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争取留住老顾客

2007-03-03 16:12:28 来源：中国营销传播网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    顾客是酒店最重要的资源，有一个80/20法则说的是80％的生意是靠20%的客户带来的，而这20%的客户就是酒店的回头客－老顾客。

    当顾客在酒店消费时感到满意,他才有可能回头，这个“满意”更大程度是依赖于顾客消费时的感受和体验。如果在消费过程中顾客的感受是美好的，顾客就会有重复消费的可能。所以，酒店管理者必须深入了解顾客的特性和需求，为他们提供附加值高的，超常规的产品和服务，而不是片面着眼于价格竞争；要为顾客营造一个愉快而难忘的消费经历，让顾客产生非常满意的感觉，这样才会使头回客成为回头客，进而变成忠诚的老顾客。

    老顾客给酒店带来的好处是惊人的：1）老顾客忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感，消费能力更强。有调查表明：老顾客与其余顾客消费额的比例，在餐饮业是13:1，在住宿业是5：1。2）老顾客对酒店更称心如意，与新顾客相比，使酒店降低了服务成本；同时员工在为老顾客提供服务的时候也会感到心情愉快，能有效降低员工的跳槽率。3）老顾客会为酒店带来极好的口碑效应，为酒店作免费宣传，使酒店节省了营销费用。4）老顾客更愿意购买酒店推荐的新产品，为酒店带来其他潜在的业务收入。5）老顾客愿意向酒店提建议，并重复消费，使酒店有能力为他提供更好的服务。那如何留住老顾客呢？

    第一，酒店为维护老顾客，需对老顾客的消费行为加以回报。比如：可以通过会员制营销、积分卡、顾客培训等方式来达到维护老顾客的忠诚。

    会员制的会员服务不能仅仅停留在表面，很多酒店的会员制是建立在折扣、折扣价和特优价等基础上，缺乏实质内容和深度，这只是一种变相的降价，一种简单的促销手段而已，是无法与客户建立长久关系的。而真正的会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于情感和信任的长期关系。如：持有民生银行贵宾卡的客户，在乘机登记前可去专门的贵宾室喝咖啡、免费上网。登机手续的办理也有服务员为其代劳；客户还可以免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程；免费的理财服务；以及大医院的名医预约挂号、专人导医，优先就诊等。同理，酒店完全可以根据老顾客的消费额累积来界定可提供的待遇等级，构思具有吸引力的超值服务，从而牢牢锁定老顾客。

    第二、维系酒店与顾客的关系，要提供给客人亲情体验式服务。

    酒店在提供服务的过程中要设法融入亲情，让顾客时刻感受到酒店的诚意和爱心。比如：可以根据老顾客的喜好来安排客房、布置客房，努力营造贴心的服务。有个案例说，有家酒店的营销人员得知一位客人是做鞋类生意的，因此他们特意事先收集了一些鞋类市场的最新资料与欢迎信一同摆放在客人预订的房间里，客人入住发现后大加赞赏，每次来出差就必定首选这家酒店，还介绍了许多朋友来入住。亲情式的服务特别需要体现在对细节的把握上，把服务过程当作亲情的传递，融“亲情”于服务中，让客人时刻感受亲情，感受愉悦和惊喜。如：笔者工作过的一家酒店，我们培训员工在对客服务过程中必须时刻关注细节：服务员在为客人做夜床时，会放置天气预报卡和跑步路线图；VIP客人会在浴室里发现绣着他名字的浴袍；客人去餐厅用餐，服务员会及时提醒客人点菜的营养搭配和份量是否适合。我们提倡并鼓励员工与客人多交流，主动向客人介绍周边的景点，好吃的东西，与客人结成一种亲切、友好的关系，让客人信任与他接触的服务人员。在对客服务的过程中，由于员工是发自内心地为客人所想、急客人所急、帮客人所需，这样的亲情服务赢得了顾客的广泛赞誉。

    第三、要留住老顾客，提供恰到好处的个性化服务，就必须收集顾客信息，建立良好的客户管理系统(CRM)，使酒店掌握顾客的个性需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务。试想，当顾客再次光临某酒店时，服务员把顾客带到他喜欢的座位，送上他喜欢的饮料，他在惊喜之余必定会对这家酒店的服务非常满意。

    CRM可以加快信息传递、简化服务过程、提供准确的顾客喜好服务，从而提高顾客的满意度和忠诚度。如：著名的里兹卡尔顿酒店，为了留住每一位顾客发明了顾客偏好卡，在顾客逗留期间，当顾客喜好什么东西的时候，员工就用偏好卡把顾客的喜好记录下来。然后当顾客再次光临的时候，就会享受到同样的服务。比如客人第一次住店的时候酒店提供了水果,如果客人只品尝了香蕉,当顾客第二次下榻时，酒店就会特意布置多一些的香蕉。CRM不仅可以使酒店更好地挽留现有的顾客，而且还可使酒店找回已经失去的顾客。例如：当您在网上书店－亚马逊图书网购买图书后，其销售系统会记录下顾客购买和浏览过的书目，当顾客再次进入该网上书店时，系统识别出顾客的身份后就会根据顾客的喜好推荐有关书目。显然这种有针对性的服务对维持顾客的忠诚度有极大的帮助。CRM在亚马逊图书网的成功事实给它赢得了65%的回头客。

    让顾客成为酒店的忠诚顾客，一是要按照以上三点措施，时刻以顾客为中心来展开；二是要打造出一支优秀、稳定而忠诚的、有高度团队精神的员工队伍。要增强顾客的满意度和忠诚度，关键还在于提高员工的满意度和忠诚度，员工和酒店的关系决定了顾客与酒店的关系。不满意、不忠诚的员工很难使顾客满意和忠诚。因为，忠诚的员工熟悉酒店的业务；能够深入了解顾客的需求；全面掌握顾客信息；长期为顾客提供质量稳定、可以信赖的优质服务；与顾客建立深厚的感情，因此能够吸引众多的顾客。美国万豪酒店集团曾调研：员工跳槽率降低10％，顾客的改购率可以降低3％，酒店的营业额可以大幅度提高。因此，酒店要将员工视同内部顾客，真心去关心他们，尽力满足他们的需要和愿望；鼓励员工积极参与管理，给员工适当的权力和奖励；高度重视员工的思想教育,营造良好的企业文化氛围，有效提升员工的忠诚度，从而为培养大量的忠诚顾客，留住老顾客提供保障。