耐克大中华区业绩“失速”：17%的跌幅背后，是周期调整还是战略失灵？

业绩预警：大中华区营收暴跌17%，市场信心承压

2025 年这个竞争激烈的商业战场中，运动品牌领域风云变幻，而耐克大中华区的业绩数据，在市场中引起了不小的关注。12 月 18 日美股盘后，耐克发布 2026 财年第二季度(2025 年 9 月 - 11 月)业绩报告 ，其当季总营收为 124.3 亿美元，虽说这一数据略高于华尔街预期，但大中华区的表现却令人大跌眼镜。报告期内，耐克大中华区营收同比重挫 17%，降至 14.23 亿美元，息税前利润更是大幅缩水 49%，近乎腰斩。

这一数据的公布，犹如一记重锤，狠狠砸向了资本市场。12 月 19 日，耐克股价开盘后便一路狂泻，最终收跌 10.54%，创下年度单日最大跌幅，市值在一日之内蒸发 102.29 亿美元，折合人民币约 720 亿元。如此剧烈的股价波动，充分显示出市场对耐克大中华区业绩暴跌的震惊与担忧。

曾几何时，耐克在市场可谓风光无限，在北京三里屯或深圳万象天地的旗舰店门外，年轻人为一双限量版 Air Jordan 彻夜排队的场景屡见不鲜。那时候，耐克凭借其潮流溢价，在消费者心中构筑起了强大的品牌神话，成为众多消费者追逐的对象。但如今，这个曾经辉煌的神话正迅速瓦解，耐克在大中华区市场的地位岌岌可危。

困局溯源：四大核心因素致在华市场失速

渠道战略失衡：DTC转型激进，反噬库存与价格体系

耐克业绩暴跌的背后，是其内部渠道战略的重大失误。过去五年，耐克在全球推行 “DTC”(直面消费者)战略，试图绕过传统零售批发链条，构建自营数字帝国 。这一战略在市场演变为激进的渠道 “削藩”，大幅削减与百货公司等批发伙伴合作，资源向自营门店与数字平台倾斜。

起初，该战略看似成效显著，可随着全球消费疲软，问题逐渐暴露。为支撑 DTC 渠道扩张，耐克加大订单量，却未料到需求下滑，导致库存积压严重。从 2023 财年第二季度到 2024 财年第二季度，耐克过剩库存始终在 80 亿美元高位。为清理库存，耐克不得不降价促销，这不仅扰乱价格体系，还致使毛利率连续六个季度下滑，利润空间被严重压缩。过度依赖 DTC，让耐克在大中华区的渠道布局失衡，销售受阻，曾经的增长引擎沦为业绩拖累。

产品创新疲软：依赖经典款“吃老本”，科技迭代滞后

在产品创新方面，耐克也陷入了困境。近年来，耐克过度依赖经典款式的配色更新，例如疯狂发布大量配色雷同的 Dunk、AJ1 等休闲球鞋，产品创新能力式微。面对 Z 世代消费者对 “科技含量” 的追求，耐克却没能及时跟上脚步。以 2024 年推出的 LeBron 22 代篮球鞋为例，虽有詹姆斯加持，却仅在缓震材料上做了微调，被网友吐槽 “换汤不换药” 。而同期，安踏的 “氮科技”、李宁的 “弜科技” 却通过实验室数据与专业运动员背书，成功建立起科技口碑，在产品技术层面实现弯道超车，不断抢占耐克的市场份额。

本土品牌崛起：国货性价比与情感认同双重挤压

安踏、李宁等国货品牌的强势崛起，也极大地冲击了耐克在市场的地位。2024 年，安踏集团收入同比增长 13.6%，达 708.26 亿元，连续三年位居市场行业首位。过去一年，安踏和李宁两大头部本土品牌的营收总和，已达耐克与阿迪达斯在华总收入的 1.2 倍 ，市场格局已然改写。

产品技术上，本土品牌不断突破，打破耐克科技垄断。在价格方面，本土品牌也更具优势，安踏将自研成果迅速覆盖至 300 - 600 元主流价格带，契合大众消费需求。渠道策略上，本土品牌更加灵活，安踏通过直营 + 加盟的 DTC 模式，将门店库存周转天数缩短至 90 天，远低于耐克区的 120 天 。直播电商领域，耐克天猫旗舰店月均直播场次不足 20 场，而李宁、安踏均超过 50 场，在新兴销售渠道的竞争中，耐克明显落后。

营销与文化脱节：数字化布局滞后，未能抓住年轻消费心智

耐克的营销理念，也与年轻一代的文化价值观逐渐脱节。当下，消费者尤其是 Z 世代，热烈追捧 “国潮” 运动，彰显文化和本土品牌成为潮流。安踏、李宁等本土品牌精准把握这一趋势，通过融入文化元素的产品设计、打造文化共鸣的营销活动，成功打动年轻消费者。反观耐克，营销仍严重依赖 “精英运动精神和个人毅力”，标志性口号 “Just Do It” 在国潮浪潮下显得格格不入，难以引发年轻消费者的情感共鸣。

数字化营销布局上，耐克同样处于劣势。在，消费者习惯通过微信、抖音、天猫等平台发现品牌，本土品牌善于利用直播带货、网红合作和互动社群活动引流，而耐克却依旧依赖传统营销渠道，在曝光度和与消费者的互动上远不及本土品牌，尤其在 Z 世代群体中缺乏竞争力，导致其市场份额不断被蚕食。

破局尝试：渠道调整与创新加码，成效尚待检验

面对大中华区业绩的暴跌，耐克也在积极采取应对举措。在渠道策略上，耐克重新拥抱经销商，释放出重返 “批发时代” 的强烈信号 。在业绩交流会上，耐克 CEO Elliott Hill 点名致谢合作伙伴，试图修复与经销商的关系，借助经销商的力量拓宽销售渠道，缓解库存压力。

门店运营方面，耐克持续推进 NIKE 门店试点项目，该项目在本季度取得了积极成效，试点门店的客流与同店销售表现优于整体门店网络 。耐克计划将试点门店的成功经验扩展至更多门店，提升所有数字平台的品牌呈现，以此吸引更多消费者。

产品创新上，耐克聚焦体育，通过新品创新与更高水准的零售呈现，推动跑步业务持续增长。在 “双 11” 期间，耐克降低促销强度，虽然导致销售同比下降约 35%，但这一举措是其清理市场中过剩产品、调整价格体系的重要尝试 。

然而，这些措施的成效还有待观察。重新拥抱经销商，能否完全修复之前受损的合作关系，以及如何平衡自营与批发渠道的利益，都是耐克需要解决的问题。门店试点项目的推广，也面临着如何确保各门店服务与体验一致性的挑战。产品创新方面，耐克能否摆脱对经典款式的过度依赖，推出真正具有创新性和竞争力的产品，在短时间内重新赢得消费者的青睐，也充满不确定性。