三季度四大国产运动品牌业绩观察：分化加剧下的破局之路
李宁：国潮标杆承压调整，线上逆势增长难掩线下压力
业绩表现：零售流水同比下滑，电商成唯一增长点
2025 年第三季度，李宁(不含李宁 YOUNG)整体零售流水按年录得中单位数下降，其中线下渠道受客流疲软及折扣压力影响显著，零售(直营)渠道录得中单位数下降，批发(经销商)渠道高单位数下滑;而电子商务虚拟店铺业务凭借线上营销及促销活动，实现高单位数增长。截至 9 月 30 日，国内销售点总数 6132 个，虽较上季末净增 33 个，但零售业务净减少 46 个，显示直营渠道在主动收缩，批发渠道扩张成为主要支撑。
品牌与渠道策略：聚焦专业运动，静待拐点到来
作为 “国潮一哥”，李宁自 2023 年起盈利压力凸显，2023-2024 年归母净利润连续下滑，2025 年上半年净利润同比再降 10.99%。当前公司正处于品牌建设期，加大跑步等专业运动领域投入，依托奥运赛事营销及产品科技升级(如䨻科技迭代)重塑产品力。尽管线下调整仍需时间，但民银国际等机构看好其长期布局，认为专业赛道深耕与年轻化营销有望为 2026 年带来增长动能。
安踏：多品牌矩阵显韧性，主品牌与 FILA 稳健增长，高端支线爆发
业绩表现：主品牌稳健，高端品牌成增长引擎
安踏集团 2025 年第三季度公告显示，核心品牌安踏与 FILA 零售金额均实现低单位数正增长，其中 FILA 在运动时尚领域持续承压但维持稳定;而以 DESCENTE、KOLON 为代表的 “其他品牌” 表现亮眼，零售金额同比增长 45%-50%，成为集团增速最快的板块。得益于多品牌战略，安踏整体营收结构进一步优化，高端户外与潮流细分市场贡献显著增量。
战略布局：研发赋能 + 全球化收购，拓展增长边界
安踏持续强化研发投入，联合武汉纺织大学、东华大学成立运动鞋创新产业学院，构建 “产学研” 一体化体系，推动专业运动鞋服技术突破。同时，集团加速全球化布局，继收购始祖鸟、迪桑特后，2025 年完成对德国户外品牌Jack Wolfskin的全资收购，并与韩国潮流电商 MUSINSA 成立合资公司，切入年轻潮流市场。尽管 FILA 增速放缓，但高端品牌矩阵与全渠道协同(线上线下融合促销)为集团抵御行业周期波动提供了支撑。
特步：主品牌稳增 + 高端品牌发力，索康尼成增长亮点
业绩表现：主品牌低增长，索康尼逆势上扬
特步国际第三季度数据显示，主品牌内地零售销售实现低单位数同比增长，零售折扣维持在七至七五折，渠道存货周转时间控制在四至四个半月，库存管理较为稳健;旗下高端跑鞋品牌索康尼(Saucony)延续强劲势头，零售销售同比增长超过 20%，凭借专业跑鞋产品矩阵(如啡鹏系列)及马拉松赛事赞助，在竞速跑鞋市场份额持续提升，成为集团业绩增长的重要支线。
产品与市场策略：深耕跑步生态，差异化竞争破局
特步主品牌聚焦大众运动市场，通过 “专业 + 时尚” 产品设计巩固性价比优势，同时加大儿童运动板块布局;索康尼则瞄准高端跑步人群，以 “百年跑鞋品牌 + 科技升级” 为卖点，结合马拉松赛事营销(如赞助柏林马拉松)和专业跑者社群运营，提升品牌溢价。尽管行业整体需求疲软，特步凭借 “双品牌” 定位与细分赛道深耕，在运动鞋服市场占据独特竞争地位，高盛等机构维持其 “买入” 评级。
361 度：全品类均衡增长，赛事营销与渠道创新驱动突围
业绩表现：主品牌、童装、电商全面开花
361 度在 2025 年第三季度的表现可圈可点，展现出强劲的增长态势和多元化的业务发展格局。主品牌零售额同比增长约 10%，这一成绩的背后，是品牌在产品研发、市场推广等多方面持续投入的结果。通过深入洞察消费者需求，361 度不断优化产品设计与性能，推出一系列贴合市场需求的运动装备，从专业跑鞋到时尚运动服饰，满足了不同消费者的运动与日常穿着需求，有效提升了产品的市场竞争力，进而推动主品牌销售增长。
童装品牌同样实现了 10% 的零售额增长。在儿童运动市场，361 度凭借对儿童运动特点和审美趋势的精准把握，打造出兼具功能性与时尚感的童装产品线。无论是舒适的运动套装，还是趣味十足的运动鞋，都深受家长和孩子们的喜爱。品牌通过与儿童运动赛事合作、开展亲子活动等方式，增强了品牌在儿童运动领域的影响力，吸引更多家庭选择 361 度童装。
电子商务平台更是成为增长亮点，整体流水增幅达 20%。在数字化时代，361 度积极拥抱线上渠道，通过优化电商平台运营、加强线上营销推广等手段，提升了线上销售业绩。利用社交媒体进行产品推广、开展直播带货活动，吸引大量线上消费者;同时，优化物流配送与售后服务，提高消费者的购物体验，促进了线上业务的快速发展，线上线下协同效应显著。线上平台为线下门店引流，线下门店则为线上消费者提供体验与售后支持，形成良性互动，共同推动品牌发展。
产品端，361 度在跑步、篮球、户外等核心品类均取得突破。“飞燃 5” 马拉松跑鞋作为品牌的明星产品，凭借其出色的缓震性能、轻量化设计以及时尚外观，在马拉松爱好者中广受好评，成为推动跑步品类销售的重要力量;“雨屏 9 代” 防水跑鞋搭载先进的防水透气技术，能有效应对各种恶劣天气，满足户外跑步爱好者的需求，进一步拓宽了产品的适用场景，提升了市场份额。篮球品类中，“DVD4” 篮球鞋融合超跑设计语言，全掌中底、全新耐磨橡胶结合人体仿生学设计，为篮球爱好者提供出色的支撑与抓地力，激发他们在球场上的潜能;“狂飙 2 PRO” 作为 361 度史上最轻战靴，在重量减轻的同时，保证了鞋子的稳定性和耐磨性，满足了球员对速度与灵活性的追求，受到专业球员和篮球爱好者的青睐。
户外领域，“轻野” 系列户外服装和 “行山” 户外鞋备受关注。“轻野御屏冲锋衣” 搭载雨屏科技 EX2.0，具备多重防风保护和全面锁温保障，为户外运动者在复杂环境下提供可靠的防护;“行山” 户外鞋采用 Quikfoam lite 科技大底，橡胶外底融入 4MM 奇钉，提供更强的足弓稳定保护和抓地力，满足户外运动对鞋子性能的高要求，助力品牌在户外市场占据一席之地。女子健身系列产品也成绩斐然，“新肌 PRO” 和 “新动” 系列针对女性运动特点设计，注重舒适性与功能性的结合，为女性消费者提供了多样化的运动装备选择。“新肌 BRA PRO” 运动背心采用能暖科技，兼顾支撑性与保暖性，让女性在秋季运动时也能感受到自信与舒适，赢得女性消费者的认可，提升了客单价与复购率。消费者对品牌产品的认可，促使他们愿意为高品质的运动装备支付更高价格，同时也更愿意再次购买 361 度的产品，形成良好的品牌口碑与市场忠诚度。
品牌升级：赛事赞助 + 场景化布局，夯实专业形象
361 度作为 杭州亚运会官方合作伙伴，这一顶级赛事的赞助为品牌带来巨大的发展机遇与国际影响力提升。在亚运会期间，361 度为超 3.2 万名赛事人员提供专业装备，包括火炬手、护跑手及志愿者等。这些装备不仅要满足赛事人员在不同工作场景下的运动需求，还要展现品牌的科技实力与设计水平。通过为亚运会提供专业装备，361 度向全球展示了运动品牌的风采，提升了品牌在国际市场的知名度与美誉度，为品牌拓展海外市场奠定基础。赛事中的曝光让更多国际消费者认识并了解 361 度，吸引他们尝试品牌产品，从而打开国际市场销售渠道。
除了亚运会，361 度还积极参与各类体育赛事赞助与球星合作活动。约基奇、丁威迪等球星行期间，品牌与球星深度合作，推出专属产品。这些专属产品不仅融入球星的个人元素与设计理念，还结合品牌的核心科技与工艺，具有极高的收藏价值与市场吸引力。球迷们为了拥有与偶像同款的装备，纷纷购买相关产品，带动品牌销售增长;同时，球星的影响力也吸引更多篮球爱好者关注 361 度品牌，提升品牌在篮球领域的知名度与专业形象。
马拉松赛事赞助方面，361 度同样不遗余力。成为柏林马拉松、唐山马拉松等赛事的赞助商，品牌不仅为参赛选手提供专业的跑步装备，还通过赛事现场的展示、宣传活动，推广品牌理念与产品科技。在柏林马拉松这样的国际顶级赛事中，361 度的 “飞燃 5”“飞燃 5FUTURE” 跑鞋首秀登场，助力跑者驰骋世界级赛道，向全球跑者展示品牌跑鞋的卓越性能，吸引更多专业跑者和马拉松爱好者选择 361 度的跑步产品，进一步巩固品牌在跑步领域的专业地位。
场景化布局是 361 度品牌升级的另一大策略。通过打造 ONEWAY 户外店、女子运动概念店等特色门店，品牌构建起 “运动 + 生活” 全场景生态。ONEWAY 户外店以专业户外装备展示与销售为主，店内陈列各类户外服装、鞋子、背包及配件等产品，为户外爱好者提供一站式购物体验;同时，店铺还会定期举办户外知识讲座、装备使用培训等活动，增强消费者对户外产品的了解与使用技能，营造浓厚的户外文化氛围，吸引更多户外爱好者聚集，提升品牌在户外领域的影响力。
女子运动概念店则专注于女性运动市场，从店铺装修到产品陈列，都充分考虑女性消费者的审美与购物习惯。店内不仅提供丰富的女子健身装备，还设置休息区、试衣间等舒适的购物环境，为女性消费者打造专属的购物空间;此外，店铺会举办瑜伽课程、健身讲座等活动，构建女子运动社群，增强女性消费者对品牌的认同感与归属感，满足女性消费者在运动、社交、学习等多方面的需求，提升品牌在女性运动市场的竞争力。
渠道端，361 度携手美团闪购实现 “30 分钟极速达”，这一创新举措满足了消费者对购物效率的高要求。在消费者对购物便捷性和即时性需求日益增长的背景下，361 度与美团闪购合作，利用美团成熟的配送网络，实现订单从附近门店直接发货，平均 30 分钟即可送达消费者手中。无论是运动爱好者临时需要更换装备，还是消费者突发运动兴致想要购买运动产品，都能通过这一服务快速满足需求，大大提升了消费者的购物体验，激发他们的购买欲望，促进品牌销售增长。
线上引流线下核销模式也成为激活终端零售的有效手段。361 度通过美团团购等平台，推出线上优惠券、团购套餐等活动，吸引消费者在线上购买相关产品或服务，然后到线下门店进行核销。这种模式将线上的流量优势与线下门店的体验优势相结合，为线下门店带来更多客流量，增加门店销售额;同时，消费者在线下门店的实际体验，也有助于提升他们对品牌的认知与好感度，促进二次消费。截至 9 月 30 日，全国超品门店达 93 家，这些超品门店作为品牌形象展示与销售的重要窗口，拥有更丰富的产品陈列、更优质的购物环境和更专业的服务团队，能够为消费者提供全方位的购物体验，进一步提升品牌形象与市场竞争力，为未来增长奠定坚实的渠道基础 。随着超品门店数量的不断增加和运营模式的不断优化，361 度将在市场中占据更有利的地位，实现持续稳定的发展。
