外资轻奢包袋退潮，国货品牌加速接棒

老牌轻奢包袋，正在集体褪去市场光环。

MCM大规模渠道收缩，不仅关闭北京、上海两大顶流机场门店，杭州大厦核心楼层门店也正式关闭。

不止MCM，MICHAEL KORS也在今年上半年分别关闭了上海静安嘉里中心店和武汉SKP标志性旗舰店。

上图为MCM武汉SKP店

下图为MICHAEL KORS成都世豪广场店

图据各品牌官方小红书

而与之形成鲜明反差的，是国货品牌的快速崛起。

从年销破5亿、两次亮相巴黎时装周举办主题展的高端原创品牌Songmont，到线上出圈、线下快速拓店的新锐潮流品牌muva.，各类国货包袋品牌快速抢占市场。

上图为Songmont上海西岸中環店

下图为muva.杭州中心店

图据各品牌官方小红书

除了门店洗牌，和身边的朋友聊起，也能直观感受到这种市场变化——万元以下的包袋，Songmont、裘真等，似乎已经成为了比国外品牌更为时髦的选择。

这股来自终端市场的真实消费风潮，已经宣告了旧格局的松动。这场包袋界的权力交接，究竟会走向何方?

01

外资轻奢大撤退

哪些国货在突围?

回看十几年前，外资轻奢包包是一众定位轻奢购物中心的核心优选，也是年轻消费者的时尚标配。

MCM凭借铆钉、满印logo风靡市场，从C罗、蕾哈娜到碧昂斯、蔡依林，一众一线明星频繁上身带货，业绩更是在2016年冲上7亿美元高点;

同样凭借燕子包标志logo火出圈的意大利轻奢品牌PINKO，巅峰阶段全球销售额超2亿欧元，国内门店数量逼近百家;

还有纽约著名设计师同名品牌MARC JACOBS的相机包，多样配色、搭配帆布或链条肩带，成为无数80、90后的时尚单品。

上图为PINKO

下图为MARC JACOBS

图据各品牌官方小红书

然而，近几年这类品牌大多陷入增长停滞、渠道收缩、业绩下滑，乃至资本离场，曾经引以为傲的时髦包包如今已经不好意思背出门，成为了时代的眼泪。

今年5月，LVMH集团以8.5亿美元出售MARC JACOBS，这个在巅峰阶段市场曾估值高达50亿美元的独立设计师品牌，如今已鲜少出现在国内一线购物中心。

此外，轻奢代表品牌MICHAEL KORS母公司的财报显示，该品牌2026财年的总营收同比下降了4.7%，国内市场中，上海、武汉等城市的部分核心商圈精品店也陆续调整撤场。

这些曾被外资轻奢包袋占据的商场主力铺位，如今迎来了它新的主人。沉寂多年的本土包袋赛道，实现全方位爆发。

创立于2013年的Songmont现已成为国货高端标杆，不仅在上海淮海中路、前滩太古里等核心商圈开出旗舰店，其创始人更是成功入选BOF500全球时尚权力榜单，品牌还连续两届以限时艺术展亮相巴黎时装周，通过海外独立站触达全球消费者。

上图为Songmont上海淮海中路店

下图为上海前滩太古里店

图据品牌官方小红书

2015年，裘真从佛山岭南天地一间皮具工作室起步，创始人程宝华依托二十余年皮革行业经验，精准切入当属时尚蓝海的水染植鞣真皮赛道，在上海田子坊、苏州平江路等街区商业开起门店。

2020年启动线上渠道布局，2023年迎来快速出圈，2025年在重庆万象城落地全国首店，随后展现出极强的市场爆发力，一路敲开万象、太古、恒隆等高端商业体系的大门，已实现全国约15家布局。

上图为裘真重庆万象城店

下图为上海兴业太古汇店

图据品牌官方小红书

深耕行业二十余年的GROTTO则更早开始线下试水，始终坚持精品路线，先后进驻北京三里屯太古里、深圳万象天地，沈阳万象城等头部高端商场，目前全国布局20余家。

上图为GROTTO北京三里屯太古里店

下图为深圳万象天地店

图据品牌官方小红书

除了这些大家耳熟能详的高端原创国货包袋，年轻潮流国货包包也如雨后春笋般，持续收割Z时代刚需客流。

从杭州研究生宿舍走出来的古良吉吉，历经十余年深耕，完成了从小众手作品牌到全渠道、矩阵化布局的国货包袋代表性品牌。

2015年品牌正式开启线上电商赛道，入驻淘宝快速起量，如今已积累254万粉丝;2020年入驻天猫仅一年销量便突破亿元;2024年品牌开始布局线下门店，随着深圳万象天地首店落地，如今全国已有33家门店。

不仅如此，古良还陆续孵化了Clout Cloud、独本两大副牌，覆盖甜酷、极简、复古等多元风格，实现品牌矩阵化布局。

上图为古良吉吉深圳万象天地店

下图为成都太古里店

图据品牌官方小红书

源自2017年供应链团队孵化的设计师包袋品牌muva.，深耕亲民赛道，主打松弛顽趣的情绪美学，精准贴合年轻消费者日常穿搭的核心需求。

创始人Lina不走常规，打破品牌「先国内、后出海」的套路，2023年优先选择曼谷顶奢商圈暹罗百丽宫开设线下首店，测试东南亚市场适配性，验证商业模式后，2025年5月才启动国内线下门店。

如今短短一年多的时间，muva.已在成都太古里、上海新天地、TX淮海等一线商圈布局13家快闪及直营门店，标杆门店单店峰值销售额破70万。

上图为muva.成都太古里店

下图为上海新天地店

图据品牌官方小红书

还有一些国货包包，凭借差异化的设计风格，精准卡位的产品定价，在拥有了一定粉丝基础后，也开始尝试布局线下商业。

创立近30年的老牌包袋品牌半坡，专注东方美学，拒绝logo溢价与潮流跟风，深耕追求质感、审美独立的消费群体，在线下门店选址也别具一格。

今年5月，品牌在北京胡同的一座四合院开启了名为「五道·拾光」的旗舰店，完成了一次立体的在地叙事。

凭借软欧包及真牛皮走红的AMAZING SONG，在经历疫情冲击，原有门店关停，老顾客自发支持线上转型，到如今卷土重来，在上海淮海中路开设双层旗舰店，可谓十分让人动容。

上图为半坡北京「五道·拾光」的旗舰店

下图为AMAZING SONG上海淮海中路店

图据各品牌官方小红书

此外，PECO、西木汀、ECODAY等线上品牌，也开始布局线下门店，进驻区域型商场与年轻商圈。

上图为PECO深圳KKMALL京基·百纳店

图据品牌官方公众号

下图为西木汀上海新嘉中心店

图据品牌官方小红书

02

冷热交替背后

国货做对了什么?

如果说单个品牌的崛起可能有偶然性，那么集体的更迭显然代表着持续的潮涌。

目前看来，这一轮市场更迭并非短期潮流，而是消费认知跃迁、本土产业升级、国货品牌精细化运营的三重底层逻辑共振的结果，推动国货包袋持续替代外资轻奢份额。

最核心的显然是消费观念的迭代——logo祛魅与悦己消费成为主流，消费回归产品本身，为众多国货品牌提供生存空间。

过往，外资轻奢包包凭借标志性logo、明星背书，成为年轻人彰显身份的社交货币;

而当下新生代消费者彻底摆脱符号消费误区，不再为海外品牌的品牌溢价、渠道溢价买单，选购包袋更看重面料质感、版型适配、实用功能与个人审美契合。

*裘真成都太古里「她·工坊」

图据品牌官方小红书

此外，成熟完整的本土皮具产业链，也为国货构筑起独特的供给优势。

依托珠三角完善的皮具产业集群，国货品牌实现设计、研发、生产、迭代全链路自主可控，省去海外品牌总部运营、跨境物流、多层经销的冗余成本，将更多资源投入皮料甄选、五金打磨、版型优化，也为品牌规模化布局打下坚实基础。

从千元高端原创款到数百元平价潮流款，向上对标COACH、MK等外资轻奢，向下守住年轻入门市场，全方位挤压外资轻奢生存空间。

古良吉吉「玩新工坊」包台立裁工艺特别企划

图据品牌官方小红书

另外，相较于外资轻奢相对高冷的品牌营销，国货的营销策略普遍更加接地气——

并不一味强调高端与质感，而是有温情、潮流、可爱等多种叙事并存，以更加精细化的品牌定位，撬动多元市场。

一方面，国货大多告别同质化竞争，而是精准锚定差异化赛道。

Songmont、裘真、半坡等锚定东方质感，主打高端艺术与通勤场景;古良吉吉卡位千元设计师款，聚焦年轻潮流审美;muva.主打情绪美学平价赛道，精准覆盖大众刚需。

上图为Songmont上海西岸中環店

下图为muva.西安万象城店

图据各品牌官方小红书

另一方面，国货品牌深谙本土流量逻辑，摒弃外资品牌单一线下运营模式，打造「线上内容种草+线下场景体验+品牌内核外延」的立体模式。

古良吉吉早期依托淘宝、直播间推出爆款陶陶包，随后一城一店布局万象、太古系商场，开展线下限定款、城市限定系列，并通过私域社群、小红书等持续收集用户反馈，再输送给研发实现产品迭代。

Songmont以工艺科普、匠人纪录片、穿搭内容建立「东方静奢皮具」心智，将品牌内核由零售本身延展至生活方式。半坡则以非遗文化、艺术跨界强化品牌标签，通过举办多场艺术展，筑牢长线品牌壁垒。

上图为Songmont的工艺故事讲述

下图为半坡举办的艺术展

图据各品牌官方小红书

国货包袋亲切的线上营销，市场化的灵活产品迭代，以及真正延伸出的品牌精神内核，才是比国际轻奢包袋远在海外的设计总部、动辄跨越大洋的物流周期、以及冰冷空洞的符号化定义，更能打动消费者的最大优势。

03

商场，如何跟上接棒浪潮?

事实上，不论是南京德基引入Songmont，还是成都太古里引入muva.，重奢购物中心显然都是率先作出反应的一批。

伴随着国货品牌走向规模化，显然有更多的商场需要重新考量——如何在调整中打造匹配氛围，以吸引目标品牌入驻?

首先，自然是心理上的重新定位，尤其是招商评判标准的重塑。

过往高端商场招商存在明显崇洋惯性，国际轻奢凭海外身份占据核心铺位;

但近年来随着外资品牌经营数据疲软，闭店潮蔓延，无法再为商场贡献有效流量和转化营收，商场招商也开始逐渐将注意力转移到真正具有品牌号召力和经营爆发力的国货包袋身上。

裘真北京国贸店

图据品牌官方小红书

其次是品牌的挖掘路径——「线上」成为关键来源。

纵观当下热门的国货包袋品牌，他们大部分起源于线上，在淘宝、天猫、小红书积累了大量粉丝，为线下门店提供流量支持;

另外一部分即使从线下街区或手工作坊起家，但真正走进大众视野与品牌规模化发展，线上仍是他们重要的一环。

因此，依托电商粉丝数量、小红书话题活跃度、抖音直播排行榜等数据，能够挖掘出越来越多货真价实的国产包袋品牌，其实这一现象不仅局限于包袋，在国内女装、潮牌、配饰等赛道同样普遍存在。

muva.和古良吉吉的淘宝官方店铺粉丝均超200万

第三，国货包袋的内容化、场景化运营能力，同样是当下的购物中心需要学习借鉴，并且与之匹配的。

他们不仅局限于零售思维，更注重文化输出与空间场景打造。裘真在成都太古里与上海兴业太古汇的新店中打造「她的工坊」美学空间，传递有温度的创作日常。

Songmont不仅在上海洛克·外滩源开设门店，还与项目联合举办「心无所住」品牌展，讲述姥姥的虎头帽、山西古刹的沉香木、藏地匠人的编制工艺等品牌内核文化。

Songmont「心无所住」品牌展落地上海洛克·外滩源

图据品牌官方小红书

在消费需求既要品质、又重性价比、还需要体验的当下，购物中心也需从单纯的让品牌商户入驻，转变为与品牌共创的生意伙伴，才能持续为品牌创造价值、为场域提升活力。

写在最后

这场包袋赛道的品牌更迭，绝非简单的消费偏好轮换，而是国货产业实力、大众消费心智与国内商业生态协同进化的真实缩影。

曾经主导高端商场、定义大众时尚审美的外资轻奢逐步退场，深耕本土市场、贴合国人需求的国货包袋顺势崛起，从填补业态空白的替补角色，成长为适配全层级商业体、创造场景内容的核心主力。

Songmont上海淮海中路店

图据品牌官方小红书

依托成熟的本土供应链、根植东方美学的设计内核、灵活贴合市场的运营模式，国货包袋打破了海外品牌长期垄断的轻奢审美与商业规则。

这场行业洗牌，既是自主品牌突围生长的有力印证，也是国内商业地产摆脱外资依赖、回归产品与内容本质的时代注脚，见证着消费市场从追逐外来标签，到深耕本土价值、拥抱国货原创的成熟蜕变。