ALO入华面临的商标困局：商标法与反不正当竞争法法理适用讨论

2026 年 8 月 10 日，美国高端瑜伽服饰品牌ALO Yoga(下称“ALO”)天猫官方旗舰店正式开业，宣告其正式登陆大陆市场。对比品牌顺利落地韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚等东南亚市场的节奏，“ALO”在市场落地时间严重滞后数年，其根本制约因素不只是供应链搭建、本土化营销、消费市场调研，清除商标障碍也是关键一环。

▲国家知识产权局商标局官方网站显示的ALO爱洛在7月申请的商标(部分)。

在ALO正式进入前，国内已经有大量的 与“ALO”“艾洛”的字形、读音、含义近似的第三方注册商标申请，抖音、淘宝、拼多多平台存续超 100 家蹭品牌名称的山寨店铺，多地形成规模化仿冒生产、跨境出口产业链，海关多次查获大批量侵权ALO标识服饰，行政查处案件层出不穷。如今ALO虽完成核心品类确权、实现官方入驻，但商标布局碎片化、存量近似注册商标围堵、商誉被长期透支等问题并未解决。

纵观涉外知名品牌入华发展史，New Balance 中文译名“新百伦”千万赔偿案、Supreme 商标拉锯战，均与ALO当前困境高度同源。此类纠纷的本质，并非简单的商业投机纠纷，而是商标法权利法定保护逻辑与反不正当竞争法商誉兜底保护逻辑的适用，是商标地域性原则、申请在先原则与品牌全球在先使用权益的法理冲突。

基于《商标法》体系的法理深度解析

(一)商标专用权的法定法理内核：权利法定、范围法定、属地法定

我国《商标法》构建的注册商标保护体系，其中的：申请在先原则、权利有限原则、严格地域性原则，三者共同划定商标权的保护边界，也是 ALO陷入困局最根本的制度法理原因。

第一，申请在先原则。《商标法》第三十一条明确：两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标。该规则的立法目的在于稳定商标确权秩序、避免长期使用证据举证乱象、降低行政确权成本。但该规则天然存在制度漏洞：审查员事实上无法考量商标在后申请人的主观目的、品牌海外在先使用知名度，仅以提交时间作为确权唯一标尺，这导致除非是已经家喻户晓的未注册商标，否则进行基础检索后，如果未发现障碍标，就可以初审通过。ALO早在 2015 年已在全球大范围使用ALO品牌，在欧美、东南亚具备极高知名度，但因其未在及时提交注册，国内主体抢先提交25类商标注册，直接导致 ALO被阻挡在市场之外数年，需要清扫障碍标后方能进入。

第二，注册商标权利有限原则。商标专用权并非无边界垄断权，而是限定于核准标识、核定商品、核准类别的有限排他权。《商标法》第五十六条规定：注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。这就是当年Supreme 面临的情况，未对其他类别注册的情况下，鉴于其经常联名的经营策略，其他类别被人注册并进行联名宣传适用。比如对于18类而言，纯英文的ALO直到2025年12月7日才得以注册，其中的1802包含多种箱包，对于Alo而言十分重要。

第三，严格地域性法理。知识产权区别于物权的核心特征即为地域性，商标权仅在注册核准的法域内生效。ALO在美国、韩国、泰国取得的商标注册证，在境内不具备任何法律效力，其海外多年使用行为、海外商誉积累，不能自动延伸至法域产生商标权利。很多海外品牌经营者存在认知误区：海外品牌做大后，天然在享有品牌保护，这是对商标地域性法理的根本性误解，也是 New Balance、Supreme、ALO接连踩坑的共性法理根源。

(二)商标法框架下 ALO可实现的维权路径与法理限制

结合ALO现有商标权利，在商标法体系内，其维权手段仅局限于四类程序，且均存在明确法理边界：

针对已注册类别完全相同标识的假货：直接提起商标侵权民事诉讼、行政投诉、海关知识产权备案查处，甚至刑事控告。法理基础为《商标法》第五十七条第一项，同商品使用相同、近似注册商标构成侵权，该路径效力最强、举证最简单。同时需注意，刑事控告要求相同商标，民事、行政路径可对近似标进行规制。

商标异议程序：提前监控近似标，针对尚在公告期的新申请近似商标，在 3 个月法定期限内提起异议。法理依据《商标法》第三十三条，可结合品牌海外知名度、己方已注册商标情况、对方恶意抢注主观意图、容易导致消费者混淆等理由阻止商标核准。ALO此前成功阻止 “ALAYOGA”(70558807号)商标注册，正是该程序的适用结果。局限性在于：仅能规制未注册完成的商标，对于已经核准注册多年的存量近似商标不再适用。

商标无效宣告程序：针对已经注册完成的恶意抢注商标，在商标注册之日起五年内，向商评委提起无效宣告。法理依据《商标法》第四十四条、第四十五条，若能够证明注册人不以使用为目的、属于恶意囤积抢注、容易造成市场混淆等原因，可彻底宣告商标自始无效。该程序是清理存量山寨注册商标的核心行政手段，但存在举证难度大、审理周期长、需要逐案办理、耗费巨额代理成本的现实短板。

连续三年不使用撤销(撤三)：针对抢注主体长期闲置、从未实际投入商业使用的近似商标，申请商标局撤销其商标权。撤三的法理逻辑是商标法保护的是商标的商业使用功能，并非商标注册证书本身，无真实使用意图的囤积商标不应受到保护。该手段可以批量清理大量投机空壳商标，也是扫清障碍标的主要武器。

(三)中文商标的对应注册

早期ALO通过“AILUO爱络”的组合注册方式获取对应的中文商标，近年来在多个类别大量注册“爱洛”中文标，但包括25类在内的多个类别仍显示商标处于待审查状态。ALO官方的社交媒体如小红书账号名称已经在使用“ALO爱洛”，若后期注册出现波折，未注册类别的维权规制需交由驰名商标或《反不正当竞争法》进行保护。

《反不正当竞争法》兜底保护法理体系：与商标法的竞合、分工与 ALO场景适用

我国知识产权保护长期实行“商标法强保护 + 反不正当竞争法兜底保护” 双轨并行模式。如果说商标法是对注册商标的 “设权式保护”，通过授予排他权划定权利禁区;那么反不正当竞争法是“行为规制式保护”，对于规制违背商业道德、诚实信用原则、使用他人知名的未注册标识等造成市场混淆、损害他人商誉的不正当竞争行为。

《反不正当竞争法》第二条总则条款，将诚实信用、公认商业道德作为所有不正当竞争行为的总裁判规则，这是该法的法理母原则。具体到品牌标识保护领域，第七条混淆行为条款是未注册商标、知名品牌商誉保护的核心法条，其法理内涵可以拆解三层：

第一，保护法益不再局限于注册商标专用权，扩展至未注册的商业标识，比如：商品名称、品牌简称、外文译名、知名商品装潢、企业商号、新媒体账号名称、应用程序名称等;

第二，侵权判定核心标准不再是 “商标是否相同近似”，而是是否足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。只要客观上造成消费者混淆、误购、误认为存在授权合作关系，即便标识不构成商标法意义上的近似，依然可以认定构成不正当竞争;

第三，不局限于商标地域性、申请在先原则，重点考量品牌在市场的实际知名度、使用时间、消费者认知、经营者主观恶意。即便品牌未在注册商标，只要经过长期使用具备一定知名度，他人恶意傍名牌、蹭流量行为，即可被规制。

该法理规则，完美解决ALO当前商标法无法覆盖的全部痛点：针对中文译名、近似字母、山寨店铺名称、直播间蹭品牌热度售卖仿品等傍名牌行为，即便无法提起商标侵权诉讼，均可依据《反不正当竞争法》提起民事诉讼。

如果被告既使用相同ALO注册商标，又同时存在混淆傍名牌行为时，两大法律规范产生法条竞合，法理适用规则为：注册商标优先适用商标法，其他不正当竞争行为同步适用反法。简言之，商标法是保护品牌的盾牌，守住已经确权的核心领地;反不正当竞争法是品牌的护城河，守住商标没有覆盖的外围利益。这一双轨法理体系，是ALO后续维权最核心的法律底层支撑。

运动潮牌频发商标抢注乱象的深层行业成因

商标初查难以穷尽，尤其针对跨国的非顶级知名度商标，给部分投机者留下制度套利空间。专业机构实时监测海外社交平台海外运动品牌热度，在品牌筹备入华窗口期抢先占位核心品类商标，利用商标地域性法理，阻断品牌本土化布局，最终以商标转让、授权许可索要高额对价。

其次是海外企业知识产权法理认知与国内存在区别。美国商标注册更强调实际使用，忽视我国商标法申请在先的审查制度(国内商标法也在逐步转向以使用为核心的注册逻辑)，等到品牌培育大量国内潜在消费者后，才发现核心商标早已失守，从根源上陷入被动。

最后就是运动服饰产品属性降低侵权判定技术门槛，放大不正当竞争获利空间。瑜伽服、运动休闲服饰设计同质化程度高，产品仿制成本极低，侵权方无需研发投入，仅依靠蹭品牌名称、模仿产品装潢即可快速获取流量利润。

结语

ALO落子市场，但其商标权利碎片化、中文标识悬置、海量近似注册商标围堵的法理困境并未彻底解除。透过商业表象，本次纠纷的内核，是商标法申请在先原则、地域性原则与部分外国品牌全球布局重视程度的冲突，是注册商标有限保护边界与品牌商誉全域保护需求之间的矛盾。

《商标法》赋予注册商标强大的排他效力，划定了品牌核心资产的专属领地，却不是跨类别、跨地域的一标通行;而《反不正当竞争法》以诚实信用原则为法理根基，通过行为规制模式，填补商标法的保护盲区，二者相辅相成，构成海外品牌入华维权不可或缺的法律体系。

对于广大全球化经营企业而言，商标是品牌进入市场的法理准入基石。只有深度吃透商标法与反不正当竞争法的底层法理逻辑，坚持合规布局前置、全域权利布局、属地法律适配，才能真正构建稳固的知识产权护城河，让品牌商誉与市场流量，始终处在法律制度的保护范围之内，实现长期稳定的全球化商业发展。