服装专卖店的视觉营销研究
服装视觉营销是指将服装产品、形象或概念，通过视觉传媒，由可视的形态进行展示。服装专卖店的视觉形态除了服装本身之外，还有品牌形象、橱窗、展架、灯光照明、pop广告等等。它是多学科的综合体，涉及到建筑学、心理学、材料学和美学，同时也融入了影像、灯光等学科。本文主要探讨服装专卖店视觉营销的内容和原则。
一、视觉营销的原则
1、以企业经营理念为核心的原则。脱离了品牌理念、企业精神的视觉设计不利于品牌的长远发展。服装专卖店目的不仅仅是卖衣服，还要给消费者一种品牌文化和生活方式体验，从而使其在精神上对此品牌产生依赖，以至成为该品牌忠实的消费者。
2、以人为本的设计原则。如今的服装零售陈列展示从以销售为导向的展示转变为以顾客为导向的展示，处处体现“以人为本”的原则，用充满人性的设计来使消费者接纳，使人感到被关心的亲和感。符合人体工程学，符合消费者的购物心理、方便购物是促成销售的关键。
3、民族及地域的设计原则。根据地域和民族的传统习惯及思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在着差异，所以应该考虑带有民族特色的设计，才能被人们所认同，进而才能赢得世界的认同。
4、简洁的设计原则。现代设计有着多种变化，包括由繁至简，由具体符号到抽象符号，而简洁的设计便于视觉识别，简洁就是时尚，这与现代生活方式高效性、高节奏性相一致。
5、变化的原则，如由静态到动态等丰富变化。时尚流行变化很快，也要求店铺经常有新的变化。动态展示效果比静态的更明显，一些服装品牌开始在卖场做新品发布会。
6、环保的原则。环境保护是全球共同话题，人口的膨胀、工业的发展使环境污染越来越严重，注重环境保护是社会的职责，因此设计提倡环保的原则。
7、习惯性设计原则，指兼顾视觉识别符号在发展过程中形成的习惯性原则，在不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌。如猪的形象不受某些国家和民族欢迎。
二、视觉营销的基本要素
1、品牌标志。品牌标志是专卖店的核心视觉要素，一般要求造形单纯、能传达品牌的理念、经营的内容、产品的特性等信息。依据服装的类型设计商标，做到简洁鲜明、引人注目、易于识别。利用点、线、面、体等要素造型，来塑造独立于各种具体事物的美感。例如耐克的标志给人速度感和力量、这正是体育运动的一个特征；另外标志必须不断宣传，广泛使用，保持稳定性、一贯性，让公众熟知和信任。
2、标准字体。标准字体的设计是根据企业名称、品牌名称等精心设计的。标准字体在招牌、商品包装、pop广告及宣传画册等等随处可见。标准字与普通字体有很大的差别，它强调整体的风格和个性的形象，追求创新、亲切感和美感，能传达品牌精神和服装的特征。在标准字的设计中要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排。
3、标准色。标准色与标志、标准字体一起构成品牌形象的视觉基础。标准色应表达企业性质、企业理念、组织机制、营销管理等方面的个性差别，避免与竞争对手的类似或雷同。标准色彩一般按国际标准色或印刷色(CMYK)来设定。标准色使用不宜过多，通常不超过三种。在应用时，可配置多种辅助色，来创造出最佳的效果。
三、视觉设计的内容
1、橱窗及门面设计。橱窗门面是店铺的外观，必须从总体上考虑。招牌的图形标志和字体的大小、形状、色彩应突出，要与周边的环境协调，要能迅速抓住人们的视线，同时要加强与竞争对手的区别。临街的店铺还要注意招牌的照明和防水性。橱窗是立体的服装广告，它是以服装为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明。橱窗展示要突出商品的特性，给消费者美感。根据人流的方向确定橱窗的位置。橱窗的布置可以按季节来陈列，用鲜明的流行色来吸引顾客，在各种节日来临之前做好专题展示、服装让利促销展示等。橱窗的服装多以系列展示为主。另外根据顾客群的特点和营销策略橱窗可采用封闭式、半封闭式和开放式，或者简化橱窗。
2、色彩设计。色彩传达信息的速度，胜过图形和文字。专卖店的色彩包括服装、展示道具、地板以及壁面色彩等等。地面、壁面和道具的色彩要能突出服装，尽量简洁，不要太繁琐。店铺可以运用标准色来统一。不同类型的服装店对色彩设计要求各异，例如休闲装要求轻松愉快，民族风格的服装要求色彩浓重具民族特色，有些个性化的服装店色彩比较特别，如有些专卖黑白服饰的专卖店，其颜色仅由黑白两种颜色构成；不同季节对专卖店色彩设计的要求也不一样，还须考虑流行色的影响；另外，室内要避免出现色彩的死角，角落的色彩对比应鲜明些。
3、空间规划。专卖店一般运用隔断、柜台、吊架、天花、吊顶、灯光、地板、道具等元素将空间分割成一些区域。空间需要根据实地情况来设计。空间有垂直分割和水平分割两种，设计时要注意动线的安排，即有变化又统一。专卖店不仅要提供服装展示陈列及仓储空间，而且要有消费者休息、员工休息、洽谈、更衣室等空间。空间的风格应符合服装的风格，如一些高级时装店的空间简洁时尚。空间设计也可结合一些地域风格的室内设计。此外，在壁面、柱面安置的镜面，可使专卖店空间向四周扩大；大型图片具有震撼力，易给人以真实感、代入感，印象深刻；利用空间前后不同物体来“借景”，使空间充实而富有节奏和韵律；在橱窗利用透视原理增强空间感；比例夸张的道具可以使人心理上对对象与现实的空间产生模糊，例如某服装店使用超大比例的纽扣放在橱窗里装饰使人忘记橱窗的狭小；利用色彩对比拉开物体前后距离，明度高的色、暖色使人产生
“近”的视觉感，暗色、冷色、复色给人“远”的视觉 。另外有重点的照明也能加强空间感。
4、POP广告及商品包装。其中主要有吊牌设计、包装袋设计、形象宣传手册与产品手册的设计。广告和包装设计首先要能体现服装的风格，如某牛仔装的包装袋采用牛皮纸来制作，上面印有标志和一些粗旷的图案，这与那种经过洗水的牛仔服很协调。其次广告设计必须抓住消费者的心理，如某品牌的形象手册，不是找的专业模特，而是普通的女孩，这样能使顾客感觉品牌更贴切。第三，让消费者充分感受品牌的文化内涵，如贝纳通广告关注如种族和睦、人与人平等，还涉及人口过剩、环境污染、暴力、艾滋病、战争等社会问题，使消费者的忠诚度提高。
5、服装商品的展示与陈列。不同风格的服装采取不同展示方式。服装店多采用开架式陈列以方便顾客选择。服装展示要依据空间的大小形状，仔细规划出店内通道和引导顾客的线路，并考虑前后左右的关系，遵循展示与陈列相结合的原则。一方面服装可分类别展示，既上下装、配件分开；另一方面也可采取服装和佩饰结合在一起的整套展示。服装的布置要有一定的方向性，悬挂的衣服，应小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，在货架上服装依一定的顺序排列，从左向右水平布置，或从右向左水平布置。服装按色彩的渐变排列或色彩平衡规律排列。橱窗的服饰需要经常更换，及时将打折的过季商品和新上市的商品区分开来，架上的服装要及时整理，这样能给消费者新鲜、整洁的感觉。
6、展示道具。吊架和人台是服装店重要的展示道具。道具的尺度要符合人体工程学的要求；其造型和色彩不能喧宾夺主；制作应尽量实现标准化和系列化,要易组合、易拆装、互换性强、变化丰富、多功能等；尽可能使用环保的、可循环利用的、安全的道具构件，同时要注意与场地配合，如带轮子的衣架，便于自由移动，也可以利用墙壁空间和天花悬挂服装；道具的材质、色彩应与服装的风格要一致；根据不同款式可分别选用吊架、叠放式货架、人台等；道具的组合要有变化，有节奏和韵律感。个性化的道具能配合服装充分调动消费者的购买欲望，提高人们的审美水平。店铺可以选择花瓶、油画、灯笼来装饰，另外，轻松的音乐和影像可活跃卖场的气氛。
7、照明设计。照明可分为基本照明、形象照明、气氛照明。选择射灯、聚光灯照明可使服装更加明亮和突出。注意灯光照明的方向：如从下方照亮模特，可以表现一种轻轻浮起的感觉；也可以从背后照明，使柔和的光线包围模特。货架和衣架的照明应是整个室内基本照明亮度的1．5～2.0倍。没有放在展示橱内的模特，可以利用天棚上的定点射灯照明，用这种照明方式布点时，不要使强烈的反射光直接照射到顾客的眼睛。有时利用穿透光，可以更有效地表现服装的色彩和造型，如采用底灯式照明。另外一些装饰灯具可以衬托出的商品，又有光线和色彩的变化。选择和设计灯具照明时，要注意光、色、形、质的作用和与周围环境协调。
四、设计流程
从整体出发，制定视觉营销计划，确定整体视觉形象，将标志设计、标准色、标准字等品牌的基本要素应用到专卖店视觉设计中。从室外环境到室内环境，做到全方位多角度的运用视觉元素，突出品牌形象。例如有些专卖店将门的把手设计成标志的形状，还有些专卖店在室内设置形象墙等来突出品牌形象。
综上所述，服装专卖店必须以品牌形象为核心，充分利用各种视觉要素来营销，同时还要注意与流行、时节、环境、消费者心理、社会心理学、营销策略等等因素的影响，这样才能在市场中把握主动权。
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