应就变得异常强劲。持续地洞悉消费的趋同意识和向前跨越，必将使品牌的纵深有着明亮而绚丽的未来。
从专业裂变到填补缺失
在消费群的消费生活中，有许多缺失的需求位置，这些缺失的位置有的是顾客意识到的，有的是顾客根本没有想到的，还有的只是在潜在的想念里一闪而过而并不清晰，但这些缺失的位置是造成顾客生活缺乏精彩体验的主要因素，他们只能徘徊在现有消费需求的落点上，内心里并不强烈地期望连自己都说不清的新的价值落点的出现，他们无法描述自己期望的超前价值是怎样的，因为这种价值所涉及的专业技能及整个方案掌握在企业手中，因此许多顾客的这种缺失的需求位置显然得不到企业及品牌的回应，只有把目光和视野聚焦于顾客的生活型态时，才可能发掘这一系列顾客缺失的位置，并以此为指导，来对品牌的专业范围，包括技术、功能、资源等进行扩展和延伸，我们把它称之为专业裂变。
突破电气是一家电器附件类的生产企业，经过多年的发展和不断进行专业裂变，已经成为集研发、制造、销售、服务于一体的大型企业。它的第一次专业裂变就是把电器附件 产品向电器集成互联扩展和延伸，从本身电源转换 器的安全裂变成使用电器过程中的安全控制，从保障产品的安全 性向保障顾客安全用电的方向发展，在运用网络和智能的过程中，使产品与所有互相联结的电器成为一个全封闭式的控制体系，通过现场及远程的监控、报警和严格化管理，顾客在实际使用电器中凡是遇到的用电故障和用电安全的一切问题都被这个控制体系一一解决，许多连顾客都不可能与实际突破电气这个品牌专业搭不上关系的需求位置被开发出来，并获得了一一的填补。突破电气的专业裂变在横向和纵向上创造性地开发了一系列超越顾客现有需求的价值落点，抢前一步填补了顾客缺失的需求位置，堪称经典，并不断通过这种专业裂变强化了价值传递本质，成为行业内专业和安全的代名词。
专业裂变可以单纯从品牌专业范围的纵向上进行，也可以从横向上进行，当然横向和纵向的双管齐下也能使品牌的纵深之路走得铿锵有力，就像突破电气，它除了能创造更多的价值落点外，更重要的是，这种双向裂变能把众多超前的价值落点有机地连接成一个价值网，通过系统整合，这种价值网的实际效用更加完美。
从实效模拟到超前体验
任何单纯品牌/产品的特色和益处只能引起有限的、一时的市场反应，因为它并未考虑或者系统地规划过消费群在把这种特色和益处置于自己生活中时有什么样的体验，更准确地说，应该是什么样的超前体验，不考虑和系统地落实这种普遍范围的超前体验，品牌纵深无从开展，尤其在体验消费成为主流消费形式的现在，给消费群酿造一个个多层次多方位的新的体验，对品牌资产的积累有着非常重要的意义。
给予顾客超前体验，实际上就是在让一个超越顾客现有的价值落点具体落地的绝妙体现，在消费需求靠前的位置上给他们安排这种体验活动本身就是一场品牌价值和客户价值互为融合的互动活动，就是一场品牌的纵深运动，但是要想取得顾客真正获得超前体验的乐趣和快感，就必须进行实效模拟，因为在这种超前的体验付诸实施之前，其实效性如何保证是达成超前价值落点完美落地的关键。有一个比较经典的案例可以对此做以精彩的诠释。美国一家著名食品公司旗下的立德染料品牌，在它行将就木的当儿，调整了产品结构和重新定义了顾客使用染料的消费方式，它把印度等地的一种传统的印染方法——扎染引入到立德染料之中，但这只能使品牌本身具有一定的特色，况且这种简单的扎染并不能使消费群产生强烈而又持久的热情，那么如何让消费群能够真正体验到一种超前的印染方式带来的超越现实的享受呢？实效模拟！立德染料通过打入艺术家、嬉皮士运动者们的生活，让扎染品成为他们新的迷幻物，并借他们之手来为顾客体验进行构思和模拟，通过艺术家们一连串的实效模拟，使他们本身陶醉在使用扎染品的真实生活的场景里，狂热而又痴迷，再后来，这种模拟被再现到大范围和大规模的体验活动中去，形成强劲的消费热潮。立德燃料通过这种从实效模拟到超前体验的前位营销使品牌起死回生，并使品牌不断向纵深发展，甚至改变了后来美国整个染料行业的发展走向和产业格局。
实效模拟调整并完善了品牌/产品本身的价值要义和内容，更为消费群体验超越现有价值落点铺平了道路，从实效模拟到超前的顾客体验，一气呵成地让新的价值精准落地。
从边际分离到跨位统合
社会生活日益丰富，消费群的生活方式越来越向多层次多方位变化，从品牌营销的角度看，其不确定性因素也越来越多，传统的营销思路和实际应用模型，将很难对品牌的纵深发展起到积极的作用和良好的效能，使品牌在持续发展的路途上收效甚微。体验消费时代的主流特征就是消费群对新的价值体验要求的多样性，他们会在各种经意不经意的场合受到各种类别又如潮水般的信息的启发和激励，迅速形成超越现有需求的位置，也许这种位置并不明显或清晰，甚至只是一瞬而过的一个闪念，但它们已经对现有价值落点提出了新的欲求意愿，这些犬牙交错的信息造成了顾客潜在需求之中的超前价值落点，它们在冥冥之中为品牌预留了一个个超前的价值档位，当我们从这种大量的信息生活网中，开始为品牌准备纵深发展的平台时，一种全新的观念和实际应用流程便应运而生，这就是从边际分离到跨位统合。
在品牌现有的所有元素中，哪些处于边际效应的，哪些处于核心效应的，必须进行价值评估，并在品牌边际处分离这些元素，以此为寻求新的价值元素留下位置，寻求新的价值元素即跨位统合，也就是说，根据顾客生活型态所涉及的个人爱好、习惯、个性、社会活动状况等内容和品牌自身的专业范围来选择多种顾客需求位置，这些需求位置有的和现有品牌/产品的特色和益处无直接关联，但都能在顾客需求的意愿范围内找到互为关联甚至融合的价值主干，通过对这些需求位置的选择和评估，最终统合成一个全新的、超越顾客现有需求的价值落点，靠前一步地为消费群新的价值体验。还在上个世纪的早些时期，百事可乐就运用这种跨位统合的方式为其开发了许多类似果汁加汽水的多品类产品，完成了属于那个阶段的品牌纵深运动，后来国内很多饮料品牌都模仿这种方式不仅开创了饮料行业新的市场局面，也使各自的品牌向着更为广阔的纵深发展，康师傅、娃哈哈、农夫果园等，无一例外。
所有品牌，随着消费群生活方式及内容的不断变化，其包含的某些元素也将不断地成为品牌边际上不断消失的元素，即时地分离这些元素，进而寻求新的价值点，并进行适时合理的跨位统合，惟有如此，品牌才能取得长足的发展。
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