探访霞慕尼，一个165岁的户外品牌如何保持先锋

165年的霞慕尼品牌

阿尔卑斯山区的霞慕尼是一个忙碌的小镇。从春天到秋天，这里的徒步和登山者络绎不绝，以至于很难在山上找到一条完全无人的线路。到了雪季，你随时会听见一连串的“马蹄”声，那是一队雪鞋在敲击硬质路面。

从18世纪探险家在游记中描述了这里的冰川开始，霞慕尼就和探险联系在一起，1786年，雅克‧伯曼和米歇尔-加布里埃尔·帕卡尔从这里出发，登顶阿尔卑斯山最高峰勃朗峰，从此世界上多了一项名为现代登山的运动。两人树立在小镇的雕像，也提醒人们霞慕尼的基石——这是一座因户外运动而起的地方。

现在霞慕尼仍然是欧洲户外运动的核心地带，高端户外品牌Simond的总部，就坐落在这片核心地带的核心区。11月底，懒熊体育有机会探访了这个地方。

这里不但是产品的研发和设计中心，在地下还有一间巨大的工厂，到今天Simond所有的金属装备都是在这里出厂的。

这是一个昂贵的选择，作为度假胜地霞慕尼地价昂贵，其他户外品牌早已把供应链转移到生产成本更低的地方，Simond是这里最后一个坚守霞慕尼的品牌。这让白色的巨大建筑显得有些孤独。

但它又是这里传统的一部分。如果你造访这里，也许会在一个上午看见Simond的某个员工在登顶某座山后驾驶滑翔伞降落在总部外面的空地上，走进办公室开始一天的工作。

“没有这个工厂，就没有Simond。”这是公司上下的共识。这座建筑不只是一个工厂，而是传统的具象化。因为Simond是一个从霞慕尼诞生，以霞慕尼为傲的品牌，也是一个历史丰厚到拥有一个小型博物馆的品牌。

Simond的历史可以追溯到1860年，霞慕尼本地的铁匠Auguste Simond开始了登山装备的探索。

那个年代欧洲掀起登山热，很多山峰的首登和新路线的开辟就是在当时完成的，Simond也成为了这段历史的一部分。1865年Edward Whymper完成了首登马特洪峰，成为人类登山史的关键事件。事实上同一年Whymper还首登了阿尔卑斯地区的Aiguille Verte峰，这次攀登Whymper使用的就是Simond的冰镐。

随着产品逐渐拓展到冰爪、锁扣等，Simond在登山运动中开始扮演更重要的角色。

1953年，埃德蒙·希拉里和尼泊尔向导丹增·诺盖从南坡登上珠峰，穿着Simond定制的冰爪，完成了人类首次登顶珠峰的壮举。

Simond此后还把名字写进了一连串的“第一次”：1991年Simond运动员Pierre Beghin和同伴Christophe Profit首登乔戈里峰/K2峰西北壁;1973年Walter Cecchinel 首攀阿尔卑斯地区的德鲁峰东北冰槽……

阿式攀登最近的大新闻是在2025年9月，被丹增·诺盖评价“不是一座山，是一个残暴的巨人”的贾奴峰东峰，终于等到了人类的脚印。Simond签约运动员Benjamin Védrines和Nicolas Jean在不使用氧气设备、不设置固定绳索、没有外部帮助的情况下完成了贾奴峰东峰的首登。这次挑战两位运动员使用的冰镐、冰爪、安全带、背包以及帐篷等装备都来自独家技术合作伙伴Simond。

传统，是Simond最为珍视的财富。即使迪卡侬在2008年收购了Simond，把它的业务从硬装备拓展到“从头到脚”全产品线，品牌的传统依然得到了小心的保护。

今天这个品牌仍然位于阿尔卑斯户外世界的心脏。如果你和霞慕尼的户外爱好者提起Simond，你很可能会听到类似这样的回应，“我的第一个登山背包就是Simond的。”

传统之上的品牌焕新

2025年11月底，Simond总部外立面的logo被取下，这一代logo设计已经使用了近二十年，取代它的是一个新标识。

新标识仍然保留了鹰、冰镐和山这三个元素，但以色块填充变成了更符合当下审美的简洁线条。

更换logo是为品牌的大事件做准备：2025年11月25日，在象征品牌历史的工厂，Simond用一场发布会宣布品牌焕新计划。

为什么要改变?品牌负责人FRéDéRIC MÔ介绍，品牌要面对最直接的变化是山地运动方式的改变，即不同山地运动之间现在正在交融。比如，一个人在登山之前要徒步趋近，在登顶之后再滑雪下山。这一变化对装备提出了新的要求，但是行业对这种变化回应仍然不足。

而Simond希望率先抓住这一商业机会，因此焕新最直接的内容是Simond业务范围的重构和扩张：品牌把涵盖的运动类型从之前的室内攀岩、攀冰和攀登，拓展为攀登、登山滑雪、自由式滑雪和多日徒步四大项运动。产品线扩张也意味着Simond能把自己165年积累的技术能力赋能到更广泛的运动和人群中。

Simond不仅增加了运动类型，还正在布局同时兼容多种运动需求的产品，这样超前的布局将确保Simond抓住未来装备设计的方向。

在渠道上，未来Simond仍然会借助迪卡侬的渠道销售，但在门店陈列方式上会有所升级。

总体看，在焕新后，Simond将成为一个运营高度独立的品牌。

一个阿尔卑斯式的品牌

这次的焕新计划，除了以上商业运营上的变化，Simond的焕新更根本的是品牌身份的重新梳理(brand identity)，Simond要再次告诉消费者：“我是谁?”。

“如果把Simond比作一个人，他最重要的特质是什么?”，懒熊体育向品牌市场负责人NATHALIE JACQUIER提出了这样一个问题。

“先锋。”她给出了这样的回答。

但是在山地运动方式发生变化的同时，山地运动展开的场所——环境也发生了变化，雪季变短，冰川融化已经持续多年，阿尔卑斯地区更深受其害，霞慕尼的标志性冰川正在以肉眼可见的速度消融。在这样的变局中，Simond认为“先锋”应该被赋予新的意义，或者说要回答品牌负责人FRéDéRIC MÔ在发布会上提出的那个问题：“在今天，如何定义先锋?”

“讲述Simond的故事就是讲述阿式攀登运动的故事。”这是品牌官网上的一句话。阿式攀登一直是Simond品牌的源头。

阿式攀登和阿式攀登者天然和“先锋”联系在一起。阿式攀登是从阿尔卑斯山脉起源的攀登方式，和商业攀登队采用的喜马拉雅式攀登相对。喜式攀登强调，团队保障，重装推进，而阿式攀登者的道德则是，独立、快速、轻装。

它既独立追求开拓，同时又追求最小化影响环境，因此阿式攀登既是运动，也是一种统一了进取心和原则性的文化。

这样的文化成为了品牌身份焕新的指导原则，这次Simond提出了新的品牌使命——“PERFORMANCE BY FAIR MEANS”。

这一使命的支点是功能性，对一个165年历史的品牌来说，Simond已经在功能性上证明了自己，一个有趣的注脚是：因为可靠的口碑，Simond登山绳索的买家除了登山爱好者之外，还有需要在高空作业的人。

但就像品牌产品负责人BRUNO LEGRAS所说，“信任是挣来的。”Simond在创新上仍然充满了进取心，品牌最近的成就包括在同类产品中最轻的Woma冰镐，还有发布会之前刚刚获得2025年慕尼黑ISPO 的装备大奖的MT900 超轻背包。

功能之上是价值观，Simond的“良好方式”首先是环境友好。对消费品牌来说，让产品耐用就是一种可持续行为。为了确保耐用，Simond的产品在推出之前要进行实地测试，以徒步产品线为例，品牌发起了“耐用计划”(Durability Mission)，每年组织20名测试员对产品进行15天的高强度测试。同时Simond非常重视可修复性，在设计阶段就把可修复性纳入考虑，比如Simond的VERTIKA SOFT攀岩鞋有一个在行业中很独特的创新：这双鞋的鞋头橡胶是双色的，当鞋头露出了红色橡胶就是更换鞋底的最佳时机，通过这种方式延长了鞋子的使用寿命。

Simond的“良好方式”还包括“良好价格”。通过控制价格把参与运动的门槛降到最低，是Simond一直以来的定价策略，为此品牌不惜牺牲掉很多营销预算，这是对消费者的“良好价格”。但另一方面它又希望给供应链伙伴提供“良好价格”，支持合作伙伴和Simond一样肩负社会和环境责任，让员工有尊严地生活。2026年，品牌将开始增加在公平贸易方面的投入，这方面的投入将逐年增加——Simond的“良好”最终指向了某种社会理想，这样的远大追求在全球的户外消费品牌中都是少见的。

可以说，Simond这次进行了从运营到价值观的全面品牌焕新。

在等来了好机会

在，迪卡侬的门店很早就开始售卖Simond的产品，而且获得了一批喜欢追尾品牌“什么时候有货?”的拥护者。

但是，要承认的是，以往Simond在的货品相比欧洲的SKU十分有限，Simond的营销投入几乎是0，如果不是资深的户外玩家，很多人都不知道Simond是一个独立于迪卡侬的高端品牌，这些原因造成Simond一直以来在生意体量都相对有限。

品牌负责人FRéDéRIC MÔ对懒熊体育介绍，这次品牌焕新后，Simond在暂时还不会开出自己的独立门店，仍然会借助迪卡侬渠道售卖，但市场将在品牌的全球体系扮演更重要的角色，同时投放给市场的SKU数量也将增加。迪卡侬11月刚刚在成都开出的亚洲首家户外概念店，就陈列不少Simond的产品。

FRéDéRIC MÔ 表示，虽然市场竞争激烈，但品牌的历史、专业性和性价比，会让Simond在红海占有一席之地。

未来Simond在最重要的任务是要把自己的品牌理念和价值观，转译成市场认可的叙事，和消费者的有效沟通。

市场负责人NATHALIE JACQUIER对此表示了乐观：“阿式攀登哲学是普世的，户外人的理念最后总会殊途同归。”

她透露，和市场沟通的第一步是触达专业圈层，“我们要触达最精准的客群，或者说对户外运动最有兴趣的那一拨人”。为此，品牌将寻找一批和品牌信奉同样价值观的运动员，借助他们的影响力涟漪把品牌扩散到更广泛的人群。

好消息是，随然近些年户外的快速发展，Simond现在面对的是一个比它初入时，更庞大也更成熟的户外市场。

这种成熟首先体现在消费者越来越看重专业性，这些年经过国际、本土品牌的反复淘洗，消费者已经能够辨识出什么是真正的专业产品，而消费者认为，极致的专业本身就是酷的。

更重要的是，当一个市场的产品供给极大丰富，消费开始关注品牌的价值观层面，一个愿意推动社会向善的品牌更容易获得好感。

换句话说，的户外消费习惯越来越趋近阿尔卑斯地区，这一的市场环境无疑对Simond这样底蕴丰厚，静水流深的品牌更加友好。而Simond这样带着阿尔卑斯精神的品牌在发力，对的户外市场也是利好。

虽然等来了好机会，但NATHALIE 强调Simond在仍然会久久为功：“我们不会走得太快，因为我们要确保品牌精神得到了准确的传达。”

因为Simond认为品牌的终局是价值观，“我们不引领时尚潮流，我们希望引领生活方式和价值观潮流。” NATHALIE说。