成都女鞋：牵手国际市场 碰壁国内市场
作为鞋业“三州一都”（广州、温州、泉州和成都）四大产区的成都，与其他地区相比，专注女鞋生产的发展思路可谓是剑走偏锋。成都有生产鞋的悠久历史，2002年后，在政府的规划和引导下，成都制鞋企业迅速整合到建在武侯区的现代工业园区，昔日散兵游勇即刻形成集群效应，成都鞋业迎来高速发展。伴随“东鞋西移”，依托1700家制鞋工厂，2006年成都制鞋产业已经年产皮鞋1.2亿多双、产值100亿元以上，成为成都主要支柱产业之一，成都市武侯区也被轻工业联合会、皮革工业协会授予“女鞋之都”称号。
目前，成都女鞋已步入全球117个国家和地区，出口创汇两亿多美元。从2005年开始，美国鞋业经销与零售商协会以及派拉蒙等巨型采购商先后到武侯的鞋厂看厂下单。现在有近10家企业做美单。美国的订单量大、稳定，但美国的订单还只是起步阶段，成都鞋70%的出口还在俄罗斯和东欧。今年三到五月，俄罗斯在西部鞋都采购总额突破三亿美元！然而在成都各大商场却买不到“成都造”女鞋，成都本地品牌鞋却长期难以进入本地大型商场销售：长期以来，大多数武侯鞋业企业都是重外销而轻内销，重贴牌而轻创品牌，无形中产生了“成都无名鞋”的市场误导，加之宣传没有跟上，很多大型商场对成都鞋业发展状态并不了解，对成都鞋的质量也没有深入的研究，成都女鞋往往被本地的大商场拒之门外。如何解决其中的难点，推动“成都鞋”进入本地商场，对于成都鞋业的品牌建设具有重要意义。
一、成都制鞋业的发展情况
近几年来，随着沿海经济的快速发展，部分传统产业的生产环节逐步向中西部地区转移。成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近4000家相关企业组成的产业集群，产品年销售收入逾100亿元人民币，其中出口10亿美元，约占80%。成都鞋业作为四川省的特色优势产业，已形成了“四川鞋业在成都，成都鞋业看武侯”的良好发展态势，武侯区鞋都工业园区及其周边聚集了四川省80%以上的制鞋企业，形成了配套成龙、产销一体化、年产皮鞋过亿双、年产值过70余亿元的规模产业；其中女鞋产量位居全国第三位。
与此同时，成都涌现出一批明星制鞋企业，如艾民儿鞋业、卡美多鞋业、依兰鞋业、圣妮娅鞋业，其中“艾民儿”品牌女鞋2006年获得了西部唯一一张国家出口产品免验证书。这些企业生产和设计水平相对较高，已不满足于贴牌代工业务，迫切要求发展自有品牌，提升产品的核心竞争力。2006年11月，成都鞋业成立了“女鞋之都品牌战略联盟”，共同推进“成都女鞋”的品牌形象。
二、成都鞋摸准了“俄罗斯号码”
据了解，成都女鞋60―70%的产品是出口俄罗斯，实际贸易在10亿美元左右，主要以中低端市场为主，难以进入商场、百货超市等主流消费市场，长期以零售的形式存在，更为令人担忧的是为了抵消2004年4月俄罗斯海关对从商品提高关税带来的成本提升，成都女鞋的出口产品90%以上是通过“灰色清关”的边贸方式！
“禁商令”逐客成都女鞋遭遇寒冬。去年11月，俄总理弗拉德科夫签署“禁商令”，从2007年1月15日到4月1日，外国人在售货摊、市场以及商店以外的场所进行零售业的人数应限制在零售业总人数的40%，从2007年4月1日到12月31日，外国人将被禁止从事零售业。
这项法令对于长期依赖在俄罗斯的外国“自由人”渠道出货的成都鞋业犹如晴天霹雳，在俄罗斯销售成都女鞋的零售商开始挥泪甩卖，折扣甚至打到10%，国内个别鞋厂一度停产观望。
“国家年”搭台企业唱戏成都女鞋“阳光”走进俄罗斯。今年3月，武侯区鞋都管委会、西部鞋都公司决定借助四川省赴俄罗斯参加“俄罗斯年”活动，推广女鞋之都品牌；4月21日，“中俄鞋业贸易洽谈会”如期举行，俄罗斯60余家采购商组团来到成都与当地制鞋企业直接对话，现场看样、签单，促成双边贸易合作，适应俄罗斯“新政”。
贸易洽谈会上，武侯区还与俄罗斯达成了鞋业贸易发展合作协议，在俄罗斯有关方面的协助下，成都将组团参加莫斯科国际专业鞋展（MOSSHOES），并以独立展位亮相。据悉，国际专业鞋展MOSSHOES自1997年开始举办，1999年开始在莫斯科市中心举办，现在每年举办四次（每季度一次），是具有国际性、高水准的专业鞋业展销盛会。走进MOSSHOES，就可以获得更多的信息和订单，不仅表明了俄罗斯市场对成都女鞋的肯定和认可，更表明了成都女鞋以‘大贸’为依托开始闪亮国际舞台。
洽谈会上，成都市与俄罗斯有关方面签订了《成都－俄罗斯鞋业贸易发展合作框架性协议》。该协议约定：成都鞋业以后每年定期两次亮相全球最高水平之一的鞋业展会——莫斯科国际专业鞋展，这意味着成都鞋业找到了进入俄罗斯鞋业市场的‘金钥匙’，标志着成都鞋业即将走出‘灰色清关’的困境，步入正规的国际贸易之路。
这是俄罗斯实行“禁商令”后，中俄鞋企首次举行的面对面贸易洽谈，会议期间俄方采购额即突破2000万美金，最终截止5月底，三个月时间里，吸引俄方订单3亿美金。受此次贸易洽谈会的影响，这期间，美国、法国等国家相关部门、贸易企业也组织了考察团前往“女鞋之都”进行实地考察参观。
三、成都女鞋进入本地商场难的怪现象
成都年产皮鞋过亿双，女鞋产量高居全国第三，然而在成都各大商场却买不到“成都造”女鞋。与成都各大商场难觅“成都造”女鞋形成鲜明对比的是，“成都造”女鞋在国内其他城市销售势头喜人。包括北京、广州、南京在内的大中城市的商场、超市，都有成都鞋专柜，销量相当不错。曾经有很多外地客人，在成都出差时想带回几双成都鞋，却很奇怪地在大型商场中根本买不到成都女鞋，成都鞋业发展出现的“墙内开花墙外香”现象大大限制了成都鞋业产业的发展空间。成都女鞋的款式和质量都不错，但一直不能在大商场里上柜，问题到底出在哪儿呢？
四、成都女鞋进入本地商场难的原因
据悉，成都女鞋销售一直呈两极分化状态：因为没有多少出色的自主品牌，绝大部分企业的产品选择以边贸的形式将产品销往世界各地，而在成都乃至全国，却找不到多少成都造女鞋的身影。近两年，推动“成都鞋”进入本地商场已成为成都鞋业实现品牌发展的着力点之一。当地有关政府部门、制鞋企业为此付出了不少努力，多次与成都的各大商场进行协调、沟通，送鞋上门，但结果并不理想。直到今年3月，才实现了零的突破。究其原因，主要有以下三方面：
“成都鞋”虽然产业规模较大，但设计水平薄弱，生产方式落后，产品质量良莠不齐，整体形象欠佳。
相当大一部分制鞋企业依然处在家族式管理的手工作坊状态，规模小、数量多，前店后厂、上店下厂的现象十分普遍。同时，信息交流、人才培训等配套严重滞后于产业发展。
“成都鞋”虽然出现明星企业，但品牌不硬，叫的不响。长期以来，重贴牌而轻创牌，重外销而轻内销，使消费市场形成了“成都无名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企业中，自有品牌在行业中有知名度的仅“艾民儿”、“卡美多”等十来个，全国知名、国际知名的一个没有。大商场直接面向中高端消费市场，更愿意选择比较成熟的品牌。曾经有成都品牌鞋企把产品的图片资料送到商场，商场一看到是本地企业的产品，根本不仔细看就直接就推掉了。
不良的商场消费文化不利于新生品牌进入。在中高端产品市场，国内形成了一种并不十分健康的消费文化。部分消费者以买洋品牌、高价位的商品为荣，对优质优价的本土品牌不感兴趣。大商场则迎合了这部分消费者的消费需求。
五、推动“成都鞋”进本地商场的几个建议
成都女鞋的品质其实并不比名牌女鞋差，关键是要在包装、品牌塑造方面发力，要创造流行的趋势，吸引消费者。成都女鞋还要追求品牌附加值，尽快形成成熟的品牌并进一步提升品牌，同时也要注重商品本身的质量。加强品牌建设，是推动“成都鞋”进本地商场的根本。为此，建议政府、行业、企业共同做好以下工作：
政府有关部门应充分听取企业、行业意见。完善成都鞋业的发展规划，准确定位产业发展方向，引入淘汰机制，塑造产业新形象。成都鞋业应该围绕“建立以品牌为中心、以优秀企业为核心、产业配套完备、优势突出的有机产业集群”这个目标，加强规划，加快结构调整，尽快改变产业“简单集合”的散、乱、落后现象，塑造新形象。一要继续发挥现有规模优势和女鞋生产的特色，围绕“女鞋之都”做足文章；二要加快培养和引进品牌企业的步伐，逐步淘汰和整合作坊式的生产方式，大幅提高产业生产、管理、营销水平；三要加快人才培训、信息交流、品牌营销等方面的配套规划，提高产业核心竞争力。
鼓励创新，开发特色产品。政府、行业、企业都应该落实创新鼓励计划，从资金、信息、知识产权保护等方面支持科研部门、资讯机构、企业联手，开发出一批有影响力的“特色成都鞋”，从而赢取市场。
监管部门、行业、企业共同努力，加强产品质量控制。确保“成都鞋”不出假冒伪劣产品。“成都鞋”要创品牌，就必须改变目前产品质量良莠不齐的现象。首先，企业必须树立质量第一的意识，加强管理，提高工艺，确保产品质量；其次，行业内要加强自律，联合抵制假冒伪劣产品的生产，杜绝危害“成都鞋”形象的生产行为；第三，当地质量监管部门要加大质量监管力度，确保劣质“成都鞋”不出工厂，不进市场；商务部门要督促企业诚信经营。
建立品牌推广机制，加大“成都鞋”整体品牌和个体品牌的宣传力度。政府部门需要协调行业和企业个体的利益，落实资金，建立政府、行业、企业一起参与的品牌推广机制，形成具有公信力的品牌推广平台，对“成都鞋”整体品牌和优势个体品牌进行推广。
商务部门要着力营造有利于本土品牌发展的市场环境。一是要对大商场的不合理规则展开清理，对商场内的假冒伪劣、虚假宣传等不法行为进行严厉的打击，为优质优价的商品营造良好的市场环境。
二是要充分发挥政府公信平台的作用，搭建企业与大商场的沟通平台，让二者充分协商，找到最佳的营销方式；三是要建立舆论平台，引导科学的消费观念。
后记
不断地走出去，把成都女鞋的优势亮出来，是成都鞋业发展的必然；推动“成都鞋”进入本地商场，加强品牌作战，是成都鞋业提档升级的必然。成都鞋业，沿着“内外兼修”的方向，一直走下去，一定会获得意外的惊喜。
