Nike、adidas 第一次被超过？

9月23日，SGI Europe发布的品牌运动鞋市场分析显示，按其统计口径，1078亿美元市场中，一组中型运动品牌的合计份额首次超过Nike和adidash。

SGI甚至在标题中直接用了‘the giants lose control’(巨头正在失去对市场的掌控)这一说法。

不过，这里所说的“失去掌控”，并不是说Nike和Adidas已经丢掉了行业龙头的位置，SGI反映出来的，更多是整个市场份额结构正在发生变化。

再看各家公司披露的2025年经营数据，品牌之间的表现分化也十分明显。

巨头还在

增长却开始分散

Nike和adidas依然是巨头，但从SGI的市场统计和各品牌经营表现看，运动鞋市场的份额结构正在变得更加分散了。

Nike Brand在FY2025的鞋类收入为295.1亿美元，同比下降12%;Adidas 2025年鞋类收入为142.32亿欧元，按报告口径增长约2%。

另一边，一批中型和专业运动品牌，这几年依然保持着比较快的增长。

New Balance 2025年全球销售额约92亿美元，同比增长19%;HOKA FY2025品牌销售额为22.33亿美元，同比增长23.6%;On 2025年鞋类销售额为28.04亿瑞郎，同比增长27.5%。

当然，也不是所有品牌都在增长，Puma的表现就有所不同，2025年鞋类收入约41.14亿欧元，剔除汇率影响后下降7.1%。

这也意味着，市场增长并没有集中到某一家新的超级品牌身上，而是分散到了不同公司、不同产品和不同的细分赛道里。

而当消费者的需求变得越来越具体以后，不同品牌各自的优势，也更容易被放大出来。

比如HOKA靠厚底缓震建立了自己的辨识度，On不断强化跑步科技和设计形象;ASICS、Brooks长期深耕专业跑步，Salomon则从越野逐步向运动生活方式延伸，New Balance同时覆盖了专业运动和日常穿着。

从产品定位看，跑步、越野、竞速和专业训练等细分需求，也为不同品牌提供了增长空间。

所以，把这些品牌近年来的增长、产品定位和细分市场表现放到一起看，现在发生的变化，更像是消费者需求和品牌优势都在变得越来越分散，而不是又有一家新的超级品牌，正在取代Nike或者Adidas。

订单，会不会也跟着分散?

这种品牌端的变化，如果继续下去，制造端有可能会更早感受到订单结构带来的变化。

Nike、Adidas这些大型品牌依然有着非常庞大的采购规模，中型品牌的增长，也不可能平均变成所有鞋厂手里的新增订单;对工厂来说，真正需要看的，还是自己的客户结构和订单结构，有没有跟着品牌端一起发生变化。

大品牌的大订单当然依然重要，但如果品牌端继续分散下去，鞋厂以后面对的订单，也可能会和过去不太一样。

过去习惯了大客户、大批量和相对稳定订单的工厂，未来有可能需要同时面对更多客户、更小的批量、更多的SKU，还要把换款和补单的速度提起来。

其中，短交期、小批量和多品种订单需求，已经能从大型制造企业的经营报告中看到迹象。

裕元在2026年上半年报告中就提到，在本地原材料供应链比较完善的地区，客户对于更短交期，以及小批量、多品种订单的需求已经显著增加。

裕元同时披露，常规制造订单通常需要10至12周，要求30至45天交期的订单正在增加。

这意味着，对鞋厂来说，未来要拼的可能不只是规模有多大、能接多少订单，还会包括生产够不够灵活、换款够不够快，以及客户需要补单的时候，能不能更快把货做出来。

品牌端的增长已经开始分散了，接下来更值得看的，是这种变化会不会继续往制造端传导，最后真正落到鞋厂手里的订单上。