“老人鞋”过时了？
文 | 郭雨
编辑 | 苏锦华
本文由长青研究社原创
曾几何时，“买双老人鞋送爸妈”是很多人表达孝心的标配。电视里循环的广告、街边随处可见的门店，把“老人鞋”从一个模糊的小需求，做成了年销数十亿的大生意。
但潮水的转向如今已悄然发生。越来越多中老年人买鞋，开始刻意避开“老人鞋”三个字。
观察到这一现象，长青研究社近期以“鞋”为切入点，试图去探索银发经济中被标签化的消费误区，发现中老年消费市场的逻辑，早已脱离了简单的“标签定义”阶段。
以“老人鞋”为代表的强年龄标签产品，正逐渐被市场边缘化。
和很多人的认知不同，“老人鞋”并非天然存在的产品，而是2010年后由一批垂直品牌共同定义出来的细分赛道。
2012年之前，市场上几乎没有专门的“老人鞋”概念；2016年前后，以足力健为代表的玩家凭借精准的人群定位与饱和式营销，快速把品类推向大众，短短几年就做到年营收数十亿、门店数千家的规模，“专业老人鞋”的认知一度深入人心。
这套成功逻辑环环相扣，但也恰恰是这套逻辑，变成了后来走不出去的死循环。
最开始，用“老人鞋”三个字直接圈定人群，大家一想到给老人买鞋，第一个就想到它。但这也很容易画地为牢，标签直接把用户钉在了70岁以上的高龄群体，自带“衰老、需要照顾”的心理暗示。
要知道，2025年我国60岁以上人口已经达到3.23亿，其中60-74岁的低龄老人占了六成，这部分人正是当下消费的主力。对于刚退休的五六十岁人群来说，打心底里不愿意承认自己“需要穿老人鞋”，等于主动把这部分最有消费力的增量人群挡在了门外。
紧接着，行业走通了“孝心礼品”的商业模式。买单的是子女，穿鞋的是老人。好处是客单价能做上去，节日节点销量爆发；但坏处也同样致命，消费高度集中在春节、重阳几个时段，日常复购率极低。品牌想要维持增长，只能不停开新店、打新广告，一旦扩张停下来，营收立刻就会下滑。
为了撑住高速增长，资源全都倾斜向了营销和渠道，产品研发自然被放在了次要位置。这背后是行业的利润逻辑。据测算，整个产业链里，上游鞋材毛利率15%-25%，中游代工仅18%-22%，下游品牌端却能做到50%-60%。高毛利来自心智溢价，而非技术溢价，这让玩家们更愿意砸钱抢渠道、打广告，而不是沉下心做研发。
行业里普遍宣传主打“超强防滑”，往往却只敢提干燥地面的效果，碰到沾水瓷砖、厨房油污就大打折扣；有的鞋底靠表面纹路实现短期防滑，穿几个月磨平后，性能直接断崖式下跌。
但医学数据不会说谎。新浪财经的报道中提到，近80%的老人都面临足部磨损问题；沈阳市卫生健康委员会发布的老年健康科普数据显示，65岁以上老人摔倒后髋部骨折发生率达38%，骨折后1年内死亡率高达20%-30%。当消费者慢慢发现“老人鞋也没比普通鞋安全多少”，对整个品类的信任也就慢慢耗光了。
到最后，高速扩张的模式逐渐失控。当人口结构与消费习惯发生变化，依赖门店扩张与营销投放的增长逻辑见顶，复购增长乏力，成为初代老人鞋品牌共同面临的难题。2024年7月，GB/T 43587-2023《老人鞋》国家标准正式实施，行业从“谁都能叫老人鞋”的粗放阶段进入合规期，靠营销撑起来的标签旧模式，也基本走到了头。
“老人鞋”是人创概念，是不是就意味着老人鞋本身就是个伪需求？事实并非如此。据沙利文《银发经济发展报告》测算，2023年广义老人鞋市场规模就有819.6亿元，预计2028年将突破1100亿元。
需求还在快速增长，只是“老人鞋“这个名字，开始跟不上买鞋的人了。
最大变量，是50-64岁的“银发青年”成了市场增量主力。MobTech研究院数据显示，这个群体规模已超2亿，他们身体状态好、消费能力强、生活半径大，彻底改写了赛道的消费规则。
与上一代银发人群相比，他们的消费逻辑发生了本质变化。
第一是身份认知变了：拒绝被标签定义。
黑蚁资本《活力银发人群消费需求趋势研究》显示，50-59岁人群里，72%认同“退休金不必留给子女，享受生活是第一位”。他们有审美、有社交需求，从心底里排斥“衰老、弱势”的心理暗示。
据博研智尚发布的《2026年老年鞋行业市场规模及投资前景预测分析报告》显示，当前狭义“老人鞋”的核心用户渗透率仅约9%，绝大多数低龄老人根本没进入这个赛道。他们并不是没有穿鞋需求，而是拒绝为“老人”这个标签买单。据澎湃新闻报道总结的“无龄感”消费趋势已经非常清晰，消费者不再按年龄选商品，而是按需求、功能和场景选。一双鞋只要防滑、舒适、好看，年轻人能穿，中老年人也能穿，不需要专门打上“老人”的烙印。
第二是决策主体变了：从子女送礼到自主消费。
1.0时代的老人鞋生意，本质是礼品经济。决策者是子女，使用者是老人，消费集中在节日节点，复购率极低。但现在自用消费占比持续提升，中老年人自己就是决策者。
据博研智尚发布的《2026年中老年鞋行业发展现状与市场占有率及排名研究分析报告》显示，2025年60-69岁用户的直播电商渗透率已达29.4%，抖音电商老人鞋类目GMV同比增长89.4%，远超天猫24.1%、京东17.6%的增速。短视频直观展示产品功能的形式，降低了中老年的决策门槛，他们开始自己刷测评、自己对比功能、自己下单购买。
第三是需求标准变了：从能穿就行到全场景适配。
老一辈买鞋，便宜、软和就行；但60后新退休群体的鞋类消费客单价，比上一代高出近30%。他们愿意为专业功能、可靠品质付费，但拒绝为“老人”的标签支付溢价。
而健步鞋、缓震鞋、稳步鞋这类功能化产品，它们适配旅游、社交、日常出行等全场景，外观不突兀，功能也专业，刚好踩中了新一代银发群体的需求。
所以，不是老人鞋没需求了，而是需求端的人彻底变了。供给端的玩法还停在十年前，被甩在后面只是时间问题。
那面向银发群体的鞋履市场还存在吗？沙利文《银发经济发展报告》显示，广义中老年鞋市场还在以每年6.5%左右的速度扩容，但狭义老人鞋的份额正在被功能鞋、运动鞋持续分流。蛋糕还在长大，但分蛋糕的人，早就不是原来那批了。
也就是说，老路子走不通了，全行业都在找出路。目前赛道里的玩家，大致走了三条完全不同的路，各有各的优势，也各有各的软肋。
第一条路，是运动巨头和国际休闲品牌的“顺路切入”。
斯凯奇的一脚蹬、安踏的缓震鞋、李宁的健步系列，都是典型代表。综合博研智尚发布的《2026年中老年鞋行业市场动态分析及产业前景研判报告》《2026年老年人运动鞋行业市场规模及投资前景预测分析报告》《2026年老年人运动鞋行业发展现状与市场占有率及排名研究分析报告》，从市场份额看，广义中老年鞋赛道里，斯凯奇已经占到14.3%，2025年其Go Walk系列在老年运动鞋细分品类就卖了13.9亿元；双星的稳迈系列，靠着和国家康复辅具研究中心的技术背书，在老年运动鞋细分里占到18.4%的份额。
这些品牌本身就有很高的品牌知名度，款式也偏年轻，年轻人能穿，中老年人穿也不违和。再加上遍布全国的门店渠道，轻轻松松就能分走一块市场。
但问题也很明显。老年功能鞋只是整个产品线的补充，不是核心业务。比如安踏、李宁的老年线业务占比仅5%-10%，不会专门投入重金做适老化研发，更多是把现有舒适款稍微调整下就能拿来卖。真要比防滑、防崴脚这些针对老年人的专业功能，其实做得并不深。毕竟是“顺路赚钱”，犯不上拼命。
第二条路，是传统老人鞋品牌的“换汤不换药”。
不少老牌玩家也察觉到了“老人”标签不好用，开始在宣传里淡化年龄，款式也做得稍微年轻点。但骨子里的逻辑没变，还是靠节日礼品走量，还是靠加盟开店扩张，研发投入没见涨，核心功能也没升级。
数据显示，狭义的老人鞋品类2026年预计增速11.3%，已经跑输更宽泛的老年运动鞋赛道。看似在转型，其实只是换了个包装，抓不住真正自主消费的用户。行业利润正在从标签化品牌向功能化品牌迁移，运动品牌老年线的复购率比纯老人鞋品牌高出20个百分点以上，盈利质量差距正在拉开。
第三条路，是以稳善为代表的这类垂直新品牌的“崭露头角”。
图为稳善稳步鞋
它们直接舍弃了“老人鞋”这一称谓，转而启用“稳步鞋”“健步鞋”等新名称，绕开了年龄标签的束缚。尽管如此，它们依然将核心目标锁定在中老年群体身上，深入挖掘这一人群在穿鞋过程中的各类痛点以及行走时的具体需求，在老年鞋这一大品类中寻找到更为细分的市场赛道。这条路径最具潜力，有望催生新的商业模式，但对于初创品牌，能否走出0-1的阶段，才是关键一步。
长青研究社在与稳善稳步行创始人罗建标对话后，试图将稳善作为切入点，去寻求老年鞋赛道的“破局密码”。
罗建标在鞋履行业扎了23年。同济机械系的工科底子，加16年国际鞋企高管的履历，让他既积累了深厚的鞋履研发经验，也对鞋履品牌的商业逻辑有更深的洞察。他亲眼看着“老人鞋”从一个空白概念做到年销数十亿，看着冲上巅峰又急速收缩，也见多了行业里“宣传吹上天，产品打折扣”的投机生意。他认为鞋对老年人极其重要，但市场上却缺乏能真正满足老年人多种需要的好鞋。在他看来，好的中老年鞋需满足三大核心功能：防滑稳步、舒适省力、穿脱方便。同时，做得更时尚年轻！
正如品牌名稳善，他们践行“敬天爱人”的经营哲学。在访谈中，他说：“做老人的生意，稳比快重要，善比利重要。坚持做好产品，不断研发改良，一步一个脚印，才能稳稳抓住银发经济的红利！”
2026年9月，由工业报发起的评选“2026制造·消费者信赖品牌”名单公布，稳善是老人鞋及拖鞋赛道里唯一获此殊荣的品牌。评选紧扣“增品种、提品质、创品牌“的国家战略，评审体系涵盖8个一级指标，把质量指标作为核心权重。
在罗建标看来，这个赛道里，消费者的信任从来不是靠广告吹出来的，是靠每一双鞋的防滑效果、每一次上脚的舒适度，慢慢攒出来的。
长青研究社在与罗建标对话中得知，稳善的复购率远超行业平均，很多人买过一双合脚，转头给老伴、给家里老人再买一双，还会推荐给老同事、老邻居。和传统品牌靠节日礼品冲一波销量的脉冲式增长不同，稳善的用户是慢慢攒起来的，口碑也是慢慢滚起来的。
运动巨头带着品牌和渠道优势顺路切入，传统品牌也在摸索转型，垂直深耕的新品牌（如稳善），到底能撕开多大的口子？
没人现在就有答案。但至少在这个曾经靠标签、靠营销、靠扩张就能赚快钱的赛道里，有人选了一条更笨、更慢，但更踏实的路。
而时间，终会给出答案。
