安踏124亿买下彪马，努力寻找下一个斐乐？

安踏集团又开始买买买了。

如今的安踏终于确凿地拥有百分百的底气说，自己已经成为了一家国际级的体育运动品牌，甚至纵观这么多年来，依然鲜有能成为在全球范围内拥有强势品牌影响力的企业，而安踏通过高超的收购和整合，成功做到了这一点。

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彪马会成为一家公司吗?

1月27日，安踏集团发布消息，与Pinault家族的投资公司Groupe Artémis达成购股协议，收购全球标志性运动品牌彪马(PUMA)所属公司PUMA SE 29.06%的股权，现金对价为15亿欧元(约123.9亿人民币)。

该次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。此次股权收购资金全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。

安踏集团董事局主席丁世忠表示，“收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑。彪马是具有标志性意义的全球知名品牌，有着深厚的品牌资产。我们期待与彪马公司相互学习并分享经验，携手合作充分释放其品牌势能。这将有助于进一步推动安踏集团的全球化进程，促进包括在内的全球体育产业繁荣，同时为全球消费者和利益相关者创造长期价值。”

丁世忠的言辞既“谦虚”又抑制不住满满的“自豪”，作为全球第三规模，而且品牌知名度和美誉度与耐克、阿迪达斯相当的国际运动品牌，彪马的分量显然不能小觑，对彪马品牌、彪马既有的经营管理团队表现出了很大诚意——“与彪马公司相互学习并分享经验”。另一方面吃下彪马之后，安踏不仅仅要促进体育产业繁荣，还要为全球消费者和投资者创造价值，安踏已经具有这样的使命和能力了。

安踏此次收购彪马29.06%的股份，已经成为单一最大股东。安踏收购之后，对彪马公司的经营管理会不会全面介入，甚至以后安踏会不会进一步增持，乃至于将彪马私有化，这可能是外界更为关注的，换句话，彪马会不会成为一家公司，甚至成为一个品牌?

对于这一疑惑，安踏在公告中特别提到了一句“集团目前没有对彪马发起要约收购的计划”。

安踏集团还表示充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。

所谓不会发起要约收购计划，核心意思是明确向市场传递安踏现阶段不会通过公开要约方式进一步增持彪马股份，暂时不会寻求全面控股或私有化彪马。这是对当前29.06%协议收购的补充说明，属于一种“澄清性声明”。

安踏为什么需要特别说明这一点?

第一，避免市场误读，导致对彪马的股价产生波动。在资本市场中，大股东后续可能通过要约收购方式进一步增持甚至私有化目标公司。安踏主动声明“暂无要约计划”，是为了稳定市场预期。

第二，安踏目前对彪马的收购，可能只是财务投资或战略投资，而非谋求完全控制。

在对于彪马的管理介入方面，安踏表示只是向监事会派人，一段时间内会维持目标彪马的管理团队稳定。但不排除未来“深化合作的可能”。

作为最大股东，笔者认为，安踏不可能不谋求彪马未来在经营管理方面的部分或完全话语权，况且近年来，彪马还面临着巨大的经营压力，业绩并不十分理想。

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失落的世界第三运动品牌

近年来，彪马有些“失落”，事实上，不仅仅彪马，就连耐克，阿迪达斯都有给人“廉颇老矣”的感觉。纵观其核心原因只有一条，消费者对这些品牌审美疲劳，一些主打“运动时尚”的新锐品牌，比如On昂跑、露露乐檬、斐乐等让人眼前一亮，穿戴在身上似乎显得更为潮流前卫，相较而言这传统的三大国际运动品牌就有些“老了”。

2024年，彪马在大中华区销售额仅为6.04亿欧元(约合人民币49.89亿元)，市场份额不足7%，与耐克阿迪的差距拉大。据2025年半年报，期内彪马实现亏损2.47亿欧元(约合人民币20.40亿元)，其在欧洲、美洲、亚太这三个最重要市场的销售额分别下滑1.2%、1.6%和3.8%。

2025年3月，彪马曾经预测2025财年将实现业绩增长，全年营业利润要超过4.45亿欧元(约合人民币36.76亿元)。但现实并不乐观，2025年第三季度财报显示，彪马销售额下降10.4%至19.6亿欧元(约合人民币161.91亿元);最终净亏损6230万欧元(约合人民币5.15亿元)，毛利率下降260个基点至45.2%。整个去年前三季度，彪马的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元(约合人民币493.49亿元)，毛利率下降130个基点至46.1%;净亏损3.09亿欧元(约合人民币25.53亿元)，上年同期的净利润为2.57亿欧元(约合人民币21.23亿元)。

彪马预计，其2025年销售额将下降低双位数百分比。在此情况下。2025年3月，彪马宣布全球裁员500人计划，7个月后，其再次宣布将进一步裁员13%，相当于到2026年底裁员900人。在整个2025年，彪马的股价已经累计下跌超过40%，最新市值约为33亿欧元(约合人民币272.60亿元)。作为对比，2007年，皮诺家族通过当时的PPR集团，即现在的开云集团收购彪马27.1%的股权，耗资53亿欧元(约合人民币437.82亿元)。

去年7月，新上任的CEO亚瑟·霍尔德在财报电话会上表示，公司存在内部问题，其将从产品层面入手，对品牌进行全面重塑。

战略失焦被认为是彪马掉队的主因：一方面在篮球、赛车与时尚运动之间摇摆，导致原有足球与田径优势被蚕食;另一方面，过度依赖蕾哈娜等明星联名的“爆款策略”越来越失去市场影响力和售卖热度，难以掩盖产品功能性不足和渠道分销质量低下的结构性顽疾。如今，其全球第三的地位已被营收破千亿的安踏集团及凭借单品突围的Lululemon相继超越。

03

安踏能拯救彪马吗?

安踏收购最成功的案例无疑是斐乐，在安踏的操盘之下，斐乐成为“时尚运动”的代表，而这样的“时尚基因”也成为耐克、阿迪、彪马这些老牌运动品牌的“致命杀手”，如今，安踏把曾经被自己打得够呛的彪马收入囊中，它又能拯救这个昔日的竞争对手吗?

首先看看这次安踏收购彪马是否超值。2025年，彪马市值大约缩水了一半，安踏以每股35欧元(约合人民币289.12元)收购，相比2025年初约60欧元(约合人民币495.64元)的股价折价约42%，相比历史高点折价幅度更大。另外，皮诺家族(Artémis)作为彪马原最大股东，近年来债务压力较大，且对彪马长期业绩表现不满，存在明确的退出意愿。卖方压力为安踏创造了相对有利的谈判地位。

对安踏更为有利的是，彪马虽然短期业绩承压，但其品牌价值、全球渠道网络等核心资产并未完全“触底”，安踏看中的是长期协同价值而非短期套利机会。

所以从总体来看，安踏此时收购彪马并不是一件不划算的生意。但决定未来是否更值得的关键问题是，安踏能否继续带领彪马走出目前的亏损泥潭?

安踏在FILA斐乐、迪桑特、始祖鸟等品牌的重塑上积累了非常成功的经验。有文章认为，当下的彪马跟2009年斐乐面临的困局一样。2009年安踏以3.32亿元收购时，当时FILA大中华区年亏损约4000万，门店仅50家。安踏通过品牌重塑、渠道优化、产品创新，2024年FILA营收达266亿元，成为安踏第二大增长引擎。

2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，通过“赋能不控制”模式，2024年亚玛芬营收51.8亿美元(约合人民币360.43亿元)，同比增长18%，营业利润增长56%，2024年重新上市后市值一度突破200亿美元(约合人民币1391.64亿元)。

这两大案例证明安踏具备品牌价值识别能力、运营体系输出能力、跨文化整合能力，这为彪马的重组提供了方法论支撑。

安踏收购彪马之后，需要在渠道协同、供应链协同、品牌重塑等多个方面深度为彪马赋能。彪马在全球消费者心智当中已经形成了牢固且强势的品牌认知，安踏如何重新唤起彪马的品牌好感，这一点至关重要。

当下，彪马在品牌定位上摇摆不定，在专业运动与潮流时尚间缺乏坚定的品牌形象深耕，既失去足球、跑步等专业领域优势，又未在潮流市场建立稳固地位。在产品创新领域也比较滞后，核心跑鞋技术仍以2018年NITRO氮气中底为基础，技术迭代慢于耐克、阿迪达斯，缺乏现象级爆款。另外，彪马的人员动荡、渠道结构失衡，批发渠道占比过高(约70%)，DTC渠道薄弱，导致库存积压、折扣压力大、品牌形象受损等等一系列问题都需要深度修复。

安踏对斐乐的重塑用了3-4年才实现盈利，而彪马的问题比当年的斐乐更复杂，斐乐当时只是市场边缘化，彪马是全球化品牌面临系统性危机，且当前行业竞争环境更激烈。因此，对彪马的重组周期和难度应有更充分的预期。

笔者认为，安踏有机会带领彪马走出困境，但这绝不是一个必然结果，而是一个需要时间验证、且存在较大不确定性的战略挑战。还好，安踏已经有了一些经验。