安踏爆改Musinsa：中国首店落地上海，未来还要开100家

日前，上海淮海中路的潮流版图迎来重磅玩家——韩国时尚零售巨头Musinsa旗下自有品牌Musinsa Standard首店正式开业，1421平方米的双层门店成为该品牌全球第五大门店。几乎同时，其多品牌集合店Musinsa Store也敲定上海安福路开业，南京东路二店已进入筹备阶段。

这场密集的入华动作背后，运动服饰巨头安踏的身影清晰可见。

2025年初，安踏体育以500亿韩元收购Musinsa约1.7%的股份;随后在8月，安踏体育与Musinsa双方共同投资成立合资公司“Musinsa”，其中安踏集团持股40%，Musinsa持股60%，Musinsa将主导Musinsa Standard和Musinsa Store等业务在市场的发展。

今年以来，在安踏的主导下，Musinsa先是9月在天猫密集开店，Musinsa Standard官方旗舰店与Musinsa旗舰店，后在线下渠道全面铺开，消息称Musinsa计划到2030年在市场扩张门店至100家，全球GMV目标达到3万亿韩元。

Musinsa入华的底气，来源于过往的业绩。成立于2001年的Musinsa，准确的说是一家服饰电商平台，从球鞋社区论坛起步，逐步转型为潮流内容平台，再拓展至电商领域。

截至2025年4月，Musinsa全球商店拥有2000多个品牌，月活跃用户数达到300万，业内有人将其称之为“韩版优衣库”、“韩版唯品会”。而在线下业务方面，Musinsa方面曾透露，集团韩国门店营收中约36%来自外国游客，其中游客为主力消费群体。

2024年，Musinsa全球GMV达1.24万亿韩元(约合人民币60亿元)，成为韩国首个年销售额突破1万亿韩元的在线时尚平台;截至2025年，其线上商店已覆盖11个国家，在香港、台湾地区已完成初步布局。

进入市场后，Musinsa Standard与Musinsa在天猫已经分别积累了超10万店铺粉丝和7万店铺粉丝，销量最高的单品约售出千单左右，单品单价多在千元以内。有细心的网友已经发现，Musinsa Store天猫旗舰店已实现"下单48小时内发货"，而发货地正是安踏位于福建泉州的总仓，物流效率较纯外资品牌提升显著。

在服饰行业里，一直存在着韩潮品牌入华“魔咒”，此前Stylenanda、NERDY等韩国品牌均因本土化不足、资源支撑薄弱等综合因素在市场折戟。

这也是促成Musinsa与安踏合作的重要原因，Musinsa看中的是其超过一万家线下门店的零售网络、成熟的供应链体系和FILA、始祖鸟等外资品牌的运营经验，即借助本土供应链与渠道优势，降低国际扩张的试错成本。

对安踏而言，此次合作也是填补潮流赛道短板的关键布局。近年来，安踏主品牌与FILA增速逐步放缓，2025年上半年及三季度安踏品牌仅录得单位数增长，FILA增速疲软，而旗下其他品牌增速也从高位回落。在专业运动领域根基稳固后，年轻群体的潮流消费需求成为新的增长突破口。

而Musinsa平台覆盖海量潮流品牌，核心客群集中在20至39岁，其中30岁以内消费者占比极高，恰好契合安踏抢占Z世代和年轻一代心智的战略目标。

这场试验的成败，将取决于双方的协同深度——Musinsa能否保持潮流调性的同时完成本土化改造，安踏能否在提供支撑的同时给予品牌足够的运营自由度。从行业视角看，这种"互补"的合作模式，或许将成为未来国际潮流品牌入华的普遍范式。