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康奈全球开设200多家专卖店独闯中国制造欧美路

2007-09-10 08:02:07 来源：第一财经日报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　在巴黎专卖店成功赢利后，康奈集团进入美国的时尚中心皇后区，直面残酷的竞争。旗舰店当年便实现赢利。随后，康奈迈向了意大利。从2001年到2007年，康奈在世界20多个国家开设了200多家自己的专卖店，足迹包括纽约、米兰、威尼斯、巴塞罗那、柏林等世界顶级的地标

　　前不久，含铅玩具事件引起了一场轩然大波，这对于“制造”来说无疑是一种警示。

　　民营企业研究会会长保育钧表示，民营企业现在已经走出去不少，根据他们的调查现在在504万家民营企业中，已经走出去办厂的将近10万户。面对这么多走出去的民企，保育钧慨叹道：“民营企业走出去也要有自己的战略，现在我们很多的民营企业是有战术，没有战略，还没有走出国门，自己的品牌就没了。”

　　但并不是所有的“制造”都是“弱小”的贴牌加工商，也有不一样的“制造”，康奈便是其中之一。和其他忙于做贴牌的企业不同，早在2001年，康奈便在法国开了第一家专卖店。从此开始了一条不一样的国际化之路。

　　直击国际时尚之都

　　制鞋行业是我国传统的优势产业。近年来，鞋业平均每年23%的增长率，大大高于我国GDP的增长速度。据保守估计，目前我国有2万家制鞋企业，从业人员达到160万，年产量超过70亿双，占全球总产量的60%以上，出口量占全球的53%以上。

　　作为温州鞋商的重量级人物，康奈集团董事长郑秀康很早就感觉到“MADE IN CHINA”的皮鞋占世界总产量的60%，但每年数千万双进入的“洋品牌”鞋子却掌控了国内的高端市场。

　　从世界名牌鞋帽企业的运营之道中，制造和品牌之间的差异显而易见。以顶级品牌Hugo Boss为例，其衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，但其中60%以上的利润给了销售渠道商，30%归了品牌商，而制造商拿到的只有区区10%。甚至发生过意大利某品牌从50美元一双批发了康奈鞋贴了自己商标以每双3000元人民币的价格返销回北京的事情。郑秀康和他的团队想改变这一点，“起步较晚的企业可以以下游为起点，但我们绝不能永远站在下游。”

　　2001年，对于康奈是关键的一年。当时贴牌生产仍然因其风险低、利润稳而广受企业欢迎。但康奈却不听同行的劝阻，执意把高挂“KANGNAI”标志的门店开到了法国巴黎19区，这是一个高风险的决定。但郑秀康坚持一流企业必须有自己的品牌和渠道才能获得发展机遇。结果，最高售价150美元的康奈高级皮鞋当天一售而空，当地人惊呼：这么好质量的皮鞋竟然卖这么便宜！但其实150美元可以买五双普通的鞋。

　　在巴黎专卖店成功赢利后，康奈集团进入美国的时尚中心皇后区，直面残酷的竞争。凭借着质量和设计以及成本优势，再配合大量广告轰炸，旗舰店当年便实现赢利。随后，康奈迈向了意大利。从2001年到2007年，康奈在世界20多个国家开设了200多家自己的专卖店，足迹包括纽约、米兰、威尼斯、巴塞罗那、柏林等世界顶级的地标。

　　在谈到当时开专卖店时，郑秀康向《第一财经日报》表示：“早在1999年、2000年我们去当地调查，我带了很多鞋去当地商场，他们感觉我们的鞋不适合他们卖，第一是‘制造’，第二他们觉得我们的鞋还没有靠近当地的消费者。”郑秀康最后决定自己开专卖店，“等到我们的专卖店开了几年，我们的品牌被当地消费者认可了，当地商店就会让我们进去。”

　　“制造”有着成本优势，郑秀康表示康奈在国内定位是中高档，但是在海外定位是中档。“我们目前到国外去的话，想把价位定在中高档，竞争力就比较薄弱了一些，所以目前在国外我们定位是50到70欧元的价格，但是这种产品本身的质量在欧洲应该可以卖到80到100欧元。”此外，郑秀康表示，康奈在海外的成功与康奈扎实的市场调查紧跟当地消费者口味的设计和产品定位及质量以及大手笔的广告宣传有关。而在开店之前，康奈会花大价钱在当地作市场调查并投入广告宣传。郑秀康反倒认为价格优势是其次的。

　　目前，康奈集团计划到2010年要在海外开1000家专卖店。目前，实际康奈海外销售占公司总销售的8%，康奈希望到2015年这个数字变为35%。康奈副总经理郑莱莉透露，公司计划在未来三年内在意大利、西班牙收购当地已有成熟渠道的品牌，实现康奈在欧洲的快速成长。

　　从技术接轨到参与标准制定

　　温州制鞋由来已久，然而温州的鞋却一直多灾多难。杭州武林门火烧温州鞋、西班牙火烧温州鞋、俄罗斯扣压温州鞋，这都是留在温州鞋商脑海中的惨痛记忆。悲剧的原因有很多，而直接导火索便是质量和品牌的缺失。

　　龙永图在点评康奈国际化之路时表示，走国际化道路的核心问题，就是怎么样实现它的质量标准，安全、环保等国际标准，而康奈就是在开始的时候抓住了这个核心问题，因此其国际化道路较之普通民企起点高。

　　20世纪80年代，康奈是第一个引进世界级制鞋流水线的鞋业，90年代，康奈的高层管理者亲赴制鞋大师云集的意大利学习经验，为了改善品质，康奈总共进行了三次大规模技术改造，总投资在1.5亿元以上。

　　近年来频频困扰企业的技术壁垒，严重影响了不少企业的生存与发展。而目前企业在破解国际贸易壁垒时的方法大致有三类，一是绕开，即证明进口国的标准不能覆盖自己的产品，本招虽能出奇制胜，但始终是处于被动；二是积极应诉，即通过国际诉讼或游说的方式，试图让进口国放弃以技术壁垒进行制约；三是突破壁垒，以符合进口国标准。而康奈找到了第四条道路，那便是主动加入代表世界鞋类认证顶尖水平的SATRA，参与国际标准的制定。

　　英国SATRA是一家国际性会员组织，代表世界鞋类认证的顶尖水平，阿迪达斯、耐克、锐步等国际巨头都使用或参照SATRA标准。

　　在2001年，康奈加入SATRA，随后在SATRA的技术服务下，投资1000万元建立了符合国际认证标准的鞋类实验室，并参与了多项国家制鞋标准的制定，从而成为极少数拥有“标准制定权”的企业。此外，通过与SATRA合作，康奈得以利用其庞大的人类脚型数据库，分门别类地研发适合全球各地人群最合脚的皮鞋。比如欧洲人脚大人重，最适合穿牛皮大底的皮鞋，而亚洲人体形小巧，更适合的鞋底是轻巧耐磨型的。通过牵手SATRA，康奈不仅掌握了欧美最先进的制鞋技术，也成功地规避了技术性贸易壁垒。

　　从品牌输出到资本输出

　　郑莱莉表示，康奈的国际化到目前走了三步，先是产品输出然后是品牌输出，如今是资本输出。而去俄罗斯乌苏里斯克投资建设经济贸易合作区则是第三步。

　　乌苏里斯克经贸合作区规划占地228万平方米，建筑面积163万平方米，当地资源丰富但是利用率并不高。康奈集团和东宁吉信集团共同出资，总投资超过20亿元。据康奈集团总经理钟普明介绍：“合作区定位于轻工、电子两大产业，一个原因是俄罗斯包括独联体国家这部分市场空间极大，另一个原因是通过俄罗斯出口这些产品，阻力小，关税低。”初步估算，60家企业入驻后，这个合作区的生产能力可望达3000万双皮鞋、1000万件服装、60万套家具等，年销售额248亿元人民币、利润32亿元人民币、税金14.6亿元人民币，带动国内出口贸易额26亿美元，解决6000人的就业，其内带过去的人员4800人，俄罗斯当地1200人。未来包括康奈在内的“制造”将变成当地制造。

　　一个简单的计算就可以说明此举给企业带来的好处：以正规通关计算，一双半成品皮鞋出口关税仅5%，而成品鞋关税高达15%，如果以“灰色清关”进入俄罗斯，从温州到圣彼得堡要3个月以上，而且可能面临被税警强制拉货的可能；可是如果企业将半成品鞋在俄罗斯乌苏里斯克园区内完成组装，就可以打上“MADE IN RUSSIA”，不仅可以安全地在俄罗斯境内销售，还可以发往欧盟各主要市场销售，不但不必担心诸如“反倾销”之类的问题，而且关税成本最少降低70%。