浪莎说＂不＂的勇气从何而来

　　日前，“袜业大王”浪莎集团作出决定：今后不再接受沃尔玛的低档货订单。浪莎集团外贸部经理曹国胜直言：“这个月底我们交完沃尔玛的这批货,以后不会再接他们的订单了。”很多媒体以此为噱头作了大量的报道，但大多数都是从沃尔玛订单的零利润说起，认为“天天平价”的沃尔玛采购价格过低，导致浪莎利润空间太小，从而不得不“抛弃沃尔玛”。然而，浪莎对沃尔玛说“不”的勇气来源于哪里？巨大勇气背后有着怎样的支撑？带着这样的疑问，记者采访了浪莎集团总裁翁荣弟，试图了解浪莎说“不”背后的故事。

　　“品牌意识在浪莎是与生俱来的。”

　　翁荣弟并没有直接回答记者的疑问，而是先从浪莎创立品牌的历程谈起。他说，品牌能提高企业知名度，提高产品附加值，是提升核心竞争力的重要途径和保障。品牌从表象看，是用来识别的，但是从本质看，是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌不仅要做“大”更要做“强”。“大”是企业对于市场的外部表现和表达，“强”则体现一个企业发展的核心竞争力。

　　翁荣弟说：“品牌意识在浪莎是与生俱来的。”在筹建的开始，公司的定位就是高起点、高投入的，公司把“一流的设备、一流的人才、一流的企业”作为理念，初步奠定下了走品牌建设的道路。1994年，在正式建厂之前，浪莎就全面注册商标保护自己的品牌；1995年建厂伊始，浪莎提出三个战略，即做最好的袜子、做袜业大王、创袜业第一品牌；1996年年底，浪莎在主厂房上赫然打出了“袜业大王”的招牌，以此激励浪莎初期的创业者、员工，表达势在必得的决心。这个十几年前靠两台绣花机承揽加工广东袜胚起家的小作坊，就是凭借着对自己对品牌的理解以及全体员工的激情和决心，在当时仅仅10余亩的土地上开始了耕耘。

    2000年，浪莎“袜业大王”的梦想终于实现。据各项数据资料显示，浪莎的产品在品牌知名度、市场占有率、生产规模等方面稳居国内同行第一，浪莎人用4年的时间创造了行业的奇迹。2002年，浪莎公司的“浪莎”商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，成为袜业第一品牌。

　　“OEM其实也是一个创立品牌的过程。”

　　浪莎实现了第一个目标后并没有止步，而是开始了它国际化的征程，其中为国际品牌做订单就是其国际化进程中的重要一环。

　　在谈及OEM（贴牌生产）和创立品牌的关系时，翁荣弟指出：“OEM和创品牌并不矛盾，OEM其实也是一个创立品牌的过程。企业在发展初期可以侧重于OEM业务，借鸡生蛋，积聚规模和实力后，再在品牌建设上多下工夫。并非每个企业都需要急于去创品牌，也不必截然划分成两个阶段，最好是主次兼顾、多腿走路。从企业发展阶段看，如果是为了生存，OEM是一个非常有效而且实际的方法；如果是要谋发展，那么一定要有自己的产品和品牌，品牌是企业在市场竞争中的法宝。所以，开始可以做OEM，但要想创世界品牌，保持持续发展和避免反倾销、技术壁垒和国际贸易争端，必须要创建自己的品牌，提高效益和附加值。”

　　浪莎正是遵循了这样的发展思路。在为国际一些大品牌做OEM过程中，浪莎学习到了一些先进的管理经验和技术研发等精髓，在此过程中在业界也建立了一定的知名度，有了一些宣传自己的渠道。下一步的突破就是海外市场的拓展和世界名牌的创建，翁荣弟说，集团接下来的目标是要把“浪莎”牌的产品在国际市场拓宽，并做成世界名牌产品，实现国际市场占有率第一、知名度第一、利润率第一。

　　“不接沃尔玛的订单，反而会促使我们走上一个新台阶。”

　　“不接沃尔玛的订单，不但不会对企业产生影响，反而会促使我们走上一个新台阶。”翁荣弟说，今后浪莎将集中精力开展研发和生产，而欧洲销售商则专门负责市场开拓。这样的合作可摆脱单方依赖，实现互利共赢。“今后沃尔玛如果还要寻求与浪莎集团合作，那就应该是高附加值产品领域。羽翼丰满的浪莎品牌就是浪莎和沃尔玛平等合作的砝码。”

　　事实上，为了今天说的这一声“不”，浪莎集团事先作了充分准备：与欧洲销售商合作设立研发机构，开发了抗菌除臭、运动系列等60多个大类的高附加值产品。这些新产品实现的利润，有望是沃尔玛订货利润的2到3倍。东方不亮西方亮，今年浪莎集团出口额预计可达到6000万至8000万美元。

　　知情人士也表示，以前浪莎做沃尔玛的订单，是为了开拓美国市场，现在其主要目标是欧洲市场，同时兼做美国市场。对美国市场，浪莎选择中小零售商。“现在这种情况，不做沃尔玛的订单对浪莎更有利。今年上半年，浪莎出口到欧洲的产品增长了80%，利润空间远高于沃尔玛的订单。”事实上，沃尔玛的订单占浪莎针织公司总业务量的比例不到5%，占公司出口量的比例不足10%，因此不做沃尔玛的订单，对公司业务没有什么负面影响，甚至可以腾出手来去做那些利润空间更大的市场。

　　有关专家对此进行了客观的分析：成为沃尔玛的供应商，这对中小制造企业来说是把双刃剑，一方面他们常常以此为荣，因为沃尔玛、家乐福等“国际巨鳄”的订单确实可以在短期内帮助他们大幅提升产能、提升生产标准；但另一方面，如果一家企业过于依赖这样的销售渠道，无疑面临很大的风险。所以，企业在做订单的时候一定不要忘记自己品牌的建设。

　　浪莎抛弃沃尔玛无疑是品牌的一个骄傲，它让更多的人看到了民营企业的希望。但是民营企业在为之叫好、为之兴奋的同时，也要学习浪莎的品牌意识，学习浪莎的战略思想，学习浪莎国际化的视野。尤其是那些靠着订单生存的企业，也应该考虑加强自有品牌的建设，增强品牌竞争力，不能仅仅满足于做“国际巨鳄”们的“廉价工厂”，以期有朝一日可以彻底放弃OEM这块“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”，向更多的国际巨鳄说“不”。