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科技创新是品牌崛起之源——由鸿星尔克看中国企业的品牌发展之道

2005-10-20 14:09:17 来源：博客网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

一边是寻觅不到高端市场的突破口，一边是低端市场竞争日益激烈。在体育用品市场上，国内企业如何杀开一条血路，创出名牌？鸿星尔克集团通过不懈努力，成功跨越明星代言时代，走上科技创新的品牌发展之路，并成功获得名牌产品、国家免检产品和500最具价值品牌等一系列殊荣，这一切成就不禁令人惊叹，而其独树一帜的“科技领跑”战略，对于成长型企业的品牌建设来说，也有着诸多的借鉴意义。品牌创新，战略先行或许，大多数消费者甚至制鞋企业都认为，运动鞋并无高端技术可言，广告才是品牌立足的根本。在创建初期，鸿星尔克与大多数人的想法一样，选择了以明星代言加海量广告的宣传方式，先后聘请香港红星陈小春、韩国歌后张娜拉代言其产品，试图以此推动品牌发展。然而，当CCTV－5几乎成为晋江频道的时候，鸿星尔克发现，光靠广告的狂轰滥炸，已经没有办法在竞争中脱颖而出。有许多品牌，往往未到壮年就不幸夭折，甚至连科龙、健力宝、旭日升等昔日盛极一时的民族品牌如今也风光不再。有关专家指出，运动鞋产业由于起点不高，目前的竞争主要局限在产品价格和产品概念上。相当一部分产品不具备核心的技术优势，同质化严重，广告轰炸的同时，大打价格战；而价格战打到最后，企业的成本空间就变得很窄，企业往往不是退出就是死亡。因此要在我国竞争激烈的运动市场上占得一席之地，必须依靠优秀的产品品质，而尖端的科学技术作为产品的后盾，无疑起到关键作用，没有科技创新能力的企业，必将在竞争中被淘汰。鸿星尔克总裁吴荣光先生指出：市场的搏弈很大程度上是时机的把握，谁能率先推出符合市场需求的新款式，谁就是赢家。而内在的“科技含金量”作为产品的核心竞争力，自然就成为品牌的立足之本。鉴于此，鸿星尔克审时度势，率先制定“科技领跑”的品牌发展战略，坚持走“以人为本，技术创新”的品牌发展之路，将大量的人力和财力投入到了新技术的研发之中，实施品牌建设的差异化战略。在广告泛滥的今天，鸿星尔克的“科技领跑”战略显得弥足珍贵。这一策略完全符合我国体育用品行业的现状。目前市场上国产企业众多，产品单一、技术含量偏低，产品同质化严重，而耐克、阿迪达斯等世界知名体育品牌则占据了我国大多数的高端市场和高利润空间。面临2008北京奥运会这一机遇与挑战并存的时机，缺乏科技创新能力的企业很容易就会被排除在外，这也是对本土品牌的最大考验。另据体育业务集团(Sport business)数据显示，到2010年，体育市场价值可增至2400亿元，市场前景无可限量。看来，在世界市场尤其是国内市场的决战中，本土品牌与洋品牌之间的较量，必将决定我国运动鞋产业的发展潮流和趋势，而国内企业只有建成价值含量较高的强势品牌，才能在日益竞争的市场上抢占更大的空间。科技破冰，举措不断企业要在同行中声名显赫，拥有自己响亮的品牌，除制定准确的长远战略外，切实有效的实践行动更为重要。而为了实现“科技领跑”战略，鸿星尔克展开了持久不懈的科技创新。近年来，鸿星尔克对其产品品质的孜孜追求，使其在国内运动鞋行业的混战中迅速崛起。无论是“高密度耐磨独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”、“内部空气循环系统”四大功能系统的推出，或是代表国产运动鞋最新技术的“GDS减震系统”的运用，这都彰显了不凡的科技创新能力。据了解，这些技术作为鸿星尔克自行研发的功能系统，其性能完全可以媲美耐克、阿迪达斯。不仅如此，今年七月，鸿星尔克又率先在国内品牌中推广使用环保水性胶粘剂，一举成为国内制鞋业绿色环保的领头军。此外，鸿星尔克鞋在耐洗、耐折要求上都远远高于国际标准，所用面料也极其考究。可以说，鸿星尔克已把专业技术深深植根于品牌内涵之中。另据悉，鸿星尔克不仅高薪聘请意大利、上海等地的知名设计师主担产品研发，准确把握国际流行趋势，结合人体工程学、美学等原理，突显每款产品的个性主张，同时还斥巨资组建鞋业研发技术中心，加强产品技术含量。它每年开发的新产品量达1000多种类，制造能力之大令人惊叹，俨然已为本土企业的崛起作出了榜样。鸿星尔克的成功为一些仅靠“明星+央视”方式推广产品的企业指明了铸就强势品牌的成功之道。当然，广告仍然是扩大品牌知名度的有力途径，在“酒香不怕巷子深”时代一去不返之后，众多的企业都深知广告的宣传价值，然而如果仅仅将广告作为一种空泛的宣传艺术，而没有体现产品价值的内涵，这种广告效果往往不尽人意。为了避免这种隐患，鸿星尔克又率先在国产运动鞋中，改变了单求“明星效应”的广告模式，而将品牌理念完全深入到广告创意中。据了解，今年鸿星尔克的新广告——“机械腿”篇，就是用机器人“代言”，以“科技创新，领跑未来”为其传播主旨，向大众展示了鸿星尔克以“科技创新”走专业化道路的独特理念。功夫不负有心人，鸿星尔克产品品质的高水准得到了专业人士的一致认可：近年来，鸿星尔克相继获得“名牌”、“国家免检产品”、“500最具价值品牌”等各种荣誉称号。今年三月份，鸿星尔克又成为国际上最权威的鞋类认证机构英国SATRA的会员，进一步靠拢国际一流技术，并正在筹建一个符合SATRA认证的世界级鞋类设计研发中心。有关专家指出：体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外一些体育用品公司的生产设备，其实与国内的几乎没有差别，但他们在技术开发上却比我们有优势，开发出来的产品往往出乎意料。国内企业通常研发能力跟不上，为了生存只好模仿国外品牌，匆匆上马生产产品。企业没有属于自己的拳头产品，产品没有可比性、没有附加价值。晋江作为国内著名的“鞋都”，有相当多的运动鞋品牌，然而大多数企业仍未找到创一流品牌的路子，而鸿星尔克的“科技领跑”战略，正好是针对国内企业无核心技术这一症结的良药，值得大家借鉴。的确，在品牌当道的今天，不能忘记高素质的品牌内涵才是名牌的灵魂。企业的蛋糕要做大做强，必须依靠扎扎实实的努力，而不能寄希望于哄抬品牌价值泡沫。以品牌为核心是正确的，而有力支撑品牌的只能是好的产品，提高产品价值的核心手段——科技创新，势必是品牌崛起源源不断的动力。