千元跑鞋大战：HOKA和昂跑，疯抢新中产
“HOKA党”和“昂跑党”的分野
如果你想买一双千元上下的休闲运动鞋，但又厌倦了长期霸占市场的Nike或者adidas两个老牌，那你大概率会面临两个新兴运动鞋品牌的二选一：HOKA还是On昂跑?
HOKA和昂跑，同样作为近五年增长亮眼的鞋履品牌、Nike和Adidas市场份额的挑战者，因为创立年份相近，分别有着法国和瑞士的欧洲血统，定价千元瞄准城市新中产，而常常被拿来比较。更有甚者，将其入选鞋履领域“新中产三宝”(另一宝是萨洛蒙)。
但有趣的是，推荐者往往各执一词，双方拥趸各不相让。HOKA被认为是通勤界的舒适天花板，而昂跑则担起了中产身份标签的重任。在线下消费场，穿HOKA和昂跑的人，正在演化出不同的面貌特征。
40岁的户外博主巴塔毒师是坚定的“HOKA党”，从三年前入坑开始，他已经买过5双HOKA。其中前两双是HOKA的经典慢跑鞋Bondi9和有氧跑步鞋Clifton9，他用来通勤和日常穿着。
他认可HOKA的超厚中底和极致缓震设计，“用来跑步有点太软了，但平常走路很舒服，鞋楦宽，有滚动感。”HOKA的设计常常被吐槽笨重，是“四大丑鞋”之一(另外三位是UGG、勃肯鞋和洞洞鞋)，但毒师觉得，“丑鞋其实是外观向舒适性做了妥协，不一定丑大家就不穿对吧?”今年夏天爆火的HOKA溯溪鞋，他也入了两双。
“HOKA党”通常是运动爱好者，把功能和舒适作为首要考量。拥有14年跑龄的跑者松哥，也买过一堆HOKA。他最推荐的是马法特2，他会白天上班通勤穿10个小时，下班不换鞋直接参加跑团活动，10公里、配速5#00##/km轻松应付，他称这双鞋是五边形战士，唯一缺点是不耐磨。
那他们怎么看待和HOKA同样出圈的昂跑呢?毒师的回答是“样子货，是白领们穿上去看起来有运动感的鞋。”毒师在两年前昂跑开始风靡城市中产圈的时候，在北京的店里试过几双，但没有买，原因是他觉得，“昂跑的减震是通过鞋底的镂空设计来实现的，踩踏不线性，回弹比较慢的话，就没办法跑步。”
松哥说他压根没把昂跑定位为专业跑步的鞋子，通勤穿穿还可以。
相比于出现在跑道和训练场上，昂跑更多出现在城市健身房里、高端写字楼和咖啡馆里。在运动群体当中的争议，并不影响它成为大部分中产的心头好。
汽车行业白领王怀翎，2023年的时候买了一双昂跑小怪兽一代(Cloudmonster 1)，她对昂跑的印象是，“潮流时尚，瑞士进口，有费德勒的光环”。她会在平日上班的时候穿这双鞋，白色款简约百搭，搭配休闲装以及衬衫西裤都很好看。
●昂跑Cloudmonster Void怪兽鞋
最开始上班穿昂跑的时候，一位邻座的男同事看到会说“哟昂跑”，然后露出自己的鞋，是同款的黑色。昂跑仿佛成了高端办公室里的时尚暗号。周末她在上海参加艺术家活动，发现艺术家们穿的也是昂跑。
松哥觉得，为什么昂跑要一直保留“小洞洞”的镂空设计(On跑鞋系列中广泛使用的CloudTec®缓震结构)?“物理结构缓震”方案在跑鞋发展中不算最新技术，这个设计的更大意义在于视觉辨识度。“让知道的人一看就知道这双鞋是昂跑的，这双鞋不便宜。就像LV的包，可能性能一般，但我就是要那个牌子。”
前时尚从业者Leo2020年就开始关注昂跑了，那是昂跑进入的第三年。Leo觉得昂跑跟“精致白领”“中产精英”的身份标签是分不开的。他原公司的合伙人，几乎买遍了昂跑的各种系列，每天上班换着穿。就像过去乔布斯穿New Balance的时代，New Balance成为一种科技精英的文化符号，当下穿昂跑，也逐渐成为品牌高管和创意从业者的身份共识。
至于“昂跑党”眼中的HOKA，怀翎觉得舒适度不可否认，但“太丑了，买不下去”，她曾经去店里试穿过，感觉配色扎眼，穿上显得脚特别大，重量也没有昂跑那么轻，“实用，但跟好看是没有一点关系。”Leo则是觉得HOKA的鞋日常出街不好搭配。
●昂跑经典鞋款(上)，HOKA经典鞋款(下)
在千元级运动鞋市场里，中产消费者正悄然分化为两股阵营——“HOKA党”和“昂跑党”。
“HOKA党”的年龄层更广，几乎覆盖了从跑者到通勤族的各个群体。他们普遍务实，关注鞋的支撑性、缓震感和身体反馈，面对潮流和时尚，有一种反炫耀式的低调。而“昂跑党”则更集中于城市白领，他们将穿搭视为一种审美表达，看中昂跑的可穿搭性以及背后的身份标签。你更可能看到他们脚踩昂跑，身着 lululemon、背着始祖鸟——一整套“城市精英制服”。
如果说在最初的尝鲜阶段，HOKA与昂跑之间还存在一定的竞争与替代关系，那么当消费进入复购周期后，二者的固定拥趸早已形成。当代中产正在分化为低调务实与潮流精致两种价值主张，而这也将影响所有中产品牌的策略选择。
“好学生”与“班花”的较量
两种消费者画像的分野，是两种不同的品牌基因和营销策略决定的。
HOKA创立于2009年的法国，两位联合创始人Nicolas Mermoud与Jean‑Luc Diard都曾是Salomon的员工，后者还在Salomon担任CEO长达25年之久。
不同于法国品牌给人优雅奢华的印象，HOKA从创始之初就聚焦于解决具体的跑步问题，比如为越野跑下坡缓震而设计的超厚中底。它亲民的一面还表现在，长期被物理治疗师、足病医生列入运动鞋推荐名单，被认为是适合足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足的鞋款。
昂跑创立于2010年，诞生于瑞士，比HOKA晚一年。三位创始人分别是瑞士铁人三项与双项世界冠军Olivier Bernhard，以及两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti，听起来也有着硬核的运动基因，但昂跑却将瑞士精密制造和极简设计风格融入跑鞋，逐渐走向潮流和生活方式领域。这种走向，在2019年瑞士网球巨星费德勒成为昂跑股东后越发明显。
稍微对比一下两个品牌的出圈人物，便可清晰分辨二者的不同气质。
美国前总统拜登曾多次被拍到穿着HOKA的鞋款。过去拜登曾有在公开场合滑倒或站立不稳的情形，媒体报道指出，他选这双鞋并非为了潮流，而是为了“提供最大稳定性”。同样选择HOKA的出圈人物还有奥斯卡影帝摩根·弗里曼。
●美国前总统Joe Biden被媒体报道穿着HOKA的Transport运动鞋。
也难怪HOKA被称为“中老年足力健”，HOKA能满足不同年龄段消费者的需求。像松哥这样的消费者，除了自己穿，还会考虑家人。今年夏天他给父母各买了一双HOKA的溯溪鞋，父母很喜欢，“老人穿得很舒服，有摩擦力。”
与昂跑相关的名人形象则要时髦得多。除了股东费德勒，昂跑邀请极具时尚表现力的女演员赞达亚作为品牌代言人，赞姐不仅自己上脚，还于今年8月发布了自己参与设计的首款运动鞋Cloudzone Moon，引发社交媒体超高讨论。在国内，昂跑还因小米创始人雷军的多次公开穿着，而多了一层互联网新贵的光环。
●On昂跑×Zendaya赞达亚首款联合设计鞋履Cloudzone Moon
纵观全球顶尖运动品牌的营销策略，赞助体育赛事、签约顶级运动员，都是已被验证过的有效竞争手段。在这方面，HOKA明显比昂跑花了更大力气。
HOKA赞助了多项国际顶级越野跑赛事，其中最具代表性的，是位于法国霞慕尼的环勃朗峰超级越野耐力赛(UTMB)，这项赛事被誉为全球越野跑者的“朝圣之地”。今年3月，HOKA还宣布成为巴黎半程马拉松的冠名赞助商，比赛将改名为 “HOKA Semi de Paris”。
这带来的直接结果是，HOKA在国内各大越野跑赛事中的上脚率一直保持前三，另外两个品牌是凯乐石和萨洛蒙。
●HOKA运动员@四郎多吉以20:15:05 夺得UTMB组别第四
昂跑的力气则更多花在时尚领域，擅长限量与联名的潮流玩法。自2022年起，昂跑与奢侈品牌LOEWE已推出多个备受关注的联名系列，2025秋冬联名款Cloudsolo也于最近开售，价格飙到了5600元。
另外，昂跑已拓展至网球等新运动场景，并计划将服装占比提升至总销售额的10%以上。
毒师觉得，昂跑越来越像一个静奢品牌(quiet luxury)，对标的不是HOKA这类运动品牌，而是lululemon这类生活方式品牌，离都市人群更近。
整体来看，HOKA和昂跑已形成各自鲜明的品牌形象。如果品牌也有性格的话，HOKA更像是传统的“好学生”，一门心思钻研学问和技能，平易近人又人缘好。而昂跑则更像四处开花、时髦有品位的“班花”，有点高冷不好接触，但偏偏极具魅力。
在消费趋于理性、生活方式趋于多元的当下，稳扎稳打的“好学生”和时髦出挑的“班花”，谁有可能走得更远?
各自的问题与共同的敌人
“班花”首先要面对的问题是，因为基础不扎实导致的翻车。
昂跑的质量问题成为近些年阻碍品牌发展的一个重要因素。就在这个10月，昂跑在美国遭遇集体诉讼。多名消费者指控该品牌多款使用了标志性CloudTec缓震技术的鞋子在行走时会持续发出吱吱声，导致场面尴尬，但又无法退货。两位原告表示，其为产品支付的“溢价”收到了损害。
而在国内的社交平台上，昂跑的鞋子易破、溢胶等问题也常常被讨论。怀翎购买的昂跑Cloudmonster系列在穿着七八个月后，鞋面外侧前掌处出现破洞，她称期间只用于通勤和一次短途爬山。她将出现的问题发到社交平台，很多消费者表示同款鞋都出现同一位置的破洞，甚至调侃“破了才说明是真的昂跑”。
●怀翎的昂跑运动鞋的破洞位置，图源小红书@迷人的反派
另外，昂跑也在面临运动品牌的经典难题——如何在放大其时尚、设计优势的同时，坚定保有专业性能属性。
尽管昂跑在创立之初就有高性能款跑鞋，以及2024年其发布Cloudboom Strike，以碳板+超发泡配置尝试向专业赛道靠拢，但在真正的跑者圈里，它的存在感并不强。常年跑步的毒师、松哥乃至昂跑粉丝Leo都表示，在自己所在的专业跑步圈里，几乎看不到有人穿昂跑。
相比之下，“老实孩子”HOKA正陷入另一种困境——过于专注功能性，让它的市场边界显得局促。毕竟，真正的跑者或专业功能人群，远不如大众生活方式用户庞大。根据母公司Deckers截至3月31日的财报，HOKA整体销售增速放缓至10%;而6月底的季报显示，其增速虽回升至19.8%，但与竞争对手昂跑同期43%与32%的增长率相比，差距变得明显。
HOKA也在不断尝试让自己变得更潮，扩大时尚影响力。今年4月HOKA与Marni合作推出联名鞋款，但是未见太大水花。10月初，为了迎合今年运动玛丽珍风潮，HOKA还首次推出了首款厚底玛丽珍，但反馈两极分化，整体上有种“好学生”用力过猛的感觉。
●HOKA首款玛丽珍
如今的趋势是，运动鞋与正装鞋的界限正在变得模糊。虽然跑步仍是全球运动品牌竞争的主战场，但业内的共识是，适合工作场景和日常休闲的运动单品将会有更大市场。
“以专业带潮流”成了普遍做法——夯实专业性能，然后通过晕轮效应(Halo Effect)将这种专业形象扩散到更广阔的生活方式市场。
为此，HOKA和昂跑的老对手们都在发力。Nike在2025年推出了Alphafly 3和Vomero系列的新款跑步鞋，再一次强化了其在路跑领域的核心优势，根据2025年第二季度的财报，Nike的跑步鞋销售增长了20%，超出了市场预期。
●耐克迈柔Vomero跑鞋，图源Nike官方
在社交平台，部分昂跑的尝鲜者开始表现出耐克阿迪回流现象，表示“拥有过一双即祛魅，不如之前耐克阿迪这些老伙计。”
千元跑鞋市场也在涌现更多竞争者：法国品牌萨洛蒙在越野和城市休闲领域均有出圈产品，品牌销售总体量和HOKA、昂跑属同一梯队;日本老牌亚瑟士和被特步收购的索康尼，则稳抓跑圈核心群体，持续保持良好口碑;而从服饰跨界做鞋的Lululemon和始祖鸟，也在逐步抢占市场份额。
最近，Leo在Nike、索康尼和亚瑟士之间犹豫，想找一双适合长距离慢速跑的鞋;怀翎则被FUGA越野跑鞋的颜值吸引，打算去线下试穿凯乐石;毒师则越来越频繁地穿着Altra(奥创)的Olympus系列，并开始向粉丝们安利。
在这样的竞争格局下，喜新厌旧的HOKA党和昂跑党们，正在期待品牌拿出更多本事留住他们。
