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耐克舞动女人心

2006-12-16 15:58:12 来源：中国服装时尚网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

广电总局和工商总局联合下文，8月1日起，减肥丰胸等电视节目广告暂停。这真叫天下爱怜自己身体的女子手足所措。不过，耐克早就为她们准备了一个更好的去处。

　　打开，在粉红界面上浮现出段段可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体”……这是耐克女性健身计划Nike Goddess的大陆版：“爱你的，身体”（Love,You Body）。该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联手打造的NRSW课程。推出这套动感时尚的健身舞旨在瞄准22至28岁的城市女性参与并带动女性健身产品的销售。

　　编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神甩掉脂肪，借机卖掉舞鞋和服装等舞蹈装备。女人的钱也可以这么赚。　　

　　高调：充满雄性激素　　

　　在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们。对女性运动市场连营销策略也照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。在乔丹、伍兹以至于刘翔这样伟大的男运动员光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满雄性激素，并且拥有大量男性运动幻想力的公司很难被女性消费者所喜爱。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。
　　在耐克每年137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20%。这似乎对耐克无足轻生。却遭竞争对手锐步和阿迪达斯大林得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰Women Sleek系列，深得女性喜爱。

　　随着女性参加锻炼人数的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的显现，汇集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。根据体育用品制造商协会Sporting Goods Manufacturers Association的数据，从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长39%，至174亿美元；而同期男性运动服装的销售额则下降了11%，至134亿美元。

　　2005年的一项名为“妇女生活质量调查”的结果显示，女性整体健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”是不争的事实。

　　耐克毕竟长袖善舞，很快就嗅到了这点，并悄然做出调整。　　

　　移情：伊人舞翩翩　　

　　过于在意和专注运动的传统，容易造成创新时的缩手缩脚，出忽意料耐克运作边缘产品的能力也令人称道。因为大多数消费者和零售商都认为耐克所体现的就是英雄和运动。的确，耐克以前除了运动对其他不屑一顾，而如今耐克今决心扩大对“运动”的解释。融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性健身市场的支点，确实突破了耐克最难突破的两点：运动和男性。因为几年前大家对舞蹈是否属于运动还争论不休。

　　接下来就是探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现，对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与体育有关，而是与舒适有关。许多女性都希望能够同男性一样，在健身房以外穿运动装。

　　除此之外，还发现耐克必须适当削弱粗犷的运动感与时尚结伴而行。这点在女装上表现尤甚。耐克健身舞服装的核心消费者是22至28岁的女性，她们不想为了运动功能而牺牲时尚，她们想二者兼顾。而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。

　　出于多种考虑，耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式色彩的上装、下装、鞋和其它装备如背包，穿出自己的风格。跟着国际舞蹈大师跳Rockstar Workout当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这套舞蹈量身定做的。　

　　从最早的Bodyarts，耐克将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融为其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual, Stylish和sexy），是对二十一世纪女性魅力的新定义。Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神，Stylish是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰，而sexy则不仅仅是性感，更是一种性感迷人的神情和姿态。Bodyarts在一线大城市的白领女性中成为风尚。

　　后来的Nike Rockstar Workout在全球进行推广时再掀热潮。由著名舞蹈设计总监Jamie King与Nike合作创造的健身舞，含有最新的Hip Hop动作和最新潮的城市节奏，能让舞者在一小时的高能舞蹈课程中全身得到锻炼。

　　最近，Jamie King与Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood课程。创新之处在于在Hip Hop、Funk、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。在北京、上海、广州、沈阳、大连等城市的中体倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈课程。

　　向Dance靠拢，与Music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现超出了以往体育的边界，其动力来自市场的巨大诱惑。

　　趁势：减肥借题发挥　　

　　尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。“好身材，甩出来”。今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥希望。最近消协和专家警示：甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场”。然而每年达300亿人民币，且以5%-10%速度递增的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？“肥胖实质是一种生活方式疾病”，肥胖问题工作组组长前预防科学院院长陈春明教授一言道破。看来一方面消费者需要回归理性，另一方面需要一种消费者更易接受的健康减肥方法。

　　无论如何耐克肯定乘上了这班全球减肥班车，况且耐克“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的运动精神，与科学减肥观念极为相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上故意含糊其辞避开“减肥”一词，甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。也许是因为减肥市场太滥了，怕损其健康运动形象。

　　可我们还是在nikewomen中文网页上看到了与减肥相关的内容。有一份“舞蹈消耗热量表”，上面清楚地列出几种舞蹈的减肥信息，“30分钟的街舞能燃烧235千卡热量；30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量”等。

　　“丽人论坛”上更可闻到众多女性的心声，她们谈论最多的话题当然是减肥。比如有网友这样说“看了这么多的减肥PP，不要相信减肥药和减肥仪器……”、有人回复：“有氧运动是健康减肥方法，但我一般都很难坚持下去……”。这里俨然成了她们口诛笔伐的战场和分甘共苦的阵营。　　

　　低调：温藏待成长　　

　　过去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通。强了也许会损及耐克阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。

　　较之男性市场的明争，女性市场更象一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在播放。聘用舞者Jamie King为新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为编舞Jamie King的因素。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界巡回演唱会担任编舞，同年年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。

　　在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多的女性。比如每年一舞的千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。

　　互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站有了女性频道，又设置了独立的网站。在线上我们看到了不变的主题“Just do it”和不同的表达方式：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。这点台湾、日本等亚太地区的网站上表现尤为突出。比如在istories频道，你会发现你并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想。也可看到从早到晚她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔，而她们不是在奖台和运动场上，却跟你一样普通地生活。

　　当然，在网站上你会轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。还可观赏到顶级舞蹈大师的表演。

　　显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。

　　为了彻底改变与女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳刚形象的Niketown（耐克运动城）相比，Nike Goddess是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，装潢采用暖色系的木质地板、蓝色磁砖、加上身材健美的白色人偶模特儿。这里的摆设更像是家里的家具，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。

　　夏娃经济学指出：女性主宰全球70％经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例让所有企业都不敢小觑。今天最明智的企业如何发现女性消费者的巨大影响力，并且利用它获得突破性成果，用“爱”而不是“骗”。

　　耐克：“爱，你的身体”。